华润翡翠城营销策略提报2016

2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved谨呈：华润置地（武汉）有限公司易居中国•湖北大区•武汉公司2015年8月华润翡翠城营销策略提报2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReservedPart1项目理解Part3客户定位Part2局势思考目录ContentsPart4营销攻略Part5服务保障2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved•区域理解•本体理解Part1项目理解2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved区域理解/市域坐标东西湖区硚口区汉阳区江汉区江岸区项目位于汉口硚口区北侧边缘，毗邻东西湖区，属于汉口主城区与远城区衔接地带。华润翡翠城2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved区域理解/区域坐标古田商业中心汉西建材中心CBD宜家金银湖湿地公园项目北向为张公堤城市森林公园、园博园、金银湖三大生态区，南向则是拥有宜家、凯德、汉西及CBD的城市功能区，属于生态环境与城市商业服务兼备的区域。金银湖园博园凯德古田广场宜家园博园张公堤城市森林公园2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved区域理解/交通格局公交：紧邻城华路古田二路口站、城华路紫润明苑站以及古田二路三环线路口站，目前有311、353、357、506、589、602、605等多条公交线路；地铁：距离轻轨1号线古田二路站约2.7公里；距离地铁6号线金银湖站2公里，2016年底通车；地铁7号线长丰站2.2公里，预计2017年底通车；环线：紧邻三环线，距离二环线约3公里，可快送通达汉口其他区域以及汉阳、武昌；火车：距离汉口火车站6.7公里飞机：距离天河国际机场直线距离17.3公里，经三环线驶入机场高速到达机场，全程约23公里，30分钟即可抵达；项目目前交通配套主要为公交与环线，出行条件一般，随着园博园即将开园，将会引入更多公交线路。后期地铁6、7号线建成后，则会进一步完善区域轨道交通体系。古田二路地铁6号线古田二路三环线口站轻轨1号线古田二路站地铁7号线长丰站地铁6号线金银湖路站汉口火车站2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved区域理解/配套资源商业配套：1公里范围：紫润明园社区超市﹑规划商业街；3公里范围：中百仓储（金银湖店、长丰店）、江城壹号、中商平价长丰店﹑凯德古田广场（在建）教育配套：1公里范围：紫润学校（包括小学部与初中部，在建），金口小学；3公里范围：博学初级中学﹑武汉七十九中学、武汉四十三中、湖北警官学院医疗配套：1公里范围：紫润社区卫生服务中心、江兴中西医结合医院；3公里范围：长丰社区卫生服务中心﹑武汉顺园中医院、武汉京城医院、武汉市第四医院金融配套：1公里范围：中国邮政储蓄银行、武汉农村商业银行、中国建设银行；3公里范围：中国民生银行、中国农业银行、中国工商银行项目1公里生活圈配套比较有限，主要依托紫润明园社区配套，以及自身规划的商业街，3公里生活圈则可享古田板块大部分各类配套资源。2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved区域理解/生态环境宽约百米的张公堤森林公园，与汉口江滩、汉江江滩对接，形成汉口“绿色围城”，成为集生态防护、休闲旅游、教育科普、户外拓展等功能于一身的超级森林公园，并沿堤打造百亩桃林、百亩桔林、百亩玉兰林、百亩芙蓉林、百亩花海、百亩果林，以及千亩竹海、千亩田园、千亩滩涂湿地，二十里花堤等极具特色的景观。项目北向为武汉最大的城市公园张公堤与国家级湿地公园金银湖，是汉口重要的城市绿墙与城市绿肺，有效降低了三环线噪音尾气影响，并有助于调节项目区域的微气候，减少城市热岛效应。武汉金银湖公园属于国家级城市湿地公园，名列建设部公布首批“国家城市湿地公园”名单，是2007年唯一入选的省会城市公园，也是武汉市面积最大的城市湿地公园之一。