国际市场营销概述

第一章国际市场营销概述第一节国际市场与国际市场营销一、市场与国际市场市场营销学中的“市场”和经济学中的“市场”是不一样的。企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的基本概念。从企业的微观经济分析，人们对市场的理解有以下几种：（1）市场是商品交换的场所；（2）市场是商品交换和流通的领域；（3）市场是商品供求关系的总和；（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们。而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。二、国际市场营销的含义和特点1．国际市场营销市场营销一词译自英文Marketing。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。”市场营销是企业经营者的重要职能。市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利机会的学科。企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，市场交换是市场营销职能的核心。商品交换一般应具备以下条件：第一，存在独立的买卖双方；第二，有可供交换的商品；第三，具备买卖双方都能接受的交易条件。对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发，有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中，达到顾客的最大满足，以实现企业的利润目标的科学。国际市场营销的基本思想是企业的全部活动必须以国外消费者为中心，以满足国外消费者的需求和欲望为出发点。通过满足国外消费者的需求，吸引更多的顾客和拥有更大的市场占有率，以达到企业的营销目标，并同时兼顾社会公众利益，保护环境，提高社会福利，促进人类的共同发展。2．国际市场营销的特点国际市场营销专家认为：研究国际市场营销经营的实质，不在于采用什么营销技巧，关键在分析和掌握国际市场多种多样的市场营销环境，并在此基础上采取有针对性的各种经营战略。国际市场营销学在一定意义上讲，就是国际市场营销环境适应学。国际市场营销与国内营销之间，既有联系，又有区别。联系体现在两者的基本理论、营销观念、营销过程和营销原则等方面具有相通性。区别体现在企业的国际市场营销活动是在本国以外的其他国家进行的。国际市场营销和国内营销相比有以下特点：（1）国际营销环境的差异性。由于世界各国的地理位置、资源状况、政治经济制度、法律法规、生产力发展水平以及文化背景等方面存在着较大的差别，所以影响国际市场营销的环境与国内市场营销相比也就有了较大的差异，甚至有时大相径庭。这种差异至少带来了双重困难：一方面，由于母国与目标市场国家的环境不同，在国内市场营销中的一些可控因素到了国际市场营销中就可能成为不可控因素。另一方面，由于不同目标国家的环境有差异，所以，适应某国环境的市场营销不一定能适应其他国家的环境。（2）国际市场营销系统的复杂性。营销系统是指融入有组织交换活动的各种相互作用、相互影响的参加者、市场、流程或力量的总和。与国内营销系统相比，国际营销系统更加复杂。（3）国际市场营销过程的风险性。由于国际市场营销比国内市场营销更复杂、更多变，因此，国际市场营销的风险要比国内市场营销大得多，这些风险主要包括政治风险、交易风险、运输风险、价格风险、汇率风险等。（4）国际市场容量大，竞争激烈。在国际营销中，企业面对更多的国外消费者和来自全球的竞争者，由于各国的地理距离和文化差异等因素，企业又难以及时了解和掌握竞争对手的情况，因此企业面对的竞争更为激烈。总之，国际市场营销的上述特点，要求国际市场营销人员甚至是国内市场营销人员要了解世界经济发展变化规律和发展方向，了解各国的文化，具有全球意识。三、国际营销与国际贸易的关系国际市场营销，是指企业将自己的产品或服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。国际贸易是指各国之间的产品和劳务交换，主要着眼于国家的权益，而国际市场营销则是以企业为主体从事的国际市场的商品和劳务的交换活动，主要是以企业利益为基础的生产经营活动，因而在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面，都有不同特点。美国经济学家费恩·特普斯特拉（VemTerpstra）对此进行了详细比较（见表1—1）。表1—1国际市场营销与国际贸易特点比较内容国际贸易国际营销1．行为主体国家公司或企业2．产品是否跨越国界是不一定3．动机比较利益利润动机4．信息来源国际收支表公司账户5．市场活动①购销是是②仓储、运输是是③定价是是④市场研究一般没有有⑤产品开发一般没有有⑥促销一般没有有⑦渠道管理没有有由表1—1可以看出，国际营销与国际贸易虽然都是跨越国界的经营活动，但两者行为主体不同，信息来源不同。国际营销比国际贸易包含的作业流程更宽，它包含引导产品从生产者到消费者手中的全过程，而国际贸易一般只包括其中的国际交换过程；国际营销不仅重视国际交换，而且也重视国际生产与国际消费；国际营销涉及跨越国境的所有方式，而国际贸易只涉及进出口方式；国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性，是集生产、交换和消费于一身的综合性企业活动，而不仅仅是单纯的贸易活动。四、国际营销人员应具备的素质国际营销人员应具备的素质主要有政治素质、品行与心理素质、业务素质、能力素质和身体素质等几个方面。1．政治素质从事国际营销的人员应爱祖国，有强烈的民族责任感，自觉维护国家和企业利益；坚持四项基本原则，认真贯彻执行国家的对外经济贸易方针、政策，关心国内外政治、经济形式；作风正派，艰苦朴素，有良好的个人修养，讲文明、有礼貌；对工作认真负责，忠于职守，有较强的进取心；努力学习，勇于实践。