长沙保利芙蓉项目年度营销总结

谁动了我的奶酪？保利·芙蓉总结这是一个迷宫的时代。如果你不改变，你就会被淘汰！—《谁动了我的奶酪》营销关键词：4R策略指导、4C项目定位、4P策略执行、PK文化引入营销理念：跑不赢大势，一定要跑赢竞争对手！目录contents12354整体概况关于特殊性分析关于策略执行及检验关于经验分享关于教训启示关于A08年项目整体概况项目基本状况08年推广情况客户情况总结123408年营销大事记5营销成果汇报1、项目基本状况关键词•老城中心、明湖片区•教育发达：•花园二小、花园三小、山东大学•购物方便：•家乐福、大润发、老东门•临近景区：大明湖•交通便捷：•花园路、经一路、东关大街、历山路•环境嘈杂•地势低洼地块情况项目处于大明湖景区周边，配套成熟，升值潜力大，但是地处旧城，属于棚户区改造。环境脏乱差，交通堵塞，且地势低洼；基础数据•总占地面积：43亩•总建筑面积：8万M2地上建筑面积：62880M2住宅建筑面积：51631.0M2配套公建面积：11249.0M2（不含地下）•地下建筑面积：21658.77M2•地上容积率：2.4•建筑密度：27％•绿化率：35％•户数：546户•停车数：485辆•地下停车：321辆•地上停车：164辆1#2#3#4#户型分布及比例一房两房三房顶复户型面积套数套数比一房66407%两房75-9543680%三房120-1606111%顶复140-20092%合计546100％保利芙蓉户型配比7%80%11%2%一房两房三房顶复1、4月17日保利·芙蓉亮相春季房展会；2、5月8日保利·芙蓉奠基仪式隆重举行；3、5月30日保利山东置业会会员火爆招募中；4、6月21日赏明湖风光，品保利·芙蓉；5、7月10日保利邀您观影，《赤壁》首映会员优先享；6、7月中旬看一个真实的保利（媒体北京行）；7、8月7日起抢金行动与奥运同行；8、9月21日文博会，《功夫诗·九卷》会员专享；9、9月19-22日秋季房展会；10、10月12日保利·芙蓉盛大产品说明会；11、10月18日保利·芙蓉盛大开盘；12、12月18日保利·芙蓉4#盛大封顶仪式隆重举行；13、12月25日起保利贺岁泉城，千余影票会员专享。2、08年营销大事记营销活动列举3、08年推广情况媒体综述统计时间：2008年4月—2008年12月统计媒体：报纸类、网络类、户外类、分众类、活动类等项目自08年4月进入宣传以来，作为保利山东置业在济南的首批力作之一，为了更加深刻全面的宣传保利品牌，让保利品牌在济南落地开花，也为了更好的让保利•芙蓉大明湖畔独特诉求尽快被济南百姓知道、了解、关注，项目本年度宣传综合了报广、网络、广播、户外、短信、分众、精品杂志等全面化立体式广告形式。平面报纸户外广告网络短信广播推广渠道选择分众传媒DM派发报纸类投放比重分析报广投放媒体比重分析47,79%4,7%8,14%齐鲁晚报山东商报济南时报本项目宣传以来投放的59批报广，包含齐鲁晚报47批，山东商报4批，济南时报8批。图例显示，齐鲁晚报在投放的报广类媒体中所占比重最大。占到79%，其次时报，共计8批，比重14%；宣传形式比重分析42,71%7,12%2,3%8,14%硬广软文版软半硬报眼通栏类宣传形式分析据统计，本项目投放的报纸类广告中，硬广42批（整版硬广20批，跨版1批，半版硬广21批），软文类7批，半软半硬类2批，报眼通栏类8批。平均每月6.5批。图例显示，在报广宣传形式中，硬广所占比重最大，占到71%，其次为配图软文类，另外，在开盘前期因为宣传需要，报眼通栏类也做了相应的使用。报广投放及效果详情表报广投放及效果详情表报广投放及效果详情表4073801020304050607080齐鲁晚报山东商报济南时报平均来电统计平均来电图例显示，山东商报的平均每批宣传带来的进线量最多，平均每次宣传带来73批电话，但是不可忽视的是其主要来电产生在6月中旬，当时项目刚刚进入实际卖点的宣传，引起的客户关注较大，同期其他媒体来电也有相应效果，但是后期经过统计发现，山东商报的进线量较大但是有效来电不足。