青蛙牙刷品牌提案

利用品牌重塑提升成人市场青蛙牙刷品牌策略NewSun/JWT2007-7青蛙牙刷的市场目标•五年之内,将现在5%~6%的市场占有率提升到10%•每年以30%-50%的速度保持增长•提升青蛙品牌知名度与美誉度•成为国内一流的牙刷品牌青蛙牙刷的现状儿童市场成人市场•占据40%的市场份额，市场的领导者•高知名度和认可度•卡通造型、底卡和赠品•相较于竞品有更多的产品线年轻女性市场•创新进入的新细分市场，市场空白区域•以卡通造型设计为产品特色•占自身销售的63%•主力产品处于2~5元•大部分产品属于低端大众型、性价比产品•品牌影响力较弱成人市场是大市场69%17%13%完全/成人型紧凑型儿童/年轻型美国市场，哈佛商学院研究报告，1993目前青蛙牙刷占据成人市场的份额不高•青蛙牙刷占总体市场5%现有的成人消费者属性价比消费群03021008202888024681018-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁女性男性Figure2.青蛙牙刷忠诚消费者年龄和性别分布（N=42）学生群体占23.8%中老年女性占76.2%背景特征•女性：80.0%•年龄呈年老化趋势：35岁以上者54.6%•受教育程度相对较低：高中及以下52.7%•地域：广州比例相对较高青蛙牙刷需要在成人市场获得突破和提升青蛙牙刷现有的品牌认知=“感觉是专门做儿童牙刷的”2007年零点调研报告实惠的有活力的产品不错，价格也不贵，性价比高颜色（黄色）比较鲜亮，而且儿童牙刷不错年轻的感觉是最近几年在市场上崛起的新品牌适合孩子的青蛙儿童牙刷不错，感觉是专门是做儿童牙刷的消费者对青蛙品牌的感知“就是儿童牙刷”•“就是儿童牙刷。”—北京主妇组•“那个是小孩，适合儿童使用。”---北京白领•“我觉得小孩一般都会喜欢，适合小孩、青少年。”---北京白领组•“听这个名字感觉就是给小孩的，比较吸引小孩。”---北京白领组•“青蛙以前没有听过，但是听这个名字应该是儿童牙刷。”---南京主妇组•“青蛙是高露洁的儿子”----广州白领组品牌认知：2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究“青蛙好象没有成人的”•“就是品种太少，没有成人的，只有儿童。”---南京白领组•“主要是儿童牙刷，当然也有成人的。”---北京主妇•“我觉得质量还可以，但是品种太少了。”---南京白领组•“青蛙好象没有成人的。”---广州主妇组产品认知：2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究“青蛙是一个可爱的宝宝”•“青蛙是一个可爱的宝宝。”--南京白领组•“青蛙是小孩子，比较贪吃一点。”---广州白领组•“感觉提到青蛙就是联想到儿童，这是第一反应。”---北京白领•“10岁的好调皮的男孩。”--广州妈妈拟人形象：2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究结论：儿童化印象限制了成人市场的发展•“我一般不会买这种。”---南京白领•“我让我老公用高露洁的，不用青蛙的。”--广州白领•“至于青蛙的话，等有BB了我会给他用的。”--广州主妇•“我也没用过这个，也没怎么看过青蛙的牙刷，给我感觉是价格非常便宜的，是小草的感觉，很低廉的产品。”—北京主妇2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究青蛙物语是对儿童牙刷的合理化延伸•“我觉得这些是针对一些小孩子和女孩来设计的。”---广州白领组•“这些公仔都是不太喜欢，比如你刷呀刷，人家看到说，啊，这么Q的，这么大的人还用这个，这么Q。好幼稚。”---广州白领组•“我觉得是好Q的。”---南京白领组•“应该能用吧。不是很喜欢。”---南京白领组2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究•青蛙物语系列对成人市场支持有限青蛙牙刷面临的任务要在成人市场获得突破和提升,需要扭转儿童化的品牌印象，将目标聚焦到成人市场，建立一个基于成人市场的品牌定位！