长春兆基净月项目市场定位思路及产品定位报告_261P

1兆基（净月项目）市场定位思路及产品定义报告二零零八年九月十日深圳天方·长春2前言：承蒙贵方信任，予以我司参与贵司长春净月区项目市场定位及全案代理的提报工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本着对双方公司品牌、市场及消费者负责的原则，我司组建了专门工作组，结合深圳天方专业经验与资源，就长春市（净月区）的整体宏观环境、政府规划发展方向的趋势、房地产市场现状与区域市场发展趋势等，进行了全方位的市场调研与市场分析，从而提供一个全面的本项目市场发展的方向性思考，为贵司成功开发该项目提供充分、客观和准确的专业意见，以便贵司决策层决策时提供参考。愿与贵司精诚合作，携手并进，共创辉煌！3目录前言………………………………………………………………………………………1第一部分长春市场及政策研究……………………………………………………………9一、宏观市场分析——2007年长春市总体经济态势……………………………………9二、长春房地产市场分析…………………………………………………………………14三、项目市场竞争环境分析………………………………………………………………71四、2007年房地产新政……………………………………………………………………974第二部分基地情况分析………………………………………………………………………102一、项目分析………………………………………………………………………………102二、宗地情况………………………………………………………………………………111三、项目周边环境分析………………………………………………………………………112四、经济技术指标……………………………………………………………………………118五、长春净月旅游经济开发区规划…………………………………………………………119六、基地价值评估……………………………………………………………………………123七、基地特质分析……………………………………………………………………………1245第三部分目标客户分析………………………………………………………………………125一、长春市目标客户群分析…………………………………………………………………125二、目标客户群定位…………………………………………………………………………148第四部分产品定位研究………………………………………………………………………152一、项目SWOT分析………………………………………………………………………152二、本案具备成为市场挑战者的基础和条件………………………………………………157三、强势概念和全新的生活模式是本案战略突破的关键…………………………………158四、独具特色的生活模式和商业规划可成为本案最可利用的优势资源卖点……………1596五、项目发展战略……………………………………………………………………………160六、总体规划原则……………………………………………………………………………161七、住宅建筑风格建议………………………………………………………………………175八、单体设计理念建议………………………………………………………………………180九、园林规划建议……………………………………………………………………………191十、商业定位建议……………………………………………………………………………2007第五部分深圳天方独特的巅峰营销……………………………………………………210一、项目推广定位……………………………………………………………………………210二、案名………………………………………………………………………………………215三、项目主题定位……………………………………………………………………………216四、营销核心要诀……………………………………………………………………………218五、项目形象包装推广………………………………………………………………………2198第六部分销售计划……………………………………………………………………………248一、项目总体价格定位………………………………………………………………………248二、一期产品销售计划………………………………………………………………………253第七部分C区底商营销策略…………………………………………………………………256一、总体营销策略……………………………………………………………………………256二、销售推广策略……………………………………………………………………………257第八部分操作人员组织计划…………………………………………………………………2609第一部分长春市场及政策研究一、宏观市场分析——2007年长春市总体经济态势：（一）GDP总量与增长速度一直保持着稳健的发展势头，综合实力不断加强。11501338153516751934.12073.51314.213.512.51417.30500100015002000250002468101214161820GDP(亿元)同比增长(%)GDP(亿元)11501338153516751934.12073.5同比增长(%)1314.213.512.51417.32002年2003年2004年2005年2006年2007年数据来源：长春市政府工作报告(2002-2007)10长春市GDP总量从2002年的1150亿元增长到2006年的1934亿元，增长幅度虽在04、05年有所回落，也一直保持在13%左右。2007年，长春GDP达2073亿元，同比增长17.3%，略显过热。城市经济的迅速发展带动了长春各项基础设施的建设及完善，对周边城市的吸纳能力大大增强，为长春房地产业提供巨大的发展机会。但同时应注意到，经济过热会导致市场上的货币数量增加，倘若流通速度较慢，对房地产市场将产生一定的阻碍作用。