非主流渠道助地方品牌突围

天源奶业公司公司自2001年成立以来，一直是在小规模的发展，无论是资金、技术还是营销都处于低级阶段，在期间的经营过程中，产品质量不断出现问题，市场终端混乱，这些都对消费者造成了极差的印象。2005年，濒临倒闭的天源经过资产重组后邀请了业内资深人士马良出任销售总监，马良当时面临的主要问题是：如何重新在渠道上创新，提升销量，突出重围。消费者在那里购买产品，那里就是突围的地方9月的夜晚秋高气爽，马良却无暇顾及这难得的时光，他在思索，作为一个地方品牌，经过近五年的发展，怎么会成为现在的窘况，而这种情况给如何改观呢？马良很清楚，对于这样的小企业来说，最主要的是生存，生存的根本就是销售量，至于品牌建设，那要靠积累。那么，目前如何提升销量成为最紧迫的问题。提升销量就要有合适的渠道，那什么样的渠道才是合适的呢？马良做过多年的销售总监，他很清楚一般的渠道对于目前的天源来讲，是不可行的。如KA类对于本地品牌，并且是保质期较短的天源来说，先不说上架费这些，在大品牌蒙牛、伊利、光明等的强势促销下，就没法竞争，而批发商，又看不上这样的小品牌。因为天源实力有限，品牌在市场上不温不火，再这样下去，只有死路一条。因此，马良输理思路，对消费品的分销渠道进行了分析：在这四种类型的渠道中，只有零级渠道和一级渠道离消费者更近，这意味着消费者购买会更方便，厂家的利润会有更多的保障，而二级渠道和三级渠道由于流通过程长，更适用于保质期较长的产品，并且各个销售层级都要有适当的利润保证，要不然，渠道的控制就会出现问题。那么，天源目前的情况，只适用于零级渠道和一级渠道，但那些才是天源的零级渠道和一级渠道呢？马良清楚，无论什么渠道，其目的主要还是快速回笼资金，满足消费者方便购买。那么，要弄清楚两个问题，一个是消费者到什么地方去购买这种保质期短的奶制品？另一个是什么地方更方便消费者购买？另一个问题就是要明确谁是购买者？对于一个家庭来说，购买日用消费品，特别是与生活有关的人是谁？毫无疑问，大部分是家庭主妇，那么他们经常去什么地方呢？马良多年的快销品经验告诉自己，在销售一个低价值产品的时候，有这么一种现象，人流量决定着整体的销售量，只有人流量大的地方销售的可能性才大。菜市场，社区的便利店。那么菜市场又分为固定的和不固定的，固定的主要是全市的几个大的零售和批发市场，不固定的就很多了，全市有几十个这样的地点，如何利用这些地方呢？经过这么一分析，马良的心中逐渐有了轮廓，消费者只要能买到产品的地方，就是自己的销售终端，把这些地方整合起来，不就成为渠道中的“第三条路”了吗？虽说这些不是主流的渠道，但要能够利用起来，对于牛奶这种低价值产品（针对天源奶业，蒙牛现在不是出了特仑苏超高档奶品吗），普及的面越广销售机会越大，但问题也随之而来，如果当天销售不完怎么处理？特别是保鲜奶，本身对温度、存放时间等要求都很高。如何避免这种事情发生，减少不必要的损失？还有从消费者的消费习惯分析，消费者购买这种产品，有两种类型，一种是购买大品牌的，图的是放心；一种是购买只要质量能够保证的，图的是便宜。这两种人群的阶层和收入成正比，一般好单位，国家公务员之类的人群会更注重品牌，而一般的工人、一般的其他普通工作者，年龄稍大的人，比如退休的阿姨，他们会选择更加实惠的产品，这与他们本身的经历有很大关系。苦日子过惯了，还会精打细算。既然是这样，在保质期内可以把产品销售给他们。每天可以搞一个“优惠时光”。但这个活动要做到犹抱琵琶半遮面的效果，不能大力宣扬，但也不能闷不做声，让目标消费者不知道。