霸王：品牌创新的获益者(doc7)(1)

霸王：品牌创新的获益者如今越来越多的企业和营销人员感受到营销现状的尴尬，一方面，传统的广告促销等营销组合已经很难激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间在每个营销层上的竞争都是刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争使企业的盈利能力大大降低，逐渐失去竞争。无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。按照科特勒的说法，在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出可以提高企业的盈利和竞争力，但相当比例新产品、新品牌却避免不了夭折的命运。原因是品牌数量剧增、产品生命周期缩短、市场极度细、广告饱和、新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动等等。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求生存与持续发展？创新！创新是企业不断成长进步的动力，创新能给企业带来新的利润点，创新营销也是水平营销的灵魂所在，笔者一直在日化行业从事与市场营销相关的工作，欣喜地看到了国内本土日化企业增强了营销意识，营销方式也在不断改善，部分企业在加强产品研究的同时，建立了相关的市场研究部门、品牌管理部门等，以科学的方式为营销决策提供了依据。如丝宝在终端的创新、纳爱斯在传播上的创新等，都值得本土企业值得学习。在本土日化沉寂了几年后，又有谁在实现自己的创新梦想呢？日化行业的新贵——霸王！首先，简单的了解一下霸王品牌的成长经历：1995年，霸王品牌系列产品荣获“中国公认名牌产品”、“中国美容美发化妆品博览会金奖”等荣誉；1998年，霸王品牌系列产品成为“香港男士竞选”指定产品；2003年，霸王品牌洗发护发产品凭藉优秀的品质，成为“中华中医药学会”推广产品；2005年，霸王国际斥巨资力邀国际巨星成龙加盟霸王，霸王以“中药世家”鲜明的品牌差异化定位一举成长为“中国中药日化领导品牌”；2006年1月至10月，霸王品牌的销售额较2005年全年增长了2.5倍。早在1988年时，霸王公司已经开始了品牌发展之路，一路坎坎坷坷，经过十多年的蛰伏，积攒了宝贵的市场经验，有了一定的品牌基础。在2005年初，迎来了又一春。目前，从霸王品牌在市场上的表现来看，霸王的成功得益于如下五个方面。1、产品的创新及准确的市场切入当前市场上的洗发水产品，大部分含化学成分，一方面违背了人们追求健康的潮流，另一方面是化学洗发水对猎新心理与日俱增的消费者吸引力降低。在宝洁以赋有远见的战略目光率先推出天然植物和鲜果洗发护发的概念后，商家们跟风似的推出大量的新品，但几乎全军覆没，主要原因有两方面：其一，产品出现严重的同质化，大家都在所谓的红海里拼命挣扎，相互斗争；其二，宝洁强大的营销攻势让本土日化企业难以招架。在这种情况下，少部分本土日化企业以独特的个性闪耀在日化市场上。霸王公司在经过市场研究后，强化产品在中药洗发水的定位，独树一帜，获得了同行的好评。事实证明，霸王中药洗发水的定位是成功的，在全新的霸王中药洗发水面世的时候，立即获得了消费者的青睐，因为在消费者眼中，中药的特性是健康安全和绿色的，满足了消费者追求健康的心态，同时中药是中国传统文化的一个重要组成部分，能给消费者亲切感。可以说，霸王品牌在重塑中草药洗发水的时候，已经使自己站在了成功的起跑线上。好的产品出来以后，怎样进入市场？霸王公司经过消费者调查后发现，脱发人口数占总人口数的10%！在脱发的消费者中，56%的女性和47%的女性在发现脱发后会立即采取防脱措施，且越来越多的消费者对防脱发的意识增加，包括20-35岁年轻人，同时，功效型洗发水是市场发展的趋势。机不可失！凭着多年的市场经验，霸王公司确立了以防脱为主推，带动霸王整个系列产品销售的推广策略。