解读政府客户

解读政府客户政府行业客户有自己独到的特点……孙：以前我们讨论的销售话题几乎都是针对企业客户的，其实做企业高层客户比较简单，因为他们所关心的事情无非两个，一个是增长利润，一个是降低成本。也正是因为这两个痛，我们也总结了一种和高层谈话的方法，让他认识到自己企业现阶段所在的位置，分析企业发展模式，举例成功的案例，描述业务发展方向，让客户看到目标前景。铺垫好这个前提之后，我们又可以给客户规划一下企业未来3、5年要做的事情，比如如何发展能够占有市场，怎么做才能降低成本，而规划的同时，我们的合作也就慢慢开始了。这套方法针对企业用户屡试不爽，但是如果把这套方法用在政府行业客户身上就完全没有作用了，因为政府客户没有这样的烦恼，比如国家审计局，法院等等，他们不考虑利润，成本问题。他们关心什么呢？首先我们要分析一下政府客户大致的4个分类。在第一象限里的人，高风险低效率，做不出什么成绩反而还惹了不少祸。栗：我见过几个这样胆大妄为的客户。年初国家某部委有个项目，项目负责人和所有参与竞标的公司都保证自己可以帮他们拿到项目，就是说项目还没做，他先到处要钱。但是在我看来，这个人没有那么大的能量，他控制不了这个项目。他就是目光短浅的一种客户类型，不考虑风险，也不考虑能不能做成事情，今朝有酒今朝醉的意思。孙：还有个案例，也是一个国家部委的项目。当时负责这个项目的其中一个人是政府采购处的处长，由他经手的采购款项每年也得有500亿。当时Sales也是初次和这个客户见面，吃饭的过程中，客户不停地在打电话，也就是说事无巨细，他都要亲自过问。而且这个人是鹰派人物，说话办事都很主观也很有力量。Sales提了一个国际展会的事情，客户一听立刻给办会的外企主管打电话，质问为什么没让Sales所在企业也参加，而且在电话里自作主张把赞助费用翻了一倍，电话放下，事情也都定下来了。我们可以说这种客户属于雷厉风行的办事作风，不过也有点胆大妄为，不考虑风险了。后来不出Sales预料，半年之后这个客户就东窗事发，被撤职了。杜：这种人就是典型的昏官！孙：第二象限里的人是碌碌无为型，这种人虽然没做出过什么成绩，但是也没有犯错。赵：这是典型明哲保身的中庸之道，老好人的做法，官场上不乏这样的政治官员。孙：第三象限里的人物就厉害了，他们政纪显赫，但是又没什么风险，已经属于政治明星了。杜：出成绩又不犯错误的人太少了，我觉得更多的成功人士还应该在第四象限，比如《亮剑》里的李云龙，虽然不时也会做错事，但是总能功过相抵，沉沉浮浮。赵：李云龙对风险还有一定的控制力，没让风险大过成绩。分析过这些政府客户的特点之后，我们可以发现，虽然这个图不能像分析企业客户业务形态那幅图一样可以摆在用户面前来分析，但是我们可以和用户慢慢渗透里面的东西，而且可以从中发现客户最关心的问题。栗：他们最关心的问题是怎样巩固提高自己的地位。杜：我觉得政府机关客户最关心的问题有两个，即成绩和风险，以及二者之间的平衡。比如有些职位比较稳定的政府客户，他可以不做多大成绩，但是一定不能出风险。栗：其实我们说的是同一个道理，政府客户要巩固自己的职权，首先就要规避风险，然后就是做出成绩来提高自己的地位。除了一些混日子的人，我认为其他想发展的客户都是这样的。政府客户的燃眉之急政府行业客户有别于人的痛苦……栗：要做政府行业的项目，要争取政府客户，我们应该首先分析用户的三种商业模式。一种情况是用户已经做好一些需求分析了，Sales只要把相应的产品卖给用户就可以；另外一种是用户方面已经想到要做某某事情，已经有了需求，我们的工作是从自己利益出发，怎样做好事情，又同时增加自己的利润；还有一种情况是，用户还没想到要做什么事情，我们为了取得利益，要告诉用户应该做某某事情，这样对他来说很好。但前提是，我们一定要找到政治小圈里的人，有影响力的人来谈这件事。