中国企业与跨国企业在营销理念上的差异

中国企业与跨国公司在营销理念上的差异是什么？中国企业跨国公司重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传公关活动渠道建设终端促销创新源泉产品定义市场调查竞争分析汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建市场营销的四大职能•产品市场部-负责新产品的定义和上市策划未来几年产品发展路线图•市场开发部-负责市场调研，竞争分析，和行业/产品战略设计•市场宣传部-负责产品的宣传活动策划，广告宣传，公关活动，促销活动•销售开发部-负责渠道设计，销售人员培训，销售工具，竞争工具，客户信息销售开发市场宣传市场开发产品市场汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建寻找创新的源泉是产品市场部最重要的功能消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍现实需求没有满足的三个方面现实需求认为自己没有需求的三个主要原因汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建案例分析–佳能复印机的成功相对垄断市场施乐佳能进入难度森林与树木协同竞争游戏规则汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建创新需要有组织上的保证§产品市场部是整个市场营销的核心§产品市场部是产品发展战略设计部门§产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市可行性分析0“样品”设计3小批量试产产品推广4“雏型”设计2大批量生产产品服务51产品定义市场用户竞争风险人力时间公司目标技术设备生产能力法规政策市场部研究开发部01534201检查检查12汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建市场开发部要从销售支持转变到竞争战略设计，引导销售队伍成本最低战略产品差异战略锁定市场战略防守战/进攻战迂回包抄战游击战竞争战略设计竞争优势营造市场规模大1市场规模小1/10000市场规模中1/100全面战争局部战争和平之路主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场低利润中利润高利润汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建市场开发部负责竞争分析与竞争战略设计§是“总参谋部”而不是“总后勤部”§市场开发部是特种部队，侦察兵123456能找出/列出谁是竞争对手能描述竞争对手的状况能分析竞争对手的状况能掌握竞争对手的方向能“翻译”出竞争对手的战略意图能引导竞争对手的行为和战略知己知彼，百战百胜汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建市场宣传部门的职能企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建用户1用户10用户9用户8用户7用户6用户5用户4用户3用户2销售量成功率潜在用户100万20万100万60万40万150万300万120万10万50万25%75%75%75%25%25%50%50%50%50%潜在用户用户437.5万汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建市场部与销售部是两类不同的“动物”关注今年关注未来几年完成当年约定的销售任务在规定的地盘/区域与竞争对手短兵相接以地域或客户来划分发现、识别未来的市场机会分析、量化目标客户群需求在全国范围内激发需求以行业、产品或市场来划分销售部（Sales）市场部（Marketing）汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建组织的设计要兼顾效率与稳定华北区华南区华东区西南区行业/产品A行业/产品B行业/产品C行业/产品D销售队伍通常以地域划分市场队伍通常以行业或产品划分汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建大趋势：中国企业营销之路的演变§从重视“舞台表演”到重视“地下工作”§从“艺术化营销”到“科学化营销”§从“战术取胜”到“战略制胜§从“感性诉求”到“理性诉求”从成功走向成熟汇智咨询版权所有PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇智咨询版权所有谢谢大家!有问题请致电:010-84980892,13910818870E-mail:[e-mail]文件使用pdfFactoryPro试用版本创建