XXXX地产MBA教例十大变革之

2010地产MBA教例十大变革之：万科千亿之变《东地产》2010地产MBA教例·十大变革【导语】哈佛大学教授卡尔多伊奇有一句名言：“当今世界唯一最大的力量是变革的力量”。在全球经济一体化进程中，大到国家经济、小到公司企业，都无法把自己置身于静止不变的经济状态中。2010年，数码市场，IPAD元年，一片无比广阔的消费新大陆(19.16,0.27,1.43%)被打开；2010年，网络生活，微博元年，人们竞相学习并分享新的表达方式；变则强，静则弱。2010年，上海房地产行业感同身受，也有说不完的故事。升级年、低碳年、豪宅年……，由概念到行动，一场场变革有声、有色、有力、有型。【十大变革】1.万科：千亿之变2.仁恒：恒变力3.星河湾：11分精彩4.龙湖：大象起舞5.万达：富与善，快或慢6.金地：“天天”向上7.招商：低调先行8.嘉华：攻与守9.华侨城：危与机10.景瑞：领跑长三角2010地产MBA教例•十大变革万科：千亿之变［变革综述］1千亿，这个数零能让人数到眼花的销售额，在2010年还没结束的时候，被万科突破。万科最新公告显示，截至2010年12月1日，公司累计实现销售面积830.7万平方米，销售金额1000.6亿元。这意味着，万科率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司。这个数字，是一个让同行眼红，让外行震惊的数字，相当于美国四大住宅公司高峰时的总和。仅仅在上海一座城市，第四季度，万科推盘量即高达20万平方米，全年销售金额预计将超过90亿，接近100亿元。包括虹桥板块的万科锦源和万科尚源、宝山美兰湖板块琥珀系列产品、浦东迪士尼板块的清林径项目以及浦东的第五园项目，主题各异，主打市场也不一，万科正在试图延伸产品线，重视各种程度的改善性购房需求。2008年，万科在金融危机以及宏观调控的双重作用下，业绩未能保持持续增长。罕见的停滞令万科迅速调整，总结经验教训进行自我变革：忘记土地的升值，积极合理定价、坚持做主流住宅、资金快速周转。“2008年让万科知道回到原点的重要性，知道打基础的重要性，知道了主流市场的重要性。”万科集团总裁郁亮事后表示。两年之后，万科一马当先跨入千亿级，总结经验依然相当重要。千亿之上的征程，万科将面临更大的挑战。政府导向的转变、宏观经济的走势、行业前进的方向，加上万科自身产品、运营体系在发展中的局限，无一不指向了“变革”。如何以更加开放的心态、开阔前瞻的眼光来面向变革调整期，将在很大程度上影响着这个目前全球第一大房地产公司的进步。“万科的2000亿，可能会是在2014年。”郁亮说。因为是“第一人”，所以千亿房企在过河时该怎样安全地摸到石头，技巧只有万科自己知道。万科要自己摸石头过河。前景预期无限好，但是战略的抉择、未来的方向，万科需要不断尝试和总结。［变论］“万科将面临最大的转型。如果不回归到以消费者为导向的设计诉求，当万科达到销售额3000亿元以后，就是万科房子被消费者抛弃的时刻。”——万科集团董事长王石“新政策的推出对市场产生明显影响，市场就是一个清晰的游戏规则，每个企业应该在这个变化面前做相应的调整适应的举动和改变，因为规则的改变都带来一些机会，谁适应了，谁就是在未来机会能够胜出，谁不适应谁就会被淘汰。”———万科集团总裁郁亮［变革背景］近日，王石公开表示：“万科要是追求利润最大化，只会葬送自己，营收到3000亿元的时候，也是消费者抛弃你的时候。我们要回到原点——消费者诉求。这也是万科遇到的最大危机。”王石曾经不无得意地表示，只需要六秒钟就能把万科的业务、行业地位、客户口碑说得一清二楚：“中国城市住宅开发商，上市蓝筹，物业服务好。”而在十几年前，他向人介绍万科，十分钟也说不完。在王石看来，这反映了企业的主营业务和发展战略是否清晰。郁亮曾以谨慎、稳健描述万科的企业性格，刻画出了严守财务纪律、重视经营安全的特点。然而，作为一家业绩目标在千亿之上的行业大鳄，仅靠“简单规范、谨慎稳健”是远远不够的。