中外公司策划学案例研究--激战奔4的策划（DOC 37页）

1本案例摘于《策划与广告技巧及误区（修订本》作者吴粲策划学案例研究：（中外公司加入策划案例）激战奔4的策划（本文由作者查阅大量资料，然后再经过调研后写成。）阅读提示：1．如果要评选当今社会的代表物是什么？电脑会当之无愧列为第一。如果若干年后来回顾今天的历史，经济史会毫不犹豫地着重分析今天电脑业的竞争，而社会史也会把今天的电脑业作为重点来书写。2．这场大战中有国际、国内的PC机的生产商争斗，也有生产CPU(中央处理器)的两大巨头英特尔和AMD的决战，其场面之激烈和竞争之惨状为商界所罕见。这场商业竞争中，妙计横生、怪招迭出，让人眼花缭乱。3．电脑作为当今社会高科技产品的代表，它的发展换代之快让人共睹。众所周知，每次CPU的更新换代都蕴涵着电脑行业重新洗牌的机会，对于电脑厂商来说都是一次飞跃和发展的机遇，反映到牌面上来，无非是技术和价格。奔4的推出，使CPU升级换代的浪潮又来了。每一次小小芯片的更换，都是业界大范围的洗牌过程，简直是PC机历史更迭发展、波澜壮阔的一段缩影。历史验证，英特尔每推出一款新的处理器，都会给PC市场带来强烈冲击，一些PC厂商便会借此机会重新洗牌。386时代造就了康柏，486营造了戴尔，奔腾的出现使得联想坐上了当前中国PC市场的头把交椅，而奔4的诞生，不知英特尔这颗“奔腾的心”又将归属于谁？英特尔公司芯片实验室主任称，不久的将来，电脑竞争将以千兆为单位展开。4．电脑市场优胜劣汰竞争有它的法则。它不是大物吃小物，而是快物吃慢物。这是一个令人目不暇接的信息时代，正当电脑迷们还在为能拥有眼前世界上最快速的处理器“奔3”拼命地攒钱时，蓦然发现英特尔公司的奔4已经横空出世了。奔4的问世告诉我们的企业，缺乏“快变”和“创新”，企业就只能是“红颜薄命”了。“食物”总是被抢先一步的“快物”吃到，而“慢物”只好在一旁眼巴巴地看着“咽口水”。1965年的一天，加拿大议会通过决议，将“枫叶旗”定2为加拿大的国旗。第三天，日本、台湾厂商赶制的枫叶小国旗和带有枫叶标志的各种玩具，就已横渡大洋到达加拿大，很受社会各界人士欢迎，销路大畅。而本应“近水楼台先得月”的加拿大厂商，却“一觉醒来”为时已晚、坐失良机。原来，日本、台湾厂商在决议通过之前，早已摸准内情，抢先生产出口了。短兵相接，快者胜，创新者胜。美国自90年代初提出这一新战略后，已开始自觉运用这一思想来改造企业并取得了较大的成功。我国企业若要在21世纪的竞争中取得一席之地，研究和运用“敏捷制造”也将是一种必然。这样的例子不胜枚举，硅谷以“随时吞食自己的幼崽”加速自我否定在世界闻名遐迩，微软公司每3分钟出一个“视窗”新品，诺基亚公司更是巧妙运用改变、增加、减少、替代、颠倒、组合、转换等手法，每天都有新品问世，而电脑巨人王安公司的轰然倒塌又给我们的企业上了生动的一课。企业消亡的原因会有很多，而在电脑业跟不上快速变换的节奏被消亡却是重要原因。1999年，我国台湾发生了大地震，使占全球的12%芯片、75%主板、40%笔记本电脑产量的台湾电脑业遭受了重创，引发了一场震撼全球电脑业的“大地震”。韩国作为竞争对手，“大地震”对其而言，无疑是一次天赐良机。韩国的芯片厂商立即敏锐地看出这场天灾将给其整个半导体产业带来巨大的反射利益，迅速进入“非常”状态，抓住良机，加班抢市。三星电子、现代电子、现代半导体三大半导体芯片厂家中秋节全部停休，生产线24小时运转。生产半导体材料的三星航空公司由于人手不足，连管理人员也都投入生产线。由于深挖潜力，该公司产量大幅增加，2000年销售额预计比1999年增加了500亿韩元。相比之下，我们国内的很多企业抢商机、利用商机的意识就有了很大的差距。发生在身边的切身案例就是刚刚过去的比利时“二恶英”风波，2000年洋奶粉曾一度使消费者人心惶惶，国家有关部门也曾禁止进口相关国家的奶粉，使整个洋奶粉市场迅速走进“死胡同”。这对于国产品牌来说，确是一次绝好的商机。