（二）固定资产投资占GDP比重11501338153516751934.12073.5235.2389.6460421950.113501314.213.512.51417.324.721.6182046.142050010001500200025002002年2003年2004年2005年2006年2007年01020304050GDP(亿元)固定资产投资(亿元)同比增长(%)固定资产投资增长(%)数据来源：长春市政府工作报告(2002-2007)同经济总量一样，长春市固定资产投资也保持着强劲的增长势头。固定资产投资在GDP中所占的比重日益增大，成为拉动经济增长的主要力量。2007年受政策打压，固定资产投资增长幅度略有下降，但仍达到42%。11同时从上面的表格可以看出，固定资产投资的增长速度远远超过GDP的增长速度。这表明生产性支出要大于消费性支出，长期下去将对房地产市场产生一定的不利影响。（三）居民消费能力7905890010000113581272014.612.612.313.6120500010000150000246810121416可支配收入(元)可支配收入增长(%)可支配收入(元)79058900100001135812720可支配收入增长(%)14.612.612.313.6122003年2004年2005年2006年2007年数据来源：长春市政府工作报告(2003-2007)2003年以来，长春市人均可支配收入快速增长，居民生活水平得到显著提高。而居民长期又具有储蓄习惯，手中持有大量资金，为房地产消费提供保证。同时，国家实施振兴东北老工业基地政策，还将为居民提供大量的创收机会。因此未来几年长春居民可支配收入还将有很大提升。12（四）三大产业比例变化11.81110.712.847.148.346.845.441.140.742.541.80%20%40%60%80%100%2003年2004年2005年2006年第一所占产业比例第二所占产业比例第三所占产业比例数据来源：长春市政府工作报告(2002-2006)第二产业、第三产业在GDP中所占的比例相当，说明生产性行业和服务性行业处于平衡位置。根据城市发展规律，城市辐射性要想增强，第三产业须占主导地位。而长春工业性质明显，经济增长主要靠工业（一汽）拉动这一现状在短期内还无法改变。第三产业不够发达说明城市新贵数量有限，居民还未有提升居住环境的意识，中低档楼盘将有很大的发展空间。13小结：长春市经济发展速度不断加快，经济总量更多，上涨幅度更大。虽受经济过热、固定资产投资比重过大、产业结构影响城市发展的问题约束,但随着政府宏观调控政策的不断完善和产业结构的不断调整，经济发展中的不健康因素将进一步得到遏制，也将为房地产业提供一个平稳的发展平台。14二、长春房地产市场分析：（一）长春市土地市场分析1、历年土地出让情况2513664987585202231427401002003004005006007008002003年2004年2005年2006年2007年01020304050607080土地供应(万平方米)成交价款(亿元)资料来源：新文化报2003-2005年，长春土地出让面积增长幅度较为缓慢，2006年因棚户区改造导致土地突然放量，上涨幅度达74%。2007年因受宏观调控影响，土地出让面积有所降低，但土地放量仍达520万平方米。152、土地出让均价8009008008009800200400600800100012002002年2003年2004年2005年2006年土地出让均价(元)资料来源：房地产报从上图可以看出，长春土地出让价格整体形势一直表现为稳中有升。但因长春城市化水平相对较低，城市中心区（南关、朝阳区）所占的比重较小，出让土地多集中在城市周边。因此土地出让价格实际上涨幅度仍很大。163、人均居住面积22.3223.8524.6225.32270510152025302003年2004年2005年2006年2007年预计人均居住面积(平方米)资料来源：房地产报长春市人均居住面积增长较为稳健。自2003年以来，平均每年以一平方米的速度增长。截止2007年末，人均居住面积已达27平方米。居住面积已足够满足人们基本生活，很难有所提升。预计未来一年，长春房地产应以提升住宅品质为发展方向。174、2007开发商拿地情况随着绿地、和黄、中信的进入，外地企业在长春拿地数量已占2/3。外地企业的进入，直接加剧竞争，将有效提升楼盘的综合品质，同时也会大大推动地价和房价的上涨。资料来源：房地产报34.265.8本地开发商外地开发商18（二）2007年长春房地产市场总结：1、土地市场A、出让面积有所减少，交易异常活跃：2007年长春市土地出让虽较上年有所减少，交易却异常活跃，开发商都积极参与竞拍，地价上扬幅度有所增大。中海、绿地等大牌企业对长春市场信心十足，均在长春获得“地王”项目，进一步巩固了在长春市场的领导地位。B、外地企业大举圈地：截止目前，外地企业在长春拿地数量已占2/3，本土企业仅占1/3。中海、万科、绿地、香江、保利等大牌企业在挖掘长春地产潜力的同时，也迅速提高着长春建筑水平。同时资金雄厚的大牌企业对长春地价的上涨也起很大的推动作用。大面积拿地降低单位面积成本已经成为品牌开发商拓展市场的主要形式。2、房地产市场：A、政策频出、市场平稳06、07年，政府为调节住房结构、稳定房产价格，陆续出台了一系列规章政策，但并未象深圳、广州一样给长春房地产带来巨大影响。商品房价格上涨、周边区域供销两旺、中心城市土地稀缺等特征尤为明显。但随着平稳上涨的同时，居民购房需求也在不断降低。19B、价格上涨速度依然不减随着宏观调控的逐步实施，房价上涨速度依然不减，外加全国一片上涨的形势，大大刺激了首次置业者的需求。同时棚户区改造又使大量的持币待购人群涌入房地产市场，形成大量刚性需求。2007长春房价上涨速度较快。C、小户型体量加大随着70/90政策的实施，众多小户型楼盘开始进入市场并日益成为主流。小户型楼盘在刺激首次置业、投资者的同时，也成为开发商快速回笼资金的重要武器。D、郊区楼盘开始火热07年末