只有这样才能保证国际营销人员在复杂的国际经济交往中，自觉维护国家和企业利益，使我国的经济实力不断增强。2．品行与心理素质（1）诚实正直。诚实正直的人，言谈举止自然，显得心胸坦荡，令人愿意与之交往。营销实战中，诚实正直能让营销人员赢得更多客户信任，获得较好销售业绩。客户对营销人员一般总有一种戒备心理，营销员在宣传自己的产品和服务时，一定要客观，要重合同、守信用。要分清营销技巧与歪曲事实的界限。要在客户面前树立诚实正直的个人形象，从而真正赢得顾客的信任。（2）较强的自信心、远大的抱负和持之以恒的精神。坚强的信心是成功的源泉，远大的抱负是获胜的基础。许多事业成功者的经历告诉我们，他们成功的原因不是他们会做什么或能做什么，而是他们想做什么，想做成什么。他们往往并不是那些体力、智力最优秀的人，而是那些有较强的自信心，胸怀大志，不达目的决不罢休的顽强者。特别是国际市场营销人员比国内市场营销人员在工作中遇到的困难和障碍要多。因此国际营销人员要十分重视培养自己的自信心。只有这样国际营销人员才能不怕困难、百折不挠、持之以恒，在激烈的国际竞争中找到自己的位置。3．业务素质国际市场营销人员应熟悉我国对外经贸的方针、政策、法规以及有关的国别、地区政策；掌握国际贸易理论、进出口贸易的程序、进出口合同的履行、汇率变化分析，防范商业信用风险、价格风险和外汇风险的方法和措施；掌握进出口价格的计算技巧，掌握市场营销学及国际贸易法规（含知识产权法）和惯例等专业知识；了解与反倾销有关的概念，熟悉反倾销诉讼的一般程序，出现经济纠纷时，懂得运用国际法律、国际仲裁这些重要手段和专业知识来解决问题；熟悉商检、海关、运输、保险等方面的有关业务程序；懂得商品学基本理论，熟悉主管商品的性能、品质、规格、标准、包装、用途、生产工艺和所用原材料等知识；了解主管商品目标市场国家或地区的政治、经济、文化、地理及风土人情、消费水平以及有关出口方面的条例和规定；了解自己主管的商品在世界上的产销情况、贸易量、主要生产和进出口国家或地区的贸易差异及价格变动情况；能利用网络和其他信息技术独立开展国际营销活动。4．能力素质（1）敏锐的洞察能力和较强的市场调研能力。营销人员的洞察能力，主要是指其根据顾客的穿着、言语和行动等去了解分析、判断顾客购买心理的能力，即透过现象看本质的能力。因此，好的营销员应具备较好的洞察力和心理分析能力。国际营销人员应具备运用市场调研、市场预测技术，利用一切途径捕捉市场信息，及时掌握市场变化和需求动态，搜集、整理、分析国际市场行情和客户情况，写出市场调研报告，提出经营建议等能力。（2）机动灵活的应变能力。国际营销人员面临的市场环境是复杂多变的，经常会出现一些突发事件。这就要求营销人员应具有机智灵活的应变能力，在不失原则的前提下，做到机智的灵活、应变有方，根据当时的场景和氛围迅速地作出反应，甚至是不动声色地达到目的。机智灵活的应变能力取决于敏锐的洞察力和准确分析、判断的能力。营销人员应思维敏捷，能够及时察觉顾客需求的变化对营销效果的影响，并针对变化的情况，及时采取必要的应对措施。（3）锐意改革的创新能力。现代营销工作是一项需要具有高度智慧的脑力劳动，是一种综合性工作，也是一种创造性很强的工作。营销人员只有创造性地运用各种营销技术和手段、机会，进行营销策划、市场调研、市场开发、客户管理等，才会有出色的工作业绩。（4）令人信服的影响能力。营销人员要学会激发他人的需要，要具有说服别人和影响别人的技巧。而要说服别人、影响别人，就必须做到换位思考，必须站到顾客的立场，学会理解顾客。（5）机敏灵活的社交能力。从某种意义上说，营销人员是企业的外交家，需要同各种各样的人打交道，这就要求营销人员懂得公共关系学知识，善于同与业务有关的国内外厂商和业务部门建立、保持和发展良好关系，灵活运用各种正当的交际手段，广交朋友。（6）娴熟的语言文字能力。掌握一门以上的外语，能独立进行对外洽谈及有关业务活动；能准确起草有关合同、协议和处理日常业务函电；能较熟练地使用电子计算机，有较好的中文水平，能用正确的语言和文字表达思想、交流信息和独立处理业务文件。5．身体素质国际营销人员要有一个健康的体魄。营销人员的营销工作既是对营销员的智力考验，也是一项艰苦的“抗疲劳测试”，其工作性质决定了必须有强健的体魄作为保证。在实际的营销工作中，营销员需要经常与各种各样的顾客打交道，经常外出旅行行销，日夜兼程，劳动时间长；有时还得携带样品，甚至进行安装操作、维修等劳动。劳动强度大，生活饮食动很难有规律，因此，更需要有充沛的体力和精力，才能履行纷繁复杂的营销职责。第二节国际营销观念及其变革国际企业营销观念是指指导企业开展国际营销活动的指导思想、观念、态度、思维方式和商业哲学。企业营销观念随着跨国营销的演进而变化，经历了从“以生产为中心”到“以顾客为中心”，从“以产定销”到“以销定产”，从“国内营销”到“全球营销”的过程。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念（ProductionConcept）又称生产导向，是19世纪末20世纪初形成的一种最古老的经营思想。这种观念是在卖方市场条件下产生的。因而企业的经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是企业生产什么，就卖什么。生产观念认为，消费者喜欢那些可以买得到和买得起的产品，企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。二、产品观念产品观念（ProductConcept）又称产品导向，它是从生产观念派生出来的一种古老的经营思想。产品观念认为，只要是产品的质量上乘，具有其他产品所无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者喜欢购买高质量、优等的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意