可能他说了也不一定算，但是他能在单位里推动这件事情。孙：很对，政府客户中也有3层人，即高层、中层、低层，而政治小圈有实权的人几乎都集中在中高层，要做项目，我们就要分析他们的BurningIssue（燃眉之急）。他们大概关心四件事，即战略，政治，财物，以及内部管理。首先我们要分析高层政府客户在战略（Strategic）问题上会有哪几方面的痛苦呢？第一，我们要看客户的权限是否比以前小了；第二，看客户是否急于做出成绩，又苦于没有机会，而且时间紧迫。因为政府行业里的人有一种31岁现象，就是说到了31岁的时候，如果还没有晋级升职到某个岗位的时候，以后就麻烦了，每次升级都赶不上了，政治生涯就很难一帆风顺了。第三，看客户是否对现在的局势感到无能为力。如果客户有这些方面的痛苦，Sales就比较容易往里面努力。栗：政府机关里面的无能为力有一种情况，比如有人看清楚了一件事情，做好之后对自己有好处，对单位也有好处，但是自己没有权利做这件事。孙：还有几种情况，比如上级政府要压缩行政、行业，或者机构需要整合，还有下属的分崩离析，或者自己的老大失势等等，这些都是让客户头痛的问题。除此之外客户还有政治（Political/Personal）上的困扰。第一，走仕途的人肯定首先关注自己的提升问题。所以他们会关心自己的政绩工程，会花心思考虑怎样让领导器重自己。第二，政府客户会注意凝聚自己的能量，协调自己和其他部门之间的关系。第三，注意扩大自己的影响力，很喜欢在一些办刊杂志上曝光，或者发表论文，提高知名度。而财政（Financial）上的困扰就更显而易见了，虽然政府部门没有一个像企业里的CFO那样管理财政的人，但是也一定会有人在管钱。而多数人都不会认为自己的钱多，所以客户的燃眉之急，第一是单位的钱太少，无法为周围谋福利。第二，单位开销过大，入不敷出，比如报销等问题。第三，想向上争取贷款或者拨款。最后还有一种情况是，向上申请贫困县（地区），这样能够得到上级的扶持。栗：贷款或者拨款是最大的问题，是多数政府客户最关心的问题。怎么为单位争取到钱，是小圈里的人都比较关心的。孙：最后，在单位内部（Internal/Management）的管理问题上，客户还有痛。比如有些大势渐去的政府客户会发现，周围的人士气都比较低落，也没有从前那样尊敬他了，老张老李这样的称呼。或者单位有持续的变化，动荡不安，导致人心不古等等问题。杜：在内部管理方面最让客户头痛的是单位里有几个整天闹事儿的刺儿头。栗：还有一个痛，就是人事的安排。如果客户之前没有把几个人安排好，那会给后面带来很大麻烦，会摆不平以后的事情。赵：看来政府客户的痛也是遍布全身的，这还仅仅是从业务角度去分析，如果再从个人角度分析一遍，那就更痛不欲生了。所以Sales要善于观察，抓住客户最痛的一点不放手，利用“井字功略”，为客户提供解决办法，最后一定会争取到客户的信任的。另外我还要提醒一点的是，Sales在争取项目的时候心态一定要摆正。因为有时候我们付出很多努力之后却没有得到项目，特别是当Sales一再满足客户需求，比如给客户压低加钱，帮客户做方案等等，但是最后客户连招呼都不打，就把Sales屏蔽了，这时候Sales心理甚至会仇视客户。而一旦仇恨产生，以后会影响我们做生意。栗：做生意一定要调整心态。我们可以要求客户和我们做好朋友，但是不能要求客户只有我们一个朋友。以前我在外地有一个政府客户，当时我可以拿那个项目，但是他还有别的朋友也要照顾，我为了保持长久的关系就没有去争那张单子。杜：我也有这样一个客户，他每年只在行业里做三分之一的项目，但是如果他发力的话，拿下一半甚至都拿下来都是没问题的，但是人不能这样做。还是要给别人留点机会，这样自己才能长久立足了，不会树强敌，这就是中庸之道。