京东2019年终消费趋势报告

京东发布《2019年终消费趋势》数据是时代的语言。12月26日，京东大数据研究院发布《2019年终消费趋势报告》，结合产业数据及京东大数据，描绘2019消费市场的“新”与“变”，同时揭示了信息经济在产业、商业发展中的多重角色和作用。以往人们关注更多的是头部品类、头部品牌和爆品，随着市场环境的变化，市场细分的颗粒度越来越小，一年里可能出现了很多个“网红”，却很难再出现那么多爆品。经济学说要去看到“看不到”的联系，以不断的调整策略，实现价值的最大化。今天，通过探索2019年显见的和“看不到”的量变与质变，《报告》展现了数据描绘的每一道“经济彩虹”，为行业发展提供价值参考。《报告》认为：*大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利基市场，长尾爆品聚焦于不同领域的小众市场，通过成功运营获得高额利润；网络科技营造的几乎零库存成本的商业世界，同时连接了足够大的消费群体，为利基市场的繁荣创造了条件，同时为产业创新提供了生存空间。*经历了品牌型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费阶段；95后的平均件单价增速最高，90后消费主张更强，在消费表现上会更抢眼。*用户需求导入，新品类增长超过往年，复合型商品高倍增长。*95后的精神生活已经发生了很大的变化。95后购买游戏设备的成交额增速是图书的2.5倍。除了各类游戏装备、游戏软件之外，二手游戏市场也十分红火。*色彩经济兴起，男性粉色商品占比提高，95后、75后爱鲜艳趋势一：小市场,大机遇大量新兴商品来自于小市场，利基市场孕育产业发展活力在互联网上存在着容量巨大的长尾市场。一方面厂商的传播、运输、仓储成本能降到最低，另一方面一个好平台能够容纳足够大的用户来消化这些小众商品。商品繁荣是衡量产业发展水平的一个指标。2019年，线上平台的商品数增长超过往年，商品数同比增长96.6%，商品容量达到去年的近2倍。品类布局与平台优势有关，我们从平台角色影响比较小的品类入手来看。*宠物领域的长尾市场头部市场的猫狗出行、猫狗日用品类的商品数量增长超过1.9倍。此外，宠物服务、异宠用品、宠物零食等尾部品类中也有大量的新产品出现。2017年2018年2019年近3年线上平台商品数量变化宠物零食在2018年底成为网红，开辟了一个足够大的利基市场。目前，在宠物大品类中，宠物零食的成交额占比不足5%，但成交额已超过数亿元，增长超过了100%。根据《2019年中国宠物行业白皮书》，2019年中国城镇宠物(犬猫)消费市场突破2000亿元，宠物食品是最大的养宠支出，在细分市场中宠物零食、宠物药品的消费支出则增长最快。从另一个角度来看，宠物主食市场被进口品牌垄断,TOP3品牌的市场占有率超过了50%。但在宠物零食市场,行业较为分散,进口品牌尚未形成垄断格局，国产品牌种类繁多,属于竞争激烈的分散市场,也是企业的最佳成长期，未来几年有望滋生出该领域的龙头企业。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2019宠物二级品类成交额占比2.182.081.901.790.730.350.320.240.230.000.501.001.502.002.50宠物服务猫狗出行猫狗日用异宠用品宠物零食宠物活体医疗保健猫狗玩具宠物主粮2019宠物二级品类同比增长倍数*玩具长尾市场，创新力激发大市场玩具品类中也存在着明显的长尾市场。键盘乐器、毛绒布艺、益智玩具、积木拼插等品类构成了该领域的头部品类。2019年新商品集中出现于STEAM教育玩具、民族打击乐器、民族弹拨乐器等处于尾部的品类。0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%键盘乐器毛绒布艺益智玩具积木拼插健身玩具遥控/电动西洋弦乐器模型玩具动漫玩具绘画/DIY民族弹拨乐器乐器配件娃娃玩具西洋管乐器潮玩/动漫西洋打击乐器创意减压民族拉弦乐器民族吹奏乐器民族打击乐器STEAM教玩…教学乐器2019年玩具乐器细分品类成交额占比02468101214162019玩具乐器商品数增长目前，STEAM教育玩具的成交额占比在玩具乐器品类中不到1%，成交额增长超过100倍。