然而绝大多数厂家并没有抓住这一千载难逢的机会，大打翻身仗，许多乳制品企业除了增加了一点广告费之外，并没有其它的作为。有些厂家以为“二恶英”事件会使洋奶粉一蹶不振，国产奶粉从此可以稳坐钓鱼台，无需费力就能占据乳制品市场的大好江山，但结果却是洋奶粉在短短3个月内就杀了个回马枪。据调查，洋奶粉销售差不多已经恢复到从前的水平。2001年1月，奔4出世，引发“战争”英特尔公司推出奔42000年11月21日，英特尔公司在中国发布了新一代处理器——奔腾4（简3称奔4）。摩尔法则认为，集成电路上的晶体管数量每隔18到24个月会增加一倍。电脑制造商和新闻媒体根据这个法则，做出了这样一个合乎逻辑的推理，即CPU的功率每18~24个月将提高一倍，体积和价格则减少一半。摩尔法则是由英特尔公司创始人之一戈顿·摩尔在1965年提出的。奔4的发布又在摩尔法则之内。不同品牌的电脑商以极快的速度对市场加以跟进。就在英特尔奔4处理器发布的第二天，TCL即在北京百脑汇资讯广场向第一位基于奔4的TCL钛金988H认购者赠予了认购证书，率先售出第一台家用奔4电脑。这可以说是中国第一台奔4电脑了。此后，众多国内微机厂商纷纷在第一时间内推出了自有品牌的奔4电脑。从PC市场的启动来说，价格仍是一道门槛。尽管奔4电脑具有非常强大的性能，但刚开始的两个月，过于高昂的价格却使其成为人们可望不可及的奢侈品。当时其高达2万元的售价，让人望而生畏，无论是业内人士还是终端市场的消费者，更多的把奔4电脑看做是一种新技术而不是一款消费品。正是因为价格的限制，人们还猜测，对奔4在2001年的表现不敢有过多的奢望。究竟是价格改变市场？还是技术改变市场？关于PC市场的经验也证明：打破价格瓶颈只是突破了门槛，如何普及应用，还是要看技术上是否能够满足应用需求。就奔4来讲，正是价格上的优势，才让其技术上的优势凸现出来。奔4比以前的中央处理器的主要先进性表现在：网络时代的日常办公环境将更加强调局域网应用，随着办公自动化设备的增多，在有限的带宽情况下，奔4电脑的强大的多任务能力不会让用户感到多任务时处理或切换任务的缓慢和等待，提高了办公效率；此外，最重要的一点是，随着电子商务的到来，奔4可以利用三维电子商务工具为用户提供可视化的数据应用，适应智能化管理应用，以应付信息爆炸所带来的高速数据处理需求，加速企业介入电子商务的步伐。福中奔4每台降价近5000元2001年1月初，英特尔公司和其在南京的战略合作伙伴福中集团联合宣布，将基于奔4处理器的时尚10000型电脑从原价17888元调整至13200元，每台降价近5000元。此次降价的福中时尚10000型电脑，除了奔4及配套的主机板、内存和机箱外，其余配件均是当时市场上的最高配置。但市场开始传言，“英特尔春节后还要大幅降价。”具体情况是，１.４ＧＨｚ和１.５ＧＨｚ奔腾４处理器将分别降至３０００余元和４０００余元。奔腾４真的会在春节后大幅降价吗？英特尔北京总部，有关人士称公司未接到有关降价的通知，但她并没有否认“春节后要降价”的传言。4海信宣布以12980元的震撼价格批量供应奔4电脑2001年1月8日，海信计算机公司在北京宣布：海信即日起将正式以12980元的震撼价格向市场上批量供应奔4电脑。此次计划代号为“神箭”，“箭”是速度和穿透力的体现，此次海信推出的新款产品配备了当今个人电脑领域最快速度的处理器产品，而且一举穿透了价格瓶颈。新产品以“神箭3000”命名，配备为：奔4处理器1.4GHz、i850芯片组、128MRDRAM内存、30G硬盘、15寸数控彩显、TNT2、32M显卡、56Kbps调制解调器、10/100M自适应网卡。新产品的价格比目前市场上同类产品平均低30-40%左右。作为国内电脑行业举足轻重的公司，海信此次直接命中了电脑业最敏感的命门——价格，迅速将最热门的奔4电脑的价位引入主流市场，出手之快，价位之低，即便是业内人士也是惊叹不已。“这无异于引爆了一枚原子弹”，电脑行业分析家说：“低价奔4电脑这个炸弹迟早是要爆炸的，但海信引发的这么早，那就不是常规的爆炸效果，而将有可能引发新千年市场的一场价格地震。”