建于2001年，占地面积1155亩，其中半岛型陆地255亩，湖面900亩，湿地面积占公园91%%。是一座以水生植物为主的自然生态郊野型湿地公园。2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved区域理解/生态环境项目北侧与东侧紧邻武汉园博园，本案可坐享园博园带来的生态环境利好，而园博会结束后会作为城市公园永久保留，主体建筑将变为相关城市配套，会进一步补充和丰富项目的文化生活。园博会主会场将由金口垃圾填埋场改造而成，延伸至张公堤“一带十园”园林群，总面积相当于5个解放公园，将极大改善区域生态环境。园博会打造了杉杉春暖、梅岭叠彩、莲梦田园、竹海聆风十大景观区，并细分为十二亚区，布置了30多种典型植物群落园博园建筑即由四大主体建筑和东西部两大服务区组成。主体建筑包括国际园林艺术中心、张公阁、绿色科技馆、创意生活馆，分别展示经典园林艺术、长江流域文明成就、武汉三镇特色园林艺术及大武汉现代城市文化等。东部服务区重现清末民初汉口城的特色建筑艺术，西部服务区以湖北民居为建筑特色，并延伸至张公堤城市公园。创意生活馆绿色科技馆张公阁国际园林艺术中心2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved本体理解/品牌背景华润置地是央企华润集团旗下的地产业务旗舰，以“品质给城市更多改变”为品牌理念，坚持“住宅开发+投资物业+增值服务”的模式，是中国内地最具实力的综合型地产发展商之一。华润置地以9大区的格局，已布局全国51个城市，截止2014年底开发项目超过110个华润置地坚持住宅开发+投资物业+增值服务模式，在住宅开发方面,已形成八大产品线八大产品线81234567万象高端系列城市高端系列郊区高端系列城市品质系列城郊品质系列城市改善系列郊区改善系列旅游改善系列企业价值观|诚实守信、业绩导向、客户至上、感恩回报企业精神|务实、激情、专业、创新企业承诺|开放进取，以人为本，携手共创美好生活华润置地精细化服务架构【华润置地文化体系】2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved本体理解/品牌发展华润置地2008年至今，在武汉已开发六个项目，涵盖多种产品系，主要分布在武昌与汉阳。华润翡翠城是华润布局汉口的首个项目，也是华润项目版图与品牌影响在武汉的再次扩张与跨越。华润橡树湾华润翡翠城华润中央公园/悦府华润凤凰城华润紫云府华润置地公馆2008年华润凤凰城城市品质系2010年华润橡树湾城市品质系2011年华润置地公馆-城市品质系2012年华润中央公园-城市品质系2013年华润紫云府-城郊品质系2014年华润悦府城市高端系2015年华润翡翠城2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved本体理解/项目规划翡翠城作为规模达百万方的大型社区，除住宅产品外，还规划有独立商业街，以及写字楼，后期可以依托华润自身品牌，引入华润万家超市或华润苏果等，为小区提供更好的购物与生活服务。而两座幼儿园的规划，也为业主子女入学提供了充分的硬件基础华润翡翠城规模达百万方，涵盖了精品住宅、商业街、写字楼等多种物业形态。首期地块拥有9栋住宅和幼儿园、会所，户型面积为75-130㎡，刚需首置户型比例与改善型户型比例相当。K10地块后期用地K10地块户型配比户型编号户型定义建筑面积功能定义户型配比面积配比客群定位A紧凑型2房75-802房2厅1卫3%2%低支付刚需首置/养老型居住B1紧凑型3房893房2厅2卫47%37%刚性首置B3经济型3房100-1053+1房2厅1卫/及3房2厅2卫20%21%高支付刚性首置/环境品质改善B4舒适性3房110-1153房2厅2卫20%23%面积改善+环境改善C经济型4房125-1304房2厅2卫10%12%多代/多人口居住商业街幼儿园会所幼儿园写字楼汉口中心园博会旁生态居住社区2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved本体理解/地块四至█K10地块东侧：形象较好项目东侧紧邻规划道路紫润路，紫润路东侧则为紫润明园南区住宅小区。