STEAM教育就是集科学、技术、工程、艺术、数学多学科融合的综合教育理念，儿童在游戏中能够学习解决问题、团队协作、动手操作等各种有益的能力和技巧，受到了孩子特别是家长的追捧。随着80、90后开始为人父母，早教、素质教育的投入也将大幅度提升。目前STEAM教育玩具在中国仅有0.96%的渗透率，而美国的渗透率接近50%。欧睿国际报告认为，中国内地将会是全球STEAM玩具销售增长最快的地区，预计市场将会由2016年的30亿美元增长至2021年的45亿美元，大幅高于全球市场同期约20%的增长率。2019年玩具领域的一款长尾爆品是盲盒。盲盒形成了一种独特的“潮玩”文化。盲盒，买的时候不知道里面是什么玩具角色，只有打开盒子才揭晓谜底。盲盒玩家之间互呼“娃友”，称玩具角色为“娃”。盲盒圈以交换为主，每个玩家既是买家也是卖家。单只盲盒的售价不高，在39-69元之间，但由于每个角色都会按照季节发售，每个系列又包含了十几个款式，所以要集齐全套总花费是比不小的数目，而且产品复购率很高。“潮玩”已成为年轻人们的新宠。代表品牌泡泡玛特只用了不到3年的时间，实现了Molly系列销售额近3亿，估值达到百亿人民币，成为“2019三季度胡润大中华区15家新上榜独角兽企业”之一，是2019年瞄准利基市场，获得高额利润的典型案例。食品领域中，即食燕窝、即食佛跳墙等商品一度刷爆了618、1111等电商大促的排行榜。目前，国内即食燕窝加工厂数量约200家，小仙炖属于该领域中的明星品牌。小仙炖曾在企业发展的艰难时期关闭了线下渠道，主要通过线上渠道销售，成为明星助力的网红商品。在今年的618全网销售额同比增长了近5倍，有报道称2019年小仙炖的销售额将达到10亿元，成立近5年来，小仙炖共获得3轮融资。无论是宠物零食、STEAM教育玩具、盲盒、即食燕窝，他们的共同特点是都聚焦于不同领域的小众市场，通过互联网的力量，联动线上线下，在“小市场”中抓住了发展机遇，获得了商业上的成功。数据研究发现，大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利基市场。我们经常谈到产业互联网的一个意义是传统产业与信息经济的融合，实际上，产业互联网还有另一层意义，网络科技营造的几乎零库存成本的商业世界，同时连接了足够大的消费群体，为利基市场的繁荣创造了条件，同时为产业创新提供了生存空间。48.938.76.71.50.60102030405060干花欧式茶具茶具咖啡具丝绒床品烘焙原料2019成交额同比增长倍数趋势二：品味型消费95后的平均件单价增速最高，愿为“有品”支付溢价在对消费者评价的分析中，我们发现，消费者对产品功能之外的评价次数排名越来越高。比如酒类的消费评价中，除了对酒本身的特征评价外，“酒瓶很漂亮”也成为出现次数最多的评价之一。在对运动服的评价中，除了吸汗、舒适，修身、颜色正也成为出现次数不断上升的TOP评价词。品味型消费是很难用量化体系来描述的消费类型。我们认为，在经历了品牌型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费阶段。品味型消费并不是只消费贵的商品，而是对商品有自己独特的选择，一种不将就的态度。也可以说，一切属于我们的东西，都是个人品味的符号。在一定程度上，尤其是在社交场合中，消费选择即是一种自我表达，反映了一个人的生活风格，以及理解生活的方式。数据显示，2019年干花、欧式茶具、咖啡具等商品呈现出高倍数的增长。这是人们生活方式出现变化的一种表现。同时，调研也显示了人们消费态度的变化。有受访对象表示，2019年她进入了一个“断舍离”与“消费升级”同时进行的阶段。比如在服饰方面，类似风格的服饰不会再买了，零食、日用品方面的消费明显减少。但是在一些确实喜欢的东西上面一定会买“好的”。比如正在看一款脱毛仪，价格3000多，算是同类商品里最贵的价格段了。