万科的影响力，很大程度上是凭借它的前瞻意识以及在行业发展中所扮演的先行者角色。而今，随着行业发展与进步，政府导向的转变，宏观经济的风向等等，要想持续保有行业“一哥”的地位，万科唯有突破自我。［变革动机］1.为N个千亿准备平台升级。2.向制造业学习、转型。动机一平台升级在王石看来，今天的万科还只是一个青年，更多的还是要着眼未来。公司总裁郁亮也曾在多个场合将万科比作一个“块头虽然很大了，但心智还需要磨炼和成熟”的年轻人。当年，房地产行业在中国属新兴行业，万科在中国没有可借鉴的对象，只能借鉴研究美国最大房地产企业帕尔迪的组织管理模式。经过多年的快速发展，今日的万科甚至已超越了当年的标杆对象。万科没有经历从小型企业到中型企业的过渡阶段，而是很快地就成为了一个大型企业，这为万科的管理带来了莫大的挑战。如今，千亿房企的路，更没有企业走过，万科一切都得摸索。郁亮表示：“千亿之后，万科已经没有了可以全面学习的标杆，但是可学习的标杆更多了，我们可以全球范围内找优秀企业的某一些方面作为我们标杆学习。”千亿之后，万科要思考N个千亿的平台问题，管理层怎么搭建，员工怎么培训等等。郁亮认为，支持万科成长到今天，决定万科未来的，是人的因素，人才是支撑万科未来不断上升台阶的最重要因素。动机二战略转型王石表示，未来10年，万科面临着两个转型，一个是从传统的营销向技术科研转型，二是从建房卖房向服务型转型。郁亮把两个转型说得更加简单易懂，房地产业要向制造业学习。他表示，万科正在向制造业转型，制造业体现了我们技术进步、管理上的创新，也包括服务体制的完善。2008年开始，房地产行业过去的盈利模式迫切需要转型，依靠高负债周转、依赖土地自然增值获利、依托通货膨胀预期提升销售额，这些办法已行不通。郁亮认为，房地产业将变成一个利润平均化的行业，就像制造业一样，未来的盈利将不是那么容易。此外，随着纯住宅用地可开发面积的日益稀有，进军商业地产领域成为万科势在必行的战略之一。在坚持主要开发住宅产品的前提下，将20%的开发量划为持有型商业物业。“万科现在不排斥做商业，但是万科做商业或者非住宅的部分，那是为了做好住宅而做商业，而不是为了商业而做商业。”郁亮解释道。［变革工程］一，2049万科馆，用故事讲述“尊重”2010年上海世博会，万科作为唯一进入世博园区的房地产商，将万科馆命名为“2049”，2049年既可意味着一个人的未来，也可意味着一个城市、一个国家甚至整个地球的未来。还可以象征通往未来的一段旅程，其中蕴含着无限可能。七座麦秸秆让全世界前来参观的老幼妇孺印象深刻。万科企业馆的主题是“尊重的可能”，希望通过这一主题来传递万科对美好未来的祈愿。在这一组震撼人心的建筑中，万科26年的道路，对未来的一种态，显露无遗。科技化建筑导出万科所处房地产行业未来的发展方向——住宅产业化的探讨、摸索和实践。2049作为世博会中房地产企业独立建设的场馆，展现了万科作为中国地产一哥的泱泱风范，也成为万科企业史中的一座骄人里程碑。二，商业地产加速跑近日，万科以底价29.63亿元人民币竞投得深圳盐田沙头角中心区6幅地块，包括4块商业服务业用地和两块地下空间，总占地约13.73万平方米，总建筑面积约34.53万平方米，并规划为10万平方米的写字楼、10万平方米的商务公寓、8万多平方米的商业楼，5.5万平方米的酒店及1万平方米的艺术中心。中国的城市化已经发展到了一个新阶段，土地供应的结构在发生变化，一二线城市纯住宅用地的供应已经越来越少了，非住宅用地的比例却在持续增加，占到了30%以上。去年年底，郁亮明确表示，2010年万科将进军商业地产，万科除80%的开发项目为住宅产品外，其余20%将开发持有型商业物业。由此吹响了万科商业地产之路的号角。一声令下，万科2010年商业地块的投入据不完全统计已超过200亿元，布局区域不仅有北沪深，还包括西安、东莞等地，2010年万科对商业地产的投资密集度堪称史无前例。