百思力——招商代理制企业的学术推广

王恒/北京百思力招商代理制企业的学术推广与销售支持223344中国医药市场规模在不断扩大竞争对手政策调整整顿回扣产品本身的压力药品销售面临的压力竞争对手产品本身的压力化医商业的变化医生的变化整顿回扣政策调整Product行业竞争加剧生产成本增加当前我们面临的机遇与挑战医保变化招标与两票制物价企业的抉择?新药审批难度加大市场准入的门槛抬高营销:治理商业贿赂66772010年营销的变化••••加快了新药向普药的转化商业助销模式的快速发展带金销售向学术推广快速转型商业向配送企业快速转型企业的发展瓶颈企业发展的瓶颈88来自医保等门槛的压力来自代理商的压力来自医院的压力来自医生的压力来自对手的压力来自公司发展压力99应对环境巨变的调整方向：思路队伍产品手段市场•专业化的营销理念•专业化要求越来越高•技术含量要求越来越高•新的药品营销手段广泛应用•由高端下移至高、中、低端市场医院零售第三终端1010我们的主要目标市场:未来药品营销发展趋势医院市场零售市场第三终端代理商洗牌过程：学术推广成分提高成长过程：门槛提高，品牌建设；快速增长：社区销售加快；新型农村合作医疗11111212零售销售招商代理第三终端渠道销售医院销售1313代理商提升代理商医院销售业绩的关系医院企业你现在工作中面临的主要问题？研讨1515•卖点•策略•传播•销售支持•专业化推广•销售管理•团队管理•方向、方法•组织职能•制度流程•薪酬、绩效、激励•企业文化销售技能•医院推广队伍•代理招商•商务渠道推广•零售模式管理体系产品策划提升业绩的主要改进方面1616企业的销售分线布局企业销售零售队伍代理队伍医院销售队伍商务队伍市场支持1717销售代理制的定义•将销售产品的责任、权利和利益外包给有专业销售技能的公司或个人。1818市场支持招商企业的代理商支持：目标市场职业素养代商医生理销售支持企业1919专业化推广的威力研讨2020市场部的业务职能第一、制定切实可行的市场营销策略；•••••选择最具竞争优势的产品上市；核心产品的调研与定位；不断传播产品或服务满足客户真正的需求；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；预测未来市场趋势作出销售预计和费用预算，制定公司发展计划。市场部的业务职能(续)第二，组织各种市场推广活动与促销工具准备••••学术活动(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)；根据产品策略制作促销工具组织安排促销性临床试与临床试验成为品牌的专家与领导者。21212222市场部的业务职能(续)第三，协调外部关系；•••随时掌握政策法令的变化，协助公关事务与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系与合作，掌握学术发展动态第四，协调内部关系；••••与销售、商业部门紧密配合，推动营销策略落实，并提供各种支持与医学部、研发部紧密配合，确保新产品的导入与生产、质检部门协调，保障产品供应协助制定公司长远发展规划。2323了解市场部与销售部的关系•长远目标与眼前效应•••••产品利润与销售数值整体策略与战术实施学术拉动与推动处方后方支援与前方作战精心策划与冲锋陷阵市场销售2424了解市场部与销售部的分工与协作•市场部经理：•销售部经理：•医药代表：2525销售研发生产如何处理研发、生产与营销的衔接市场部2626针对营销的三个前提的支持：医保物价招标2727如何寻找代理商•••••••人脉医院医药公司公司的客户档案全国医药会INTERNET其他••••广告电话招商代理商间的介绍其他2828关于产品包装2929销售预测：销售趋势去年同期客户变化市场变化市场预测：学术活动学术环境变化促销力度大环境生产的排产与合理库存销售预测保障产品供应：企业3030如何提升产品的吸引力：产品差异化支持3131产品政策决定产品市场表现的主要因素SWOT分析产品目标市场环境分析目标市场分层竞争产品分析医生/消费者分析企业资源分析产品分析行动方案3232产品策略细分定位目标市场传播概念推广策略专业推广零售终端推广模式推广手段价格策略价格分析定价方案价格测试价格维护渠道策略渠道分析渠道布局渠道梳理渠道政策产品策划路径:FGD3333差异化营销产品差异化服务水平分销技巧推广力度价格公司形象或信誉重要考虑因素竞争对手的特性你的产品的特性343434药品核心卖点的提炼及促销方案设计3535•你的产品给医生的处方理由？百思力的策划项目举例：西药3737如何打造核心产品的差异化：调研确定策略推广工具3838产品如何差异化？产品规划举例：中药产品规划案例：中药产品如何能赢得西医的认可？4141产品突破销售瓶颈FAB：•FEATURE特性------产品的因素或特色------•ADVANTAGE功效------产品的特性会怎么样、会做什么----•BENEFIT利益------产品的功效对我（顾客）有什么好处--4242434314444245453464644747零售产品的广告拉动与店员传播竞争分析•竞争产品分析•竞争企业分析•竞争代表分析4848494949竞争对手分析•谁是主要竞争对手？他的营销策略推广重点代表的能动性与医院的关系•推广力度如何？•客户如何看待竞争者？•现阶段他的主要推广活动主要竞争品竞争品（1）竞争品（2）竞争品（3）成份生产厂家主打方向价格/日均剂量价格上年度销售额推算市场地位近三年市场份额变化%变化（出处）主要促销手段客户评价对应策略505050竞争品分析5151产品策略性规划的四个步骤：竞争环境分析制定竞争策略制作推广工具确定行动方案制药企业的医药专家管理姓名年龄/生日性别现职专长个人爱好家庭住址主要成员职业对公司产品的态度办公室电话家庭电话/手机电子信箱5353第一步：选择---专家资料卡建立专家资料卡5454第二步：专家的分类与选择标准1.