通过对消费者的分析，一个渠道突围计划慢慢清晰起来。突围前的非主流渠道设想第二天，马良把自己的想法对总经理丁林做了汇报。他说：“目前的情况是主流渠道我们不是不能进，而是成本较高，我们最迫切的就是把产品能够源源不断的销售出去，积累实力，以图东山再起。”丁总点头称是。并迫不及待的问：“那我们从那里入手呢？”“菜市场！”马良说。这只是第一步，我会根据市场反应情况再做调整。同时，马良把自己的渠道突围思路向丁总进行了阐述（如下图）。“这五种渠道类型要逐步的开发，循序渐进”，马良一边画图表一边解释。菜市场是第一考虑，主要是这里与消费者的生活太接近，都是日常必须用的，衣食住行，与生活的关联度高，我们产品的价位较低，并且以天源“新产品新气象”进行宣传，迎合消费者对新事物的好奇心，满足他们的好奇心，产生销售，用我们产品的品质培养一批忠实消费者。而早市和夜市主要是考虑增加我们产品销售的时间长度，抓住在早晚市上出现的消费者，扩大产品知名度，增进销量，特别是夜市中的小吃夜市，对于我们评估新产品的口感、质量、价格都有意义（当时已经开发一个果肉酸奶）。对于社区主要是想覆盖更多的小型终端，增加销售机会，方便消费者随时随地的购买。专卖店的建设是我们最后的一步，也是我们提升产品形象的最佳载体，虽然我们经过5年的发展，但以往消费者对我们的产品印象并不鲜明，专卖店的建设要达到一种效果就是我们是一个快速成长的企业，现在以一种崭新的形象出现，意味着我们要生产更好的产品。马良一口气把自己的想法说了出来。丁总不住点头，认为这种以自己直营开拓市场的思路十分正确，把本来给经销商的利润一分为二，一部分让利于消费者，一部分给企业自己，再从中提出一部分给销售人员，以增强他们的积极性。最后，马良总结道。以这五种终端为主体开发，开拓出一种非传统渠道，利用“民间“的力量（小终端，甚至可以称为地摊的地方），增加销量，突出重围。市场推进，不走寻常路时间过的很快，9月已经接近月底，马良和他的销售团队经过充分的准备，开始了市场推进。马良把公司的销售人员分成6组，每组4人，每组成员都有详细分工，一个去联系场地，一个负责产品的销售登记（仓库领货、销售记录、退货、结帐），一个负责销售辅助工具的运输、摆放等，另一个协助做销售。当然，一般情况下都是每人身兼几项工作，即要现场销售也要帮助摆放桌椅等。由于目的很明确，就是销售产品，看那组卖的多，卖的多就奖励的多，所以大家都积极性很高，在市场推进过程中，效果明显。1、菜市场显身手菜市场的销售高峰主要集中在三个时段，早上7点左右、中午11：30左右、晚上6点左右。在这个自己创造的终端上，每个销售小组会提前一天进行售点的“侦察”，也就是踩点，看在那个地方进行销售，会有那些困难，需要给那些人提前做好工作等。在这一切做好之后，每天的早上他们会及时赶到，把促销台支好，把宣传的易拉宝放整齐，把牛奶摆放整齐，接着就是现场销售，发放宣传单，采用叫卖的方式进行，因为是菜市场，环境嘈杂，要有声音才行。这种方式虽然原始，但效果明显。每一个小组每天段平均都能销售900多元。2、早市创新早市包括几种类型，如学校周边，居民小区，交通要道等地方。这些地方有一个特点，赶着上班的人多，象学校的周边学生匆匆忙忙上学的多，这些潜在消费者都知道营养的重要，所以，一袋牛奶一片面包成为最快最经济实惠的早餐组合。因此，把冷牛奶热一下，用保温箱进行销售成为了一种创新。同时，与糕点坊合作，一份牛奶，一块面包，共2元。这样既方便了消费者，也增加了销量。