品牌重塑：从儿童牙刷到成人牙刷重塑品牌的要点•需要在竞争激化的成人市场中找准切入点•需要基于现有品牌资产进行合理化提升•需要建立与即往不同的鲜明的品牌形象成人牙刷市场•大品牌主导的市场高露洁与佳洁士•都以牙膏为核心建立口腔护理的品牌•依靠高媒介投入建立起强大的品牌资产•牙刷产品线利用功能细分切入市场高露洁•防止蛀牙•权威专业形象•甜美的微笑，光明的未来——口腔保健教育计划高露洁：儿童+牙医+口腔护理中心高露洁牙刷产品线主打“清洁”功能，利用全面的创新技术强化功能表现类型产品命名主要卖点功能价位/元超软细毛类超洁护龈清洁牙齿，令牙龈更健康1、进口超软细毛，温柔按摩牙龈2、特殊工艺的超软细毛，灵活深入清洁牙齿缝隙和牙龈沟3、波浪形刷毛设计，更能贴合齿形，更易清洁5.00软毛按摩型有效清除牙菌斑并按摩牙龈1、弯动刷头，灵活弯曲，使刷毛紧贴牙齿2、多重高度刷毛，能深入牙缝清除牙菌斑及食物残渣3、独特软胶刷毛，温和按摩牙龈5.60360度全面口腔清洁1、独创舌头、口腔、内壁清洁软刷，有效去除舌头表面和口腔内壁引起的口腔异味细菌，2、贴齿形刷毛，深入清洁牙缝，清除牙菌斑，前端动力刷毛清洁后牙3、杯形洁齿软胶帮助去除牙渍，让牙齿亮白12.00美白型牙齿亮白新体验1、独特刷毛设计能深入清洁牙缝及牙龈边缘；2、弹性鱼骨美白软胶，有效清洁牙齿表面污渍，带给牙齿亮白新体验13.40设计师型独特设计，彻底洁齿1、高雅时尚的曲线型刷柄，舒适易握；2、圆弧型刷毛，充分贴合牙齿弧度，更好地清洁牙齿；3、弹力刷颈，有效吸收刷牙时产生的过量力度，避免伤害牙龈8.30纤丝柔洁轻柔洁齿，温和彻底1、双层纤丝软毛设计，清洁牙齿温和彻底2、低层磨圆刷毛能有效地清洁牙齿表面3、高层纤丝软毛能彻底清洁牙齿及牙龈间的缝隙4、精巧的钻石形刷头：能深入清洁难刷部位5、弹性刷颈能吸收刷牙时产生的过度压力，帮助避免刺激牙龈14.40前驱全控完全掌握，彻底洁齿1、可弯动刷头，可彻底清洁后牙、牙缝、牙齿表面；2、弹性刷颈轻柔呵护，不伤牙龈；3、加宽的弹性软垫刷柄，舒适易握；四款缤纷色彩13.3高露洁牙刷产品线分析类型产品命名主要卖点功能价位/元中毛适齿多效有效清除牙菌斑并按摩牙龈1、多层交叠式刷毛配合前端动力刷毛，深入清洁牙缝2、加厚软胶刷柄，舒适防滑，易操控5.00三重功效波浪型三重功效，加倍洁齿1、波浪形刷毛2、动力刷毛3、全新易控手柄2.00超洁净创新“舌苔清洁”设计1、波浪形凹槽舌苔清洁设计，有效去除引起口腔调异味的细菌2、两端动力刷毛有效清洁牙表和牙缝6.80旋风型旋转动力，洁齿出众1、钻石型刷头更容易深入口腔内部的难刷部位，彻底清洁2、顶端独有旋转刷毛能更有效、更舒适地刷除顽固牙菌斑3、适合手型防滑刷柄设计，手感更舒适4、磨圆刷毛能保护牙龈及珐琅质不受损害10.00多重波浪深入牙缝，彻底清洁深入牙缝，彻底清洁；前端动力刷毛能有效清除后牙及难刷部位；波浪型刷毛设计能更有效深入清洁牙齿缝隙4.10佳洁士•防止蛀牙•健康自信，笑容传中国•佳洁士爱牙车佳洁士：家庭+儿童“健康、自信，笑容传中国”佳洁士牙刷产品线主打“清洁”利用“刷毛的创新”强调区隔类型产品命名主要卖点功能价位/元软毛按摩护龈橡胶按摩须1、橡胶按摩须2、前端高刷毛，深入后部磨牙3、弹性刷毛，保护牙齿及牙龈7.90超越深洁三重刷毛，深入清洁1、交叉毛刷剔除牙间2、特长动力刷毛，清除难以到达的部位3、显示刷毛12.90三重护理三重刷毛1、三重刷毛，高度圆磨，清除后腔、牙间2、弹性刷颈6.90舒适多效牙龈按摩型刷毛1、两侧突起刷毛，轻柔按摩2、显示刷毛3、防滑刷柄10.40五彩水晶波浪软毛1、玻浪型软毛2、椭圆形刷头3、适握型刷柄1.90中毛魅力亮洁四重舒适1、人体工学晶亮手柄2、显示刷毛3、圆头刷毛6.90成人牙刷市场•国际品牌拥有强有力的品牌情感联结：信赖、微笑•国际品牌拥有最佳的理性功能点占位：防蛀、清洁•国际品牌正在加强市场渗透：高露洁三笑、佳洁士（欧乐B、李宇春）•后进者有什么机会?