鞋业品牌实效营销-

实效营销目录第一讲：分公司如何实现盈利第二讲：如何有效控制库存第三讲：区域市场拓展攻略第四讲：如何做好终端宣传第五讲：如何制定计划及目标第一讲：分公司如何实现盈利是否盈利的最核心因素产品物流资金周转率成本控制销量（影响利润的规模，不能决定是否盈利）一、资金周转率如何影响盈利根据我们的营销实践：资金周转率：比如1年你用100万做生意，公司支持50万，一年做450万生意，那么资金周转率为3转。资金周转率≤1.5等于将钱放在银行存活期，利润低的可怜，甚至是贬值。年利润率达到1-2%之间。比如做600万生意，最多可以实现6-12万以上的利润。如果库存多，天气不正常年份，甚至亏损。1.5≤资金周转率≤3相当于将钱放在民间存款，大概是1分的利率，利润稍高于银行利息，能赶上物价水平，但增值速度慢。年利润率达到5-6%左右。比如做600万生意，可以实现30万左右的利润。3≤资金周转率相当于将钱做风投，收益大大高于利息，增值速度快。年利润率达到10%以上。比如做600万生意，可以实现60万以上的利润。我们可以思考：为什么有专卖渠道的品牌可以做到几十个亿甚至上百亿，因为他的专卖店（厅）的资金周转率可以达到10几转以上（至少1个月回一次款）。例：1个单店月回款3-4万（很普通的店），一年回款12次共50万左右，实际一次铺货600双，货款5万左右，一年可以实现将近10转的资金周转率，对于总代理25-30%的毛利而言，一年的批发毛利可以达到12.5-15万，如果有50个店，一年可以实现毛利625万—750万，销售额可以达到2500万（批发大概1800万左右）但是第一次铺货资金只需要300万（3万双的铺货量按50%备货率）、资金周转率可以达到6转所以：我们要盈利必须要做的几个市场工作：1、加强对不同类型客户管理2、客户结构优化（可以拉长产品的销售时间和适应面）3、做好库存管理工作4、区域经理对重点客户的市场维护工作5、自营店处理库存6、提高销售技巧目标：建立以商场百货为高端，大卖场连锁品牌超市为主力渠道、小超市、有效街店为补充的覆盖一二三四级市场的立体化营销网络。商场大卖场连锁品牌超市二级代理、小超市、杂店、散户、真皮鞋店客户结构优化革鞋行业的理想渠道结构类型比例主要内容商场专厅25%是形象提升的重要渠道，同时又是销量大户，如果以自营店方式（广州）或专营方式（昆明）展开，效益更好。街边店30%街边店是销售季节延长的一个重要的渠道，特别是南方市场，街边店对于库存处理和资金周转率提高有很大的帮助三类专柜中岛45%在无法开设专卖店、专厅的市场，或传统的大卖场连锁，仍有必要保持专柜，只要管理到位，仍然可以产生良好的经济效益，个别市场甚至比一般专卖店要好1、开设自营店、处理库存2、多找一些经营良好的零售店铺：三流品牌的真皮店、小女人的小鞋店、夫妻鞋店3、重视做现金客户，薄利多销实现资金快速回流4、固定的长期合作伙伴一定要精细化管理，要签合作协议、了解物流、做好终端宣传，不良性的客人坚决不要。5、销售大户和重点客户仍然是销售的重中之重，一定要做好这些客户的优先管理和服务工作2011年市场工作几点建议1、改进销售技巧，提高资金回笼率和利润率产品批发模式有一个核心的成本投入点，就是一切工作围绕客户铺货和扩大销售进行。主要投入有3点：①、一个能说会道的档口卖手，能抓住每一个进店的客户和说服客户尽量多拿货；②、熟悉本区域市场各地网络的业务员，把本品牌的产品铺到本区域所有重要的销售网点提高档口销售效率一个好的店长相当于半个分公司③、一个善于收账的老板或老板娘，保证资金及时回笼。在市场投入方面，我们建议各区域多采取就地取材方式推广品牌，比如在金融危机中销售严重下滑的真皮专卖店设柜经营、在鞋城已有货柜上做品牌LOGO等方式减少货柜等市场投入其他的营销投入均可节省，如不规范的鞋城超市的货柜投入，没有必要的区域品牌推广会等等提高档口销售效率分类管理客户、降低财务风险赊账铺货经营就是经销商产业中的次贷危机五类人群有风险1）夫妻不和2）多种经营3）不良爱好4）经营无力5）虚假报表五种方式保安全1）人品的考量2）报表的跟踪3）还款的政策4）人物的担保5）数额的控制决定借不借款的根本思考是什么？