齐鲁晚报是本项目所选最频繁的投放媒体，平均每期报广来电40批，该媒体来电有效性高于其他媒体，且经现场销售验证，晚报的持续性宣传效果较好。济南时报因为其自身发行量等原因，来电较少。报广来电情况各渠道来电统计分析653,10%357,5%1277,20%2362,37%292,4%226,3%24,0%131,2%66,1%337,5%46,1%109,2%194,3%179,3%270,4%晚报时报商报生活日报行销网络道旗、指示牌等户外广告围挡广播短信活动介绍路过及附近其他图例显示：在本项目投放的众多渠道当中，齐鲁晚报共致来电2362批，所占比重最大为37%，其次为为围挡和工地现场的来电占到了20%，另外像户外广告、广播、短信、活动等均取得较好效果。各渠道来电统计分析各来访量统计分析1821,48%57,1%380,11%89,2%9,0%348,9%77,2%16,0%28,1%319,8%55,1%197,5%294,8%81,2%82,2%晚报时报商报生活日报行销网络道旗、指示牌等户外广告围挡广播短信活动介绍路过及附近其他08年5月售楼处启用之后，共计接待客户3853批。平均每个月接待客户550批，每周接待客户138批左右。图例显示可以看出，路过及附近的客户在来访客户中所占比重最大，为47.3%，其次为介绍的客户，另外晚报、网络、围挡、户外等媒介均对客户到访产生良好带动作用。各渠道来访统计分析成交渠道统计分析230,51%18,4%27,6%67,15%33,7%70,15%2,0%5,1%5,1%晚报房产版网络介绍围挡户外广告路过售楼处广播活动展会图例显示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的为附近和路过售楼处的，为230套，所占比重为51%，其次为晚报广告，成交70套，占成交比重的15%，另外网络、介绍、围挡、广播、活动、展会等都有不同程度的成交。各渠道成交统计分析4、客户分析图例显示：客户置业过程中项目本身对其的吸引点，最多的集中在开发商品牌、项目区位方面，比重分别占到了28.27%和20.92%。另外，其他一些因素：例如靠近单位上下班方便和户型本身优势也分别占到19.68%和12.33%的比例。可见，品牌和地段成为本项目制胜关键。图例显示，购房者对项目周边的配套情况较满意，极大的提升了本项目的价值，首当其冲的是对交通状况的满意，经统计，有40%以上的客户表示对项目周边交通环境满意，另外对项目周边的学校、医疗机构、银行等其他生活配套也较满意。图例显示：齐鲁晚报和户外广告等大众媒体在本项目的宣传过程中起到了重要作用，比例分别占到了29.66%和18.78%。另外朋友介绍带来的成交也占到6.48%的比例。图例显示：99%的客户对本项目的价格非常满意。可见价格是本项目促进成交的最重要原因。图例显示：98%的客户对于本项目的区位表示非常满意。图例显示：94%的客户对于本项目的户型表示满意。一方面是因为本项目户型根据客户的需求做了相应的调整和包装。另一方面，也是户型配比基本适合本项目客群需要。图例显示：98.13%的客户对项目建筑外观表示满意，有1.87%的客户表示基本满意，可见本项目面对的客群，不单纯是满足居住的需求，开始追求居住质量和居住环境。图例显示：98.12%的客户对项目的景观绿化表示满意。图例显示：购房者对本项目的交通条件100%满意。图例显示：90%的客户对与本项目周边的市政配套表示满意。图例显示：本项目在统计的成交客户有45%来自历下区，22%来自历城区。可见，周边客群对本区域的居住依赖还是非常强的。图例显示：94%的客户购房目的为自住，另外有少许投资和购房赠送父母的客户，但是所占比重不大。图例显示：本项目的购房群体年龄差距较大，自24岁至50多岁均有，其中重点还是集中在25岁-30岁初次购房和37岁-45岁二次置业的两大群体之上。图例显示：92%的客户拥有大学学历。本项目业主素质较高。