黑人利用品牌差异化有效切分成人市场•在牙膏市场，避开对“防蛀”利益的诉求，选取“清新口气”作为主打•在感性利益层面，主打“清爽活力”黑人牙膏：清爽、清凉、活力黑人牙刷•针对高露洁和佳洁士注重“刷头”和“刷毛”的产品特点•黑人牙刷强化“手柄设计”，强化从“刷头”、“刷毛”到“手柄设计”的全面印象•产品功能上也主打“清洁”，同时会兼顾“美白”、“按摩”以及外观需求利用刷柄创新黑人牙刷产品线强调整体的“三段论式”创新类型产品命名主要卖点功能价位/元软毛柔洁丝波浪类型柔洁设计，超级细毛1、优质柔丝刷毛：两边的柔软磨尖丝刷毛能深入齿缝，2、中间刷毛：有效清洁牙齿表面3、防滑软垫握柄波浪形洁舌设计2.80柔彩牙刷长短刷毛双效清洁1、灵巧纤巧刷头2、长短刷毛双效清洁3、摩登粉彩防滑软垫刷柄2.90立齿洁独特底部吸盘1、前端特长舒适刷毛2、时尚防滑设计3、独特底部吸盘5.70缤纷洁齿三重特长清洁刷毛1、三重特长清洁刷毛2、防滑拇指区3、特宽流线型轻柔软垫刷柄7.40全腔护多角度刷毛，清洁及按摩软胶1、多角度刷毛角度吻合牙缝形状2、洁舌及牙龈按摩软胶更温柔护理口腔3、防滑手柄设计，操控更省力自如10.30适中软毛彩浪牙刷圆弧刷毛圆形刷头1、刷毛顶端经多次圆磨处理，柔顺按摩牙龈2、圆锥型刷头，针对口腔轮廓设计，更能深入后臼齿区3、圆弧波状刷毛波浪防滑拇指区更易掌握刷牙节奏4、线型软垫刷柄5.00动感弹力独特弹力气垫刷柄1、软垫刷头可避免撞伤牙龈2、前进波浪型刷毛能深入牙缝，刷得更干净3、独特弹力气垫手柄能吸收刷牙时的过量力度8.50中毛舒适健齿四重舒适1、圆弧形刷头：更易深入口腔，清洁口腔难刷部位2、波浪形圆磨刷毛：深入牙缝，有效清洁牙及按摩牙龈3、凸纹防滑，时尚色彩刷柄1.90灵活锥形灵活的设计1、圆弧式牙刷颈2、凸纹防滑握柄3、摩登粉彩刷柄3.20功能上制造区分点黑人提供清洁功能的同时，重视牙刷的手柄及整体造型，有最多的手柄创新及变化高露洁提供全面清洁的功能利益，有强大的产品开发能力，有最多的牙刷产品系列，不断在功能上创新：按摩、360度、抗过敏等佳洁士提供深层清洁的功能利益，在刷毛上不断创新，主打软毛，并对软毛进行细分，对抗高露洁（舒适软毛、耐用软毛）丝王利用细分功能切入市场针对牙龈出血问题软毛并将刷毛顶端磨圆细丝特磨•青蛙牙刷如何选准市场切入点？聚焦策略•#1目标市场聚焦•#2功能选择聚焦•#3品牌平台聚焦#1目标市场聚焦•整体品牌上，以儿童和女性为主要目标市场•在成人市场，以年轻白领和家庭主妇为核心目标市场儿童市场年轻女性市场年轻白领和家庭主妇市场40岁以上家庭主妇聚焦到这一目标市场的好处•青蛙牙刷现有目标市场80%为女性，其中主要包括学生和40岁以上的年长女性，延伸到中间层女性更易启动•利用目标市场聚焦可以实现产品设计聚焦和品牌沟通聚焦，更易体现差异化•更利于利用品牌资产#2功能聚焦•成人市场注重牙刷的功能需求满足功能聚焦成人市场的四大细分功能美化功能高露洁：美白佳洁士：魅力亮洁洁净功能高露洁：360度（全面口腔清洁）、三重功效、超清洁、全控牙刷、纤丝柔洁、超洁护龈、适齿多效洁净、特软毛佳洁士：超越深洁、梯形深洁、三重护理黑人：柔洁丝软毛、立齿洁保健功能高露洁：按摩、护龈、抗敏佳洁士：强性护龈黑人：全腔护体验功能高露洁：设计师型、旋风清新佳洁士：五彩水晶、缤纷彩虹、动感护齿黑人：彩浪牙刷、动感弹力、缤纷洁齿各品牌在清洁功能上各显神通•高露洁：是彻底全面的清洁–前驱刷头、舌苔清洁软刷、后腔清洁刷头……•佳洁士：来自刷毛创新的深层次清洁–交叉毛、三重刷毛、显示刷毛……–软毛的细分：耐用软毛、舒适软毛……•黑人：来自特殊工艺的清洁–底部吸盘、弹力刷头……•青蛙牙刷如何强化功能更能建立优势？•从品牌资产的角度考虑青蛙牙刷的品牌联想青蛙牙刷儿童牙刷刷毛软保护牙龈女性对牙刷的需求•青蛙牙刷的刷毛软在消费者中有较高的认知，是青蛙牙刷重要的品牌资产–“这个毛好软。”---广州主妇–“我喜欢这个是因为上面的毛特别细，就是上面的小细毛，我觉得刷比较干净，更会保护牙齿。”---北京主妇–“因为它的刷毛