第二讲：如何有效控制库存1、年度计划，月份计划，周计划的编制（具体见报表作业）根据整年销售计划，推算年度进货计划，并分摊到每个季度，每个月份。根据时节、销售的不同，主次分明地制定月度进货计划。根据时间的先后，有重点，有针对地安排周工作计划。做好销售计划主要几个关键点1、订补比批发：6：42、历史同期数据，根据大年和小年确定增长数，大年15%，小年10%3、网络拓展状况，2、新款铺销及追单时间原则销售季节到时，一定要赶在其他品牌前大面积上货，主要销售网点要基本上货，最大化抢占共生渠道的货柜资源；但：销售时间不到，不得过早铺销，以免短期销售不畅引起客户大面积退货；集中原则新款到货后，应根据客户的大小和产品系列的完整性来进行铺货，务必保证款式系列完整、满足货柜上货的需要梯级原则应根据客户的重要性和城市的大小先后进行铺货，先大后小，先重要后次要进行推广针对原则要根据各店的销售习惯和水平配备相应的款式，让合适的款式到合适的店里销售，切忌不能一次把所有的款都配到店里，尤其是畅销品要留部分在仓库(一方面，市场一旦缺货从仓库里发比较及时，也避免了商场出货的麻烦，许多商场周末和有促销活动不允许调出货，每次出货都要鞋区经理签字，另一方面为后期的款式调配留有空间）订货样品到库当天，办事处物流负责人应迅速完成以下几个工作：（1）、模拟订货新款鉴赏A、根据本市场对于鞋款需要的不同特征，组织就有代表性和较强选款能力的经销商集体进行模拟订货和新款鉴赏B、模拟订货前10名鞋款和数量，必须在一天内进行追单（订货的补充）。补单的量按照历史销售数据及网络拓展情况确定新款铺销作业程序分公司物流作业程序（2）、新款试销根据分公司对客户的分类管理，确定第一批铺货的试销点试销点的确定：试销鞋经销商10-20家为宜（过小或过大区域可以适当调整），试销店确定应包含以下几个方面的信息：①卖场的终端类型、面积具有代表性②卖场的推销能力和协作情况③每个卖场的授信额度和铺货量④卖场的通信配置情况（传真、电脑宽带）⑤样板点的不同代表类型（商超、专柜）和区域平衡情况（3）、操作过程•①试销鞋到货后，仓库主管必须于到货次日发给试销对象、试销时间视鞋款性质（指应季鞋及未到季的提前款）而定，并及时将发放清单转交店长或统计分析内勤。②店长或统计分析内勤每日收集（传真或短信）分析试销鞋的销售信息，最后定性（由全体人员组成定时的定性讨论会（每次半小时左右）完成）。信息的收集和分析主要注意以下几点：①每个走动款的销售数量，②每个走动款的销售点数量（客户量及类型）、③每个走动款一周的销售曲线情况通过试销后，发现畅销的或好销的鞋，必须强制性向所有下属网点铺货，同时根据以往经验向公司进行追单备货3、追单（补货）做好追单的三字经：快、准、狠快：即快速反应，第一时间发现畅销货品，及时下单，能够保障畅销货品不断货准：即看准市场、看准新品的发展趋势狠：即下单量要大，保障主要网点都有畅销品3、追单（补货）每季产品主要追单一般有三次第一次：新款到店后客户集中评审样品追单，此次追单要根据少样多量的原则（订货会的补充）第二次：追单是销售后30天—45天（短期产品15-20天）①根据本区域的畅销品排行榜②总公司统计的销售好，但没有订的货品（要在网上看照片）可以弥补订货使错失的畅销品③公司后期开发的货外购反应畅销的销售排行在前10-20位的产品，一般采取全面铺货，并实行仓库重点备货（好卖与不好买一个样都铺）。对于季节性产品，采取前期计划性下单，一经决定，原则上不再做采购计划。3、追单（补货）第三次：进入销售高峰期1、数量的确定追单数量=预估销售量（主要网点X2双/款）X销售周期（注意补单出货期—现有库存量2、畅销货品要保证所有网点都有上柜采购定单全部围绕一条原则：多销售多采购，少销售少采购，不销售不采购。