注：核心家庭指：年轻夫妻、夫妻加孩子、单身加孩子直系家庭指：三代同堂、四代同堂、老人与孙辈一起生活。图例显示，本项目购房者全部为核心家庭和直系家庭。图例显示：一家三口是本项目最大的客户群体。图例显示：83%的客户家庭年收入集中在8万至10万之间。属于中等家庭。图例显示：国营集体企业的普通员工和民营、私企的管理人员是本项目的主要购房群体。图例显示：两室三室的购房比例仍旧是本项目的重点。（本图例3室2厅1卫指1#90㎡户型）图例显示：85至102㎡的是客户购买的主力面积。可见：中小户型仍旧受市场欢迎。调研显示：78.28%的客户选择按揭。4月5月6月7月8月9月10月12月11月09年5、08营销成果汇报保利山东置业会会员招募，截止开盘前期，共吸纳会员900余人，从而最大程度上保障了客源的充足！10月12日产品说明会，摇出500会员卡号10月18日保利芙蓉盛大开盘，开盘当日，共有402套住宅单位售出，销售金额逾2.4亿元，销售率达75%，刷新济南楼市多项纪录，成为2008年济南楼市单日单盘销售套数、销售额双料冠军，创济南单盘当日销售率之最。08年12月保利·芙蓉售罄！共计销售房源546套，销售额3.5亿元！销售套数销售金额销售率创08年济南楼市开盘当日销售套数、销售金额、销售率三项第一B项目特殊性分析开发商特性客户特性123产品特性当年拿地、当年拆迁、当年开工、当年开盘、当年封顶、当年清盘1、开发商特性保利山东置业有限公司所属中国保利集团，中国保利集团公司是经国务院批准，于1993年2月在保利科技有限公司基础上组建起来的大型企业集团，现为国务院国有资产监督管理委员会监管的151家大型中央企业之一。经过20多年的发展，保利集团业务涉及贸易、海外、文化、地产、物业等几大领域。集团所属企业及项目遍布北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、济南、武汉、长沙、哈尔滨、沈阳、贵阳、昆明、南宁、杭州、海南以及香港等地区。2007年集团总资产首次超过500亿元，提前进入中央企业资产规模500—1000亿元的第二方阵；销售收入和净资产双双首次突破百亿，利润总额增长一倍，连续七年实现两位数增长，继续保持了良好的发展势头。进入151家央企的前60名。2008年，保利地产开始进军山东房地产市场，在泉城风景秀丽的大明湖畔筑造精品住宅社区——保利•芙蓉。出身名门，但尚未被济南认可；“文化”是区别与其他地产企业的重要特征；目标感强，一旦制定，必将严格执行。作为进军济南的首批项目，甲方要求开盘即清盘！2、项目特性地段：处于大明湖风景区东部，人文环境良好；老城区，生活环境嘈杂，交通堵塞严重；属于全城地势最低洼地段，受07年大水影响，客户排除心理强；产品：产品比例严重失调，两室户型所占比重达80%；户型断档，无100-120㎡房型；部分户型为出面积，设立了多处阳台，客户反感；主力户型F，采光差，客户排斥心理强3、客户特性通过对前期铂金卡客户分析，本项目客户职业构成主要集中在政府公务员、私营业主、事业单位等几个方面，其获知信息渠道宽泛，置业理性，注重私密性，排斥购房信息扩大化；客群面积需求与产品配比不符，尤其是13.5%的客户需求100-120㎡户型，本项目没有此类房源；而一室、三室产品与客户需求也不符。C策略执行及效果检验4R指导4P执行经验总结12344C定位与顾客建立关联。通过对保利山东置业会员的调研了解到，本项目客户集中为公务员、事业单位员工、个体职业者等经济实力较强，房产信息获知渠道较多，购房较为理性的客户，所以，如何从众多房产咨询当中跳出，通过情感营销引起共鸣，提高关注，是推广要解决的重要内容。重视关系营销。活动营销，不断提醒客户关注，尤其是游离客户；回报是营销的源泉。对企业来说，追求回报是营销发展的动力；回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。relevencyrelationreturn提高市场反应速度。08年在市场环境瞬息万变、客户意向摇