从90年代初至今，作为衡量电脑系统性能重要指标之一的CPU的不断更新和升级为电脑的发展起到了至关重要的作用，同时，也成为了计算机产业飞速发展的重要标志。市场终于带来了好的消息，海信奔4电脑狂降5000元。十多年的中国电脑市场，造就了两条看不见的心理价位线：主流产品的10000元和高端产品的13000元。而10000元和13000元则是中国品牌机厂商们大规模拉动高端和主流电脑应用时，在价格方面对摩尔定律的一种约定俗成的回应，也许可以称之为“摩尔中国价格定律”。但如同摩尔定律的实现需要芯片技术的突破一样，中国品牌机厂商们在倘过10000元和13000元的价格雷区时同样面临着整个上下游厂商能力、渠道、物流、市场运作等多方面的突破。奔4处理器刚刚粉墨登场，海信计算机公司率先宣布奔4电脑降到12980元。海信负责人表示，海信的理念就是“以最快的速度、最合理的价格将最先进的产品带给我们的用户”。人们注意到，此次海信选择了商用机作为价格的突破口，而不是海信优势明显的家用机。此次海信虎视眈眈之态一看即知。2001年2月，奔4市场在暗动TCL电脑蠢蠢欲动TCL电脑蠢蠢欲动，对于奔4这一机会的把握，他们想用联想电脑当年的操作手法。TCL电脑对奔4有破釜沉舟之势，他们不仅仅把它视为CPU的一次简单升级换代，而认为奔4已经超越了PC的概念，它越来越多地承担了一个家庭信息控制中心的角色。比如VCD(视频点播)，奔4用起来明显不一样，速度、影像处理能力技高一筹。5９０００余元的奔4电脑在成都零售市场掀起了轰动2001年2月下旬，在电脑市场已经有突破万元价格大关的奔4电脑，它在零售市场掀起了轰动。在成都，以１３０００元的“贵族”身份登陆成都的奔腾４电脑悄然大幅降价，奔４降至９０００余元。而令有关方面感到尴尬的是，刚开始还是没有消费者“出手”购买。前来询问有关情况的人很多，但真正有意购买的人还是很少，除了价位让普通人望而却步外，对它的性能和配置也是消费者观望的主要原因。一电脑超市销售商说，虽然英特尔说奔４实际上就是为大众生产的平民化产品，但在开始阶段只有电脑超级发烧友或有特殊用途的公司才会购买。奔4电脑展开了第二轮较量，价格一路杀向9000元随后几天，突破万元的奔4电脑展开了第二轮较量：价格一路杀向9000元。奔4零售市场的竞争，显得越来越激烈。业界内部的消息称，遍布各地电脑市场的英特尔专卖店将会有更大的动作。在2月末的奔4价格大战中，突破万元大关的奔4电脑以其优良的市场表现开始转变了许多人的目光，可以说，正是突破了价格的界限，才让人们真正的将奔4电脑当做一款消费品仔细加以考虑。可以说正是价格的降低，才真正的掀开奔4电脑的本来面目，而一台具有优秀运作能力和优秀升值能力的电脑，以及其具有种种前景的新技术，才真正的为市场所接受。奔4电脑的出世证明了人们在上个世纪的一个判断：一个新的PC时代即将到来。根据全球著名调查公司IDC的报告，尽管由于中国巨大的人口市场和旺盛的科技产品需求，2000年中国市场共销售电脑720万台，占日本以外亚洲市场电脑总销售量的36%，但中国的PC机市场已经出现饱和，未来的几年电脑销售高速增长势头消退，进入稳定发展的时期。2001年3月，CPU生产商和PC机商都加入混战英特尔和AMD也开始了大战而在这段时间CPU的生产商英特尔和AMD也开始了大战，更为奔4的激战增添了激烈程度。早在2000年末，英特尔和AMD之间的CPU王者之战就已开始，先是AMD的速龙(Athlon)/钻龙(Duron)处理器性能全面赶超英特尔的奔腾III/赛扬II，接着AMD又发布1.2G的速龙处理器，率先进入“GHz”时代。面对AMD的挑战，英特尔自然也不甘示弱，于11月推出自家的秘密武器奔4处理器，并且按英特尔的一贯作风，对奔4进行铺天盖地的广告宣传，然后又迅速大幅降低奔4的价格，大有取代奔3一统市场的趋势。2001年3月下旬，英特尔和AMD旗下的各款CPU全线下跌，主流的几