分公司物流作业程序4、调剂与调价（我们总代理既要积极铺货，也要积极跟销）调剂基本原则：不销售，少销售，则调剂。A、经过一段时期的销售，必然会出现缺码或缺货的情况，需要对货品进行集中，同一款货品，哪个店卖得好往哪个店集中，同时调出的店补充款式，尽量保持进出货总量保持平衡部分店不销售，少销售的产品调剂到能销售的店或新店做重新销售。出现断码，少码产品，根据销售差异，集中一店或几店销售。（断码与少码分补单与不补单区别）销售不畅的店调进畅销类产品，改善产品结构4、调剂与调价（我们总代理既要积极铺货，也要积极跟销）B、调货时要做好各店进出货的数量统计，告知仓库便于出货安排，同时做好调货记录、避免调出的货过几天又调回来；C、若商场或鞋城有大型活动一定要提前联系积极配合。同时根据与商场的合作方式（扣点、租金或直销）配置适合价格带或者需处理的鞋，在调货过程中要保证有促销活动的店尽量不出货，各店的货源尽量支持有活动的店D、调货必须由专门的控货员执行，同时要电脑打单备份，把调货明细表发送到店里确认，避免出错时及时发现4、调剂与调价（我们总代理既要积极铺货，也要积极跟销）E、对于不愿调货的店，则提出相应的处理方案，1、季末不退还该调未调的货源，2、或者议价当场处理调剂的最终目标：使相对滞销的产品能放在合适的地方销售出去。使畅销的产品能最大化的上柜销售，同时改进销售不好的店的产品结构4、调价调价的首要条件：一定的时间内该产品不能完成销售计划。相对滞销产品经调剂后仍不能销售，一般进行调价销售。季节性产品一般按调价三步骤进行，首期调价15%，中期40%，后期45%。其中首期为最滞销产品，中期为次滞销产品，后期为相对畅销产品。5、库存控制客户的库存就是代理商的库存客户的库存就是货款回笼的依据，就是现金库存控制设定最低安全库存，一般库存，最高警戒库存，一经跨越则实行全面性计划控制。低于安全库存控制方法：向总公司下采购定单，以弥补不足产品，达到安全库存标准。高于警戒库存控制方法：向总公司和其他办事处提交调剂指令，同时控制计划下单。正确的库存处理方式1、统计分析库存的量和性质2、科学分流，针对处理（给好客户）扰乱市场只会让客人产生更多投机心理、影响到下季产品销售3、利用库存开发空白市场（向空白市场找卖场低价倾销，打开销路）4、定向促销第三讲建立科学的业务经营模式铁律一：从一个人做市场到一帮人做市场是营销发展的必然趋势铁律二：不能再用以前的思路做今天的市场）铁律三：创新是营销永远的真理、市场是最好的老师铁律四：渠道的不断更新是销售进步的动力铁律五：一定要进行渠道多元化建设超市多对前期的销售有很大的推动作用、街边店多对会使市场有更大的销售后劲（南方市场销售期延长的原因铁律六：不能帮助零售商赚钱，就不能让自己发展做好革鞋市场的6大铁律一、科学规划市场、建设营销网络1、区域市场开发与建设的核心战略2、如何快速提升区域市场的销售业绩？3、总代理区域市场运作的四大核心战术区域开发地图列出全省各级城市大小分布及人口；按地区/市、县、镇等次序排列2、列出各区域可以开发的市场、同时找出各地市场值得开发的渠道（前3名）区域第一名客户第二名客户第三名客户鹿城区足美惠大头鞋城第一桥瓯海区龙湾区3、根据市场远近和特性，决定发展二级代理商（山西、合肥）二、建设重点市场、带动区域发展2、中国的市场空间不是太小，而是我们操作不当，郑州某品牌做了1个半地级市就达到了30多万双、昆明做了2个地级市也达到了30多万双，温州华耐可以做到20万双，我们泉州的客人3个地级市以前也可以做到6-7万双，这其中奥妙，就是经营手法的问题。要使区域经营好，就必须建设重点市场，通过重点市场的模板作用带动区域的整体发展，从上门被动找客人扭转成客人上门找我们，从而整合一批优质的客人，提高渠道的质量1、了解自己的资源和优势2、确定主攻的方向a\是街边店还是商场？b\是直营为重还是加盟为重？c\是提升市场占有率还是提升单店营业额?d\是先治理再发展还是边发展边治理？三、总代理区域市场