学术领袖-----影响力2.产品讲者----说服力3.处方权威----决策权力5555市场支持招商企业的代理商支持：目标市场职业素养代商医生理销售支持企业品到从向他们讨教，聆听他们的反馈或建议，参与公司策略讨论。自我实践独家代理，安排大老板拜访，提供特殊待遇尊敬需求扩大区域，邀请在特别会议上发表成功的经历，颁发奖状社会需求（归属感）安全需求良好客情关系，参加大客户或经销商会议，旅游奖励，奖励经销商人员，参观公司签定合同，提供培训，合理指标促销支持，提供信用额度，帮助制定计划充足的货源供应生理需求（物质需求）满足并提升分销商的需求层次销量，利润，达标奖励，年终奖励产情感的5656沟通如何支持代理商提升销售业绩？5757如何支持代理商提升销售业绩？代理商的发展瓶颈代理商发展的瓶颈5858来自产品的制约来自代表的技能治疗方案药品选择帮助代理商专业化推广的路径：产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动59596060未来产品提升业绩的出路？战略与文化实战技能提升组织管理完善产品规划业绩提升公司6161治疗方案药品选择客情驱动学术驱动利益驱动专业化推广提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计产品驱动6262什么是专业学术推广？•利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。•专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步医生客户的教育代理商团队的培训自身管理团队的培养6363学术推广的步骤：自身管理团队的培养代理商团队的培训医生客户的教育6464学术物料配备DA、临床汇编、简报内部培训、医生教育的PPT治疗方案专业期刊专家讲座光碟、学分产品应用问答手册产品提示物专业拜访院内科室会学术会\发布会\巡回演讲广告公关临床验证样品继续教育学分CME6565提示物直邮单页\海报影象资料征文/论文发表学(协)会国际会研讨通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论6666代理商开展工作所需支持及时快捷的发货服务销售技巧培训有效的产品知识培训6767常用促销方法的分工协作：•大型学术会（如国外专家讲课）•座谈会医生沙龙•科内会（幻灯、投影介绍产品）•面对面拜访•试用性临床观察•宴请和礼品•科内赞助•赞助参加国内外学术会•样品代理商厂家*************************生命周期主要规划的推广活动导入期成长期成熟期衰退期6868不同的生命周期产品如何规划推广活动？研讨6969调研目标医生活动有奖征文、事件促销CRM院内说明会CME赠样、直邮新产品推广促销性临床全国区域学术会议赞助专家巡回演讲上市会销售人员培训上市前市场推广、公关定位、主形象、宣传材料使用性临床/KOL公关市场调研直邮包装/生产落实/产品进度协调会上市（市场）计划治疗方案药品选择客情驱动学术驱动•刊物•优秀敬业代表评选•利益驱动7070提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计产品驱动上量驱动、提升忠诚度•情感营销培训•办事处内部分享7171态度：动力源••••••……积极的面对一切工作和兴趣销售是一种职业销售人员本身就是商人……7272关键时刻客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生——分享你真挚时刻：治疗方案药品选择客情驱动学术驱动利益驱动7373提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计产品驱动•不单纯指望费用促销•符合游戏规则7474职业素养市场支持招商企业的代理商支持：目标市场代商医生理销售支持企业7575学术推广的延伸市场掌控专家的管理•专家需求掌握•专家的CRM•KOL的组织与利用学术活动的有效组织•企业战略•发展方向新产品立项评估••••市场环境学术前途企业综合实力内部资源危机处理•ADR•处理原则•公关活动的有效开展渠道促销与管理•分销体系建立•渠道促销的着力点•渠道促销的设计•维护渠道秩序与渠道上量7676销售人员的自身建设7777四个方面的准备工作：个人素质市场覆盖专业知识提高单产7878招商经理的工作职责•••••找商与招商医保、物价、招标的协作支持建立人脉关系，建立当地的客户关系网信息收集：竞争对手、当地医药动态（价格、医保目录、学术动态、政策法规等）公司形象和产品知识的传播者7979避免的不良习惯••••••举止缺乏涵养喜欢否定别人产品知识匮乏随意攻击对手、嘲讽他人自夸、随意承诺懒惰。8080成功业绩获得因素因素勤奋/方向正确产品知识销售技巧竞争产品知识执着度服务修养比重（%）25202010101058181优秀的药品营销人员的个人素质有信用真诚可信赖容易沟通有责任感专业的形象健康的身体顽强的应对挫折的能力持续的学习能力8282还有哪些问题？8383Textinbox小组产品的行动方案你们行动方案•需要公司加强的地方：•下一步你个人需要加强的地方：小组讨论及演示下一步的行动方案8484销量不好？？？？？政策方向竞争对手市场维护执行不利企业保障疗效不佳通路不畅客户选择产品、市场选择8585医药企业业绩提升企业文化实战技能提升组织管理完善业绩提升营销观念产品规划8686路选对了，路再遥远终能到达！专业的医学服务是我们永恒的方向8787Thanks谢谢聆听王恒[e-mail]“专心、专业、共成长”