3、夜市竞赛夜市的销售是一种一对一的推销，主要是公司的新产品果肉酸奶，这个产品相对来讲，是一个高端产品，每杯3元，但口感好，营养高。为了测试产品的市场反应，就采取了在夜市上进行销售。这是一种挑战，为了快速锻炼大家的现场销售能力，马良决定开展夜市销售竞赛，把公司的销售人员分成若干小组，每组自己选择销售地点，每一周进行评比，销量最好的组别奖励300元。同时，制定销售目标，达到目标的也进行奖励。夜市竞赛的开展，增强了每一个销售小组的凝聚力和战斗力。由于口感好，进而形成了口碑效应，为这个新品的上市打下了坚实的基础。4、社区服务点社区的推广是以社区某个服务点为中心的，马良让销售小组循环组织活动，通过在小区的宣传与推广，不但建立了与零售店良好的关系，而且也建立了一批忠诚客户。在社区推广中，可以起到三个方面的作用，一是消费者现场购买，产生销售；二是满足消费者的方便需求，现场预定牛奶；三是宣传作用，可以向消费者推荐附近的零售店，在活动结束后，消费者知道在那里能够买到。5、专卖店建设专卖店的建设作为渠道突围中的一项重要工作，其选址，成本，销售半径等都在重点考虑范围之内。最初的专卖店是由公司自己直接控制的，但公司的精力毕竟是有限的，如何更快的发展，只有采用加盟的方式才能够快速发展，同时，品牌的影响力也会进一步增强。在市场推进的过程中，马良采取量力而为，循序渐进的方法，一步步把已经逐渐没落的天源牛奶推向成功。在渠道建设的过程中，马良采取了外围突破的方法，没有渠道，就自己创造，在创造的过程中，逐渐形成了自己独有的渠道模式。渠道突围后的思考对于中小企业来讲，如何在一个成熟的市场站住脚步，成为区域的强势品牌，并能够持续发展，这并不是很难的事情，关键是有没有创新的思维与实践，打破常规才是发展的硬道理，在渠道上，非正规渠道正在成为一种趋势。比如有女性的洗液不在日化线卖了，进了美容院；保健品不在药店卖了，进了星级酒店；牙膏不在KA销售了，进了药店等等，这些产品通过渠道的创新，都达到了一定程度的销量提升，其实质内涵却是企业的实力在增大，有了进一步塑造品牌的可能。渠道是产品变成资金过程中的重要一环，只有通过合适的渠道，中小企业才能够快速的发展。天源通过4个月的运做，知名度已经比之前高了很多，并且这些渠道的选择，也使目标消费者购买牛奶过程中成了一种习惯。对于中小企业来说，做销量才是自己的命根子，因为只有销量才能够让他们生存下去，没有了销量，其他的一切都是空中楼阁。回归营销的本质，才能够看清楚企业自身的不足。对于大部分地方品牌来说，要成就事业，就要把自己的大本营巩固好，站稳了脚，才能够发展。2006年春节的时候，我见到了马良，他兴奋的告诉我，今年最后4个月的销量是前八个月的1.5倍。看来，天源未来的发展之路正在走向正规。侯军伟：精锐纵横营销顾问（深圳）有限公司资深顾问，中国品牌研究院研究员，中小企业营销与发展研究者，主张跳出行业看行业，反对本本主义。先后在广告、食品、酒类、化妆品、医药保健品等行业任职，10年市场营销工作经验，从市场基层做起，历任销售代表、区域主管、销售经理、销售部经理、营销部经理、项目经理、营销副总等。曾任职于多家知名企业，熟知市场调研、产品定位、产品线规划、产品命名、价格策略及价格体系设定、渠道策略及分销策略、促销策略及促销方案、广告策略及广告创意、市场细分及市场定位、分销体系及区域市场管理、经销商管理、销售队伍的激励等。服务过的企业包括北大荒牛业、银桥乳业、秦俑奶粉、三鹿饮品、五合窖酒业、第一锅牛肉、学之友等。目前已在多家营销管理类网站和相关报刊杂志发表营销类文章50万字。