另外，有受访者表示，购买一些“好的商品”能明确增强自信心和价值感。比如年初她买了一款Tiffany钻石耳环，没人有特别注意到这款耳环，她就一直戴着，觉得特别满足。以后，也没有再买过耳饰。品味消费的一个特征是超过了对商品的功能性满足，而愿意为商品的某项特质买单。“有品”是打动新中产消费最基本的底线，这里的“品”有品质的含义，更多的是商品特质表达的品味感。虽然品味并不专指奢侈型消费，但是品味往往意味着愿意为某种特质付出溢价，而不仅满足于商品带来的功能性满足。数据显示，2019年95后消费者的平均消费额增长超过30%，85后、75后受家庭压力影响，消费增长较缓；46岁以上高财富值人群的线上消费额增速最高，平均消费额同比增长了超过70%。件单价是线上消费平均每件商品的价格，是反映消费水平的一个重要指标。近3年，95后的平均件单价增速最高，表明95后在消费选择上更偏重于选择价格更高、品质更好或者更有品味感的商品。有数据显示，到2020年，80/90后新生代的人口占比将达到29.5%，并将贡献53%的消费。他们的消费力将以年均14%的幅度增长，为上一代人的2倍，90后消费主张更强，在消费表现上90后会比80后表现得更抢眼。一份对90后消费观的调查报告显示，“热衷有态度的品牌”、“热衷新鲜事物”、“愿为幸福感买单”等已成为了90后群体消费的关键词，影响着他们购物时的抉择。超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度，52%以上的90后表示非常愿意尝试新的产品。020040060080010001200140016-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上近3年不同年龄段用户的平均线上成交额2017年2018年2019年趋势三：新增品类超过往年细分品类商品增长超100倍、复合型商品高增长无论食品、家居、服饰等传统市场，线上服务、二手市场、数码、智能商品等新兴市场，还是电影、音乐、外卖等服务领域，基于用户需求的市场细分成为各个行业的共识。以一个新兴的线上定制装修为例，目前就衍生出了单身公寓定制、健身房定制、宝宝间定制、书房、健身房、衣帽间定制等等品类。2019年京东平台上增加了三高人群食谱、单身公寓家具、宠物寄养、电纸书回收、珠宝清洗/保养/维修、非遗核雕、二手粉饼、感温玩具、智能餐桌、骑马机等728个新增的细分品类，另外，有198个品类的商品数量增长超过1000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上2019人均交易额同比增长05010015020025030035016-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上近3年不同年龄段用户件单价走势2017年2018年2019年倍。对比传统产业链，电商对市场的反映速度是最快的，品类的变化是需求个性化、市场精细化的一个突出表现。同时，线上市场也为小众业务培养了平衡的商业生态，不论你在北京、还是在一个四线小城里经营，无论你有百万的投资，还是只有一套服务工具，都可以通过优质的商品和服务在市场竞争中赢得一席之地。市场细分带来了另一种解决方案——复合型商品的增长。比如6种不同风味混合装的咖啡品牌三顿半2019年的成交额增长超过50倍，12色眼影完美日记成交额增长9.7倍，口红套装成交额增长2.4倍，小罐茶成交额增长超过40%。2019线上成交额较高的新品类完美日记小罐茶口红套装近3年代表组合类商品交易额趋势2017年2018年2019年趋势四：精神消费新特点95后游戏设备成交额增速是图书的2.5倍进入12月，2020年各种风格的日历开始畅销。日历记事本的销量最高，反映出人们日程安排、时间管理观念较强。在各文化品牌日历中，最畅销的除了故宫日历、国博日历，健康日历也受到很多消费者追捧。图书一直是精神消费的重要内容。2019年，童书、教辅、小说、励志与成功、考试类图书的销量最高。管理、政治军事、外语学习、历史是大众最感兴趣的学科领域，计算机及互联网类