万科在住宅开发领域无疑坐稳“一哥”地位，但在商业地产领域，显然是个“新手”。郁亮预计，在未来三年内万科将建成220万平方米的住宅商业配套。按照目前万科商业地产布局，所在的城市包括一线北沪深，二线杭州、天津、珠海、重庆等地，其中上海商业地产面积就占据了万科集团商业面积的五分之一，可见上海是万科商业地产项目运作的重点站。而今年8月，万科集团执行副总裁，上海区域第一负责人刘爱明曾在公开场合表示，到目前为止，万科的商业地产土地储备已有300万平方米，其中上海约占60万平方米。刘爱明称，今年年底，除了其上海6万平方米的写字楼项目将上市外，万科还将在全国开工15万平方米的地铁上盖商业物业。事实证明，万科在商业地产的动作远远超越“小打小闹”程度，万科正在以令人咋舌的速度进入这一领域，并且尽力做到悄无声息。三，倡导同业合作千亿销售业绩的背后，是万科以领军者的心态选择了合作开发模式，这不仅让参与合作的其他地产商和投资方感到同分一杯羹的欣慰，更让万科能以整合资源、低成本、分散风险、减少金融依赖的方式实现扩张。2010年万科75%的销售收入来自合作项目。万科现在更加强调社会资源的整合，强调行业合作，“以做第一的心态去消灭其他企业，迟早也会被消灭掉。”王石说。万科最新公告披露了近期新增的7个项目，分别位于深圳、广州、南京、北京、天津和沈阳。有记者观察到，这7个项目中，除了广州、南京和沈阳的项目外，其余4个项目万科都只拥有49%—50%的权益，而今年在上海，万科与招商以17亿元高价联合拿下上海广富林2-4号地块，两大开发商的联手，引人关注。这也从另一个方面证明了合作开发已成为万科实现扩张的主要途径。王石表示，万科正通过项目合作缓解资本方面的需求。今年合作开发的项目占总量的比例已超过40%，预计后年的合作率将达到80-85%。他还称，随着调控深入，预计明年将会有一些并购机会，万科将积极谋取，以扩大土地储备。四，上海产品全线“小清新”万科为未来的行业变化做好了技术储备，目前万科正在推动一项颠覆性的创新，万科在数年前就提出了住宅产业化的战略。王石称，万科目前的住宅产业化率已达到15%，明年准备达到30%，到2014年可能全部实现产业化生产。王石坚信住宅产业化的春天就要到来。在万科住宅产业化重镇上海，今年，万科提出的口号是“让理想生活多一点”，上海万科项目全面进化。万科第五园、琥珀系、尚源、锦源、清林径五盘联动，以不同的设计风格、相同的高端品质满足不同市场层次的需求。第五园位于浦东曹路商圈，是一个占地面积为10万方的大型纯别墅社区，共规划有300席现代中式庭院别墅，以中国古典文化韵脚与现代建筑结构的交融脱颖而出。项目于一经面世，立刻引来业界满堂喝彩。两次推盘均实现开盘即售罄。持续蝉联上海别墅销售榜前列，更是吸引近千组各地开发商前来参观。舆论普遍认为，万科第五园，不仅仅是一个简单的地产项目，而是中式建筑、文化复兴的代表。体现着中国建筑(3.52,0.01,0.28%)久违的自信与骄傲，展现了中国文化的博大与包容。而位于宝山美兰湖的琥珀系，更是打造3G住宅顶级作品，稀缺的优质自然环境，独具风韵的法式庄园洋房和英伦公寓、联排组合，为北上海优居家庭提供了多种产品选择，从首次公开至今，一直是北上海最受关注的住宅项目之一。此外，今年继续推出的翡翠别墅，在千万量级产品上，一显万科功力。其他如尚源、锦源、清林径众多全新项目的亮相，让万科的产品形象、服务升级都掀起新一轮的高潮。［东地产四问］1.万科的快速周转，使产品流水线式产出，万科是如何调整发展策略？万科规模和资金的增长，靠的是快速周转策略和战略纵深策略，以快速开发为主要的经营策略，通过提高周转率来提升净资产收益率，通过时间和空间来减少波动性，郁亮也指出，合作开发是万科非常重要的策略。2.万科今后的转型方向？向制造业转型这是万科的未来发展方向。制造业体现在技术进步、管理上的创新，包括服务体系完善。综合制造业的长处，有几个点，第一，产品质量做得好；第二，性价比在不断提高；第三，服务体系越来越好。郁亮指出，如果房地产