巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析

巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析一实例选择统计表实例命名巴黎欧莱雅进军中国市场的营销策略实例表述法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，其高品质博得中国消费者青睐，产品的多样化也造就了其良好得销售业绩。迄今为止，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。成为了美容界的全方位时尚“探索者”。有关市场营销知识市场细分目标市场市场分析产品策略二欧莱雅简介2.1欧莱雅公司概况1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。2.2欧莱雅在中国的发展历程欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一2。2.3、企业现状及产品市场状况巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品（薇姿、理肤）由于中国人口众多，中国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（EsteeLauder）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Covergirl、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，但它仍然能在中国化妆品市场上处于领头羊的地位这与它成功的运营策略是分不开的。三、欧莱雅SWOT分析Strength1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高2、巴黎欧莱雅品牌很多，但也很有针对性3、产品的质量和研发技能强4、客户管理及服务质量好。5、营销网络分布范围较广。Weakness1企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合管理体制不完善。2、管理体制不完善。缺乏统一和整体效应。每个品牌都得到了很好的发展，但品牌与品牌的沟通没有很完善。Opportunities1、经济环境。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，这是一个很好发展机会。2、技术环境一个企业的评价有很多的因素，但是最其本的标准是产品的品质，一个企业的只有尽快地、更多地采用先进的科学技术才能赢得市场竞争的制高点样的商品。Threats1、就是行业壁垒低。因日化产品的生产工艺和设备相对简单且日化行业的竞争很大。如此一来，大大降低了日化行业的最低有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。2、竞争对手多。中国市场大而多元化，消费尺度低，欧莱雅产品只能吸引30%的人群。3、产品的同质性，没有独特性。4、政府不断地提高对化妆品行业的税率。三、中国化妆品环境pest分析1、政治——法律因素分析：现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括《化妆品卫生监督条例》《化妆品卫生监督条例实施细则》《化妆品生产企业卫生规范》（企业规范）《化妆品卫生规范》、（产品卫生标准，包括标准检验方法）等。明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者，化妆品的命名从此有了更明确的指引.政府也相应出台了一些限制措施。我国对化妆品行业越来越规范化，加大了对国内化妆品的保护力度，这对外国企业是极大的障碍。2、经济因素分析：化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，市场前景广阔。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。在中国，化妆品正从成长期向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争及市场压力不断加大。3、社会——文化因素分析：随着中国经济以及国际化程度的不断提高的前提下。消费者更加关注产品的质量，对品牌的忠诚度也越来越高，并且越来越关注产品的性价比。消费者消费习惯的改变给企业带来了很大的生机。4、技术因素分析：“科学技术是第一生产力”，打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。在现代的化妆品行业中，天然、植物、安全无疑将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。中国越来越重视创新，这就要求企业创新抓住机遇并充分利用生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术等新技术。各企业在进军异国市场时要充分考虑该国整体的外部环境，欧莱雅是在对中国的市场环境进行了严谨的评估后才决定进军中国市场的，这无疑大大增加了其成功的几率。五、欧莱雅在中国的营销策略分析营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁。欧莱雅在对中国市场进行细分的前提下安排了一系列的营销手段。5.1产品策略（金字塔）产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。欧莱雅全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表5.1所示。表5.1:欧莱雅品牌分布图档次部门品牌定位高端高档化妆品部赫莲娜贵族使用的最有效果的护肤品兰蔻高贵浪漫的法兰西玫瑰碧欧泉年轻时尚的新选择植村秀大师属下的专业彩妆羽西最适合亚洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的药房第一品牌理肤泉医学属性的高档品牌专业美发部欧莱雅专业美发时尚专业的发廊第一品牌卡诗发廊品牌中的奢侈品美奇丝发廊品牌中的大众品低端大众化妆品部欧莱雅巴黎欧莱雅你值得拥有美宝莲来自纽约的时尚品牌卡尼尔欧洲大众第一品牌小护士中国知名度最高的大众品牌资料来源：《欧莱雅公司品牌分析报告》。从表5.1可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。5.2销售渠道策略销售渠道，通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由与提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。欧莱雅众多的品牌决定了渠道选择上的多样性，它在渠道的选择上既遵循整体原则，同时又保留各自的特点。目前，它在中国的14个品牌覆盖了化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，这些渠道与其金字塔式的品牌布局相呼应，按照品牌中的高档化妆品部、活性健康化妆品部、专业美发产品部和大众化妆品部四大部门，分四大销售通路进行销售。同时，在欧莱雅四大通路整合销售的基础上，每个品牌根据不同的市场情况和时期作出不同的销售渠道选择，如表5.2所示。表5.2:欧莱雅的渠道选择团(单位:个)品牌经销商批发商二级批发商零售商高档化妆品部赫莲娜7兰蔻65碧欧泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿15780理肤泉15310专业美发部欧莱雅专业美发1500卡诗500美奇丝300大众化妆品部欧莱雅483602000美宝莲13042036012000卡尼尔481206000小护士13020058090000资料来源：《欧莱雅公司品牌分析报告》。从表5.2可以看出，欧莱雅有效地将各个品牌整合到四大通路之中，形成了一个富有整合能力的品牌矩阵，主要表现在：第一，高档化妆品仅供零售商，而且在零售商的选择上有极高的要求。但是，作为高档品的羽西却能拥有相对独立的经销商和批发商，这是由品牌的历史和目前特点所决定的。第二，活性健康部的产品只在药房有售，所以通过经销商来供应药房，并且对药房的条件有相应的要求。第三，专业美发不存在经销商，他们的产品由欧莱雅公司直接供给美容美发沙龙。第四，大众化妆品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。由于欧莱雅品牌的强势和管理需要，欧莱雅设立的二级经销商是根据品牌的实际情况确定的。5.3价格策略价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，欧莱雅为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。使得价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益，其具体措施包括：（1）按不同消费目标者定价根据欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。①美宝莲系列低价渗透。如二合一粉条、唇彩、水晶唇膏、恒泽唇膏、粉饼、粉底液、眉笔、指甲油和睫毛膏。目前它们的价格在50元以下，吻合了经济不高追求时尚的年青女性，又打压其他竞争对手的低端产品。②欧莱雅系列中价行销。如凝养洁面乳、细致毛孔深层洁肤清润全效保湿乳霜、雪颜多重美白润肤露等。其价格在100元上下浮动，这个价位对年轻白领阶层渗透性强，与上海家化迎头对抗。③兰蔻系列高位定价。如新美白修复XW的晚霜、精华、活肤水、洁面泡和保湿乳。其定价较高，以迎合追求高档次和高品位的消费群。其具体价格区间如表5.3所示。表5.3:欧莱雅品牌的价格区间(单位:元)品牌100以下100-200200-300300-500500-10001000以上高档化妆品部赫莲娜√√√√√兰蔻√√√√碧欧泉√√植村秀√√羽西√√√活性健康部薇姿√√理肤泉√√√专业欧莱雅专√√美发部业美发卡诗√√美奇丝√√大众化