紫润明园为还建小区，均已入住，整体形象较为整洁，亦提高了项目周围的生活氛围。█K10地块南侧：形象较差项目地块南侧是正在建设中的广华路，广华路以南则为铁路线，对项目会形成一定的噪音影响，同时铁路线对项目与主城区的形成了较为明显的空间割裂感。█K10地块西侧：形象较差项目西边为后期开发用地，但目前为搅拌站及工业用地，对项目有一定的噪音、粉尘污染，同时也影响了项目形象和品质感。该地块后期开发后，问题将能得到解决。█K10地块北侧：形象较好紧邻城华路，与项目北侧地块一路之隔，路段通达性与展示面较好，同时路段对面规划为独立商业街，后期业主入住后，生活相对方便。首期K10地块整体呈L形，目前仅北面城华路可抵达，通达性一般。地块东侧与北侧环境与状况相对较好，南侧与西侧状况较差，对项目有明显的不利影响。3-紫润路5-紫润明园小区4-紫润路口城市绿化地2-城华路1-地块现状7-广华路6-铁路8-搅拌站/工业区123456782015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved本体理解/产品解析点评：1、两梯四户设计，剪刀型消防楼梯；2、连廊设计，类板式结构，实现了户户南北通透与采光的最大化；3、赠送的设备平台，增强了户型的功能性与舒适性；点评：1、两梯四户设计，外廊分离式消防楼梯；2、连廊设计，类板式结构，实现了户户南北通透与采光的最大化；3、创新子母户型设计，可以合并成大户型销售；连廊设计、可拓空间子母户型、外廊分离式消防梯楼型格局采用连廊与类板式形式，使两梯四户设计达到一梯两户的效果，并实现户户南北通透与采光的最大化。同时户型赠送面积大，增加了可拓展空间，部分楼栋采用子母户型创新设计。2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved本体理解/建筑品质华润置地拥有卓越的建筑品质口碑，从精细与考究的设计，到具体建材材料的选择，以及后期的施工工艺细节上的管理，均反复推敲考量，保证了优异的产品形象与建筑品质。华润置地精细设计准则与毫厘工程标准2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved项目价值体系交通区域配套产品规划品牌环境汉口主城区与远城区、功能区与生态区交界区域临近三环线、古田二路﹑机场高速，距离规划地铁较近周边配套一般，区域多个商圈正待崛起张公堤城市森林公园﹑园博园﹑金银湖湿地公园中国内地最具实力的综合型央企地产发展商、深耕武汉多年创新类板式结构，赠送面积，可分可合子母户型，百万方城市中心大盘、多业态规划布局生态新区多维交通配套可期城市绿肺实力央企百万大盘创新设计精工理念理念领先的服务理念、卓越的精工标准与优异的企业文化外部价值内部价值华润翡翠城价值体系本案是——拥有良好的区域愿景、优异的生态环境以及卓越的产品设计的百万方品牌大盘！2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved项目理解总结与启示区域理解项目位于汉口主城区与城郊区、城市功能区与生态区衔接地带，依托于园博园的建设与开园，项目区域价值将显著提升品牌理解华润置地深耕武汉7年，拥有较强的品牌背景与本地的品牌美誉度，但翡翠城是华润进入汉口的第一个项目，需要进一步传播强化品牌价值本体理解项目规划为百万方级别的综合体，整体价值突出，产品设计优秀，环境优势与劣势并存，同时区域交通与配套存在较为明显的短板2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved•宏观环境•竞争格局•竞案简析•竞争分析Part2局势思考2015易居（中国）控股有限公司AllRightsReserved7月22日，中华人民共和国住房和城乡建设部，宣布下调中央国家机关住房公积金存贷款利率，调整后，1～5年期，由3.25%降低到3.00%;5～30年期，由3.75%降低到3.50%。2015年6月28日以前发放的住房公积金贷款今年仍执行原利率，2016年1月1日开始，执行调整后的个人住房公积金贷款期限档次利率。经过今年以来的频繁降息，当前的住房公积金存贷款利率已经降至1998年发放贷款以来的最低利率。不同于商业贷款利率下调，公积金利率下调目的更为明确