2、传播的返璞归真，抓住核心并打造产品的独特印记霸王公司的传播方式看上去十分简单，却值得让人学习。霸王洗发水签约成龙，显示了霸王洗发水做强做大的决心。第一，成龙的代言，显示了霸王公司的实力，打造了产品可信赖的形象；第二，成龙第一次代言日化品牌体现了品牌的价值，以其社会知名度和良好的形象给霸王带来了足够高的暴光率，让消费者大饱眼福，这大大增强了产品自身的销售力；第三，霸王与成龙签约四年，让其他日化企业对成龙大哥难以染指，加强和巩固了品牌与成龙的关联性；第四，成龙与霸王的合作可谓珠联璧合，成龙大哥代表了中国功夫，是华人中的标志性人物，霸王代表中药日化，两种中国文化的结合，给品牌烙上了中国印。成功签约形象代言人后，广告的宣传迫在眉睫。霸王品牌选择以防脱为主推产品的策略后，广告文案呼之欲出，那就是告诉消费者：霸王防脱，头发不再脱！从目前霸王的广告中可以看出，霸王的广告版本虽少，但在广告中，你始终可以听到或看到霸王防脱的影子。另外，从霸王品牌在广告宣传和终端推广中，可以发现，除了防脱，还有两个重要元素也深深的烙在品牌印记中：成龙和中药世家！无论终端宣传物料、产品包装，还是电视广告，霸王对其品牌核心元素的宣传几乎无处不在。可以这么说，霸王洗发水，已深深地烙上了中国印——“成龙”和“中药世家”。3、战略调整，倡导中药护发新概念特劳特的定位理论提到，宝洁已经抢占洗发水市场的重要的心智资源，若与其进行面对面的竞争，将会惨淡收场，要从其手中抢小一块蛋糕也是较为困难的。奥妮以黑头发而风光，但由于管理上的混乱，而导致最终的没落；丝宝以终端取胜，开创了终端为王的时代……虽然这些都已成为过去，但他们的创新值激励着本土企业。霸王在营销策略上并未跟进众多企业看好的植物、蔬果类洗发市场，而通过创新，找到了差异化的洗发市场——中药护发，从红海市场中跳了出来，让人耳目一新。随着人们健康意识的增强和05年大量跨过公司的出现了信任危机，人们对化学类日化产品逐渐产生了怀疑。霸王公司看准了时机，高调推出中药护发新概念，立即吸引了消费者的注意力。可以说，霸王品牌在自己开创的蓝海市场获得了很好的开端。4、优化渠道管理中国地域广阔，人口众多，宗教文化及社会结构比较复杂，农村与城镇、东部与西部在经济上存在巨大的差异，这些都极大地影响到了产品分销的深度和广度。很多企业都面临着渠道选择，做终端呢还是选择流通渠道呢？做流通吧，利润要大打折扣，不利于企业长远发展，选择终端吧，做是找死，不做是等死。老板们迷茫了，在左右摇摆的决策中选择了单一的渠道，最终限制了企业的发展。而此时的霸王企业，大胆的将流通和终端结合起来，对经销商资源进行整合，提高了经销商的盈利能力和网点销售的效率，很好的解决了企业在渠道上在深分和广分中遇到的瓶颈。5、强势的终端推广及“霸王花”的建立强大的广告支持，独特的产品定位和有力的终端支持，使霸王品牌十分顺利的进入了各大卖场，这说明霸王品牌前期的准备策划是成功的。万事俱备，只欠东风！产品、广告出来以后，怎样使产品能到达消费者手中？终端促销！霸王公司在招聘促销员，都需要经过严格的培训才能上岗，总部每月下派培训导师到市场培训促销员，同时，公司每月都在市场上选择优秀的促销员到公司总部培训，使得促销员能够得到成长，目前，霸王公司市场销售人员中，有很多就来自于霸王公司优秀的促销员，并做出了良好的业绩。不断地创新，才能使企业得到不断的发展。霸王品牌在创新的路上偿到了甜头，从2005年初至2006年7月，霸王品牌的销售额翻了两番，今年的销量更是有望突破十亿。虽然业绩得到了提升，但霸王公司的管理制度还需不断的完善，这包括公司员工考核制度、工作职责、销售管理等。在品牌营销方面，霸王新品的开发、品牌美誉度的提高、品牌的维护等方面仍需要加强修炼。路漫漫其修远兮，霸王公司还需为中药类日化第一品牌的目标不懈的努力。希望本土中药日化企业在利用中药文化资源的同时，提高对中药文化的宣传和维护上，让更多的人了解中药、使用中药，让中药能够得到持久的生命力，成为世界文化中的一棵常青树，让中药日化品牌走得更远！