产品经理培训案例-宝洁公司产品经理培训案例

1如何做一名成功的世界500强农化产品经理?2营销培训目的•明确世界500强农化产品经理概念•世界500强农化产品经理职能•探讨成功世界500强农化产品经理实战案例3世界500强农化产业的两种领导者•市场领导者–最大市场占有率，市场份额–最大配销系统，连锁经营•思维的领导者•技术创新•广告创新•推广创新•促销创新•价格创新•产品创新•管理的创新–突破性的行动---VPP,RPP,4产品经理概念•1927年---P&G(宝洁公司)---------------82年•1.设立产品经理的岗位，•2.建立产品管理体系5农化产品经理概念•农化产品经理（ProductManagerofAgriculturalChemicals），又称农化品牌经理（BrandManagerofAgriculturalChemicals）。是农化企业守门员、品牌塑造者、更是营销精英。他既是一套完善的营销运作制度的创造者，更是博大精深的营销操作者。农化产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。6农化产品经理概念•农化产品管理是所有企业管理中的核心•产品经理的管理模式往往决定了该产品线、产品的竞争能力和盈利能力及客户满意度。7•产品经理也可能被冠以品牌经理，行业经理，顾客细分经理等名称。•一个成功的产品经理不但能引导产品的发展，而且能引导公司的发展。8世界500强农化企业•世界500强多家农化领先企业相继采用产品经理管理模式（80多年历史）；一般根据区域，产品种类，作物来分类：•1.全球产品经理；全球杀虫剂及单个产品经理，如全球杜邦康宽产品经理•2.大区产品经理：亚太区杀虫剂产品经理•3.大中国区产品经理：中国区水稻田除草剂产品经理等9世界500强农化企业产品经理管理模式全球产品经理销售指标经费项目大区域产品经理国家产品经理区域指标国家指标委托咨询公司市场调研，协调工厂生产协调技术部门登记证获得，产品上市计划，产品主攻作物主攻区域，产品定位及卖点产品包装设计，价格策略销售渠道策略，产品宣传推广（样品，宣传资料，广告设计，媒体选择）促销，培训销售经理，组织试验观摩，品牌宣传，组织项目，参加大型展览会，合作厂家考察，，官方机构公关，客户拜访等10世界500强农化企业产品经理管理模式•市场部产品经理需协调的相关部门•1.技术及开发部（R&D)•2.生产部•3.项目采购部•4.广告部•6.销售部•7.知识产权部•8.财务部•9.采购部•10.供应链及客户服务部11•国内多家领先农化企业相继采用产品经理管理模式（10-20年）；•1.产品的研制开发有的放矢，快速地满足客户的需求。可喜可贺。•存在问题：•1.国内部分农化企业采用产品经理管理模式时间短，市场策划能力差•2.企业组织机构人员配备不足，新产品开发不够，产品生命周期短•3.产品经理的定位不够，使得产品经理的责，权不清。•4.没有充分发挥产品经理的职能，体现产品经理的价值，•5.产品经理的素质待提高，效率低，创新能力差•6.产品经理国际化管理能力差中国农化企业采用产品经理管理模式现状12中国农化产品经理待加强的方面1.价值营销策划意识应加强，应在研究市场,细分市场，根据当地需要发展适合的产品组合.2.农化销售网络渠道意识应提高，应加强客户网络渠道建设管理,维护客户的利益3.农化市场管理意识应加强，靠杀价来抢占市场份额的现象越来越少,价值定价，要关注企业的利润.产品跟踪管理4.服务意识应加强:送货服务,技术服务.关系营销5.品牌意识应提高，企业文化宣传,强化自己的企业形象.13农化产品经理的职责•产品经理是负责并保证高质量的产品按时完成和发布上市的专职管理人员。•1.市场调研及倾听农民及零售商用户需求•2.负责产品功能的定义、策划和设计及产品责任•3.做各种复杂决策，保证市场开发队伍顺利开展工作•及跟踪程序及抱怨等，•4.产品经理全权负责产品的最终完成并上市销售。5.认真搜集用户的新需求6.竞争产品的资料收集分析7.研究产品的发展趋势及本土化采购。8.产品的资源分配9.产品的销售指标及利润10.产品预估及安全库存•14农化产品经理的角色••1.在产品管理中，产品经理是领头人，是协调员，是鼓动者，但他并不是老板。•2.如何做好这个角色是需要相当技巧的。•3.如果把农化产品开发当做拔河，在最前面擂鼓喊号的是产品经理：15农化产品经理的素质••1.协调沟通能力：16•2.要事优先的控制：•高效的做事就显得尤为重要。•17••3.要有敏锐的市场感觉：•数字敏感•市场调查、•市场细分、•目标市场、•市场定位，•营销组合：•产品、价格、•渠道、促销、•公关、•服务。18•4.职业要求：•良好的教育培训背景及学习能力，农化专业及市场营销相关专业本科以上学历•5.工作经验：•产品开发及其管理5-10年以上工作经验19•6.具备高情商，一定的抗压性：•作为一个产品的负责人，产品经理的压力是很大的。20•7.主动做事与合作21•农化产品管理•（ProductManagementofAgriculturalChemicals）•农化产品管理是将农化企业的某一部分（产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理。•目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。•22农化产品管理的全流程；需求管理市场管理研发管理团队管理23500强农化产品经理基本素质•性格特征-激情，勤奋，自信，积极坚定的意志/信念，被拒绝的心理准备，战胜自己•外语，电脑，摄影，照相-基础好，•良好沟通，谈判-技巧•业务素质-扎实的产品，应用和市场知识•基本商业礼仪-注意消除自身令人讨厌的因素，以诚待人•能力构造-注重基于实践和反思基础上提高判断能力，数字敏感，预见性强•时间管理-善于计划及利用琐碎的时间•良好作风和习惯-品格及人格，诚信，24500强产品经理基本素质•计划:周(月/季/年)末明确下周(月/季/年)工作计划•行动:第一时间完成必做动作,注重按计划实施•时间管理:注意轻重缓急顺序,时刻注重办事效率•信息:注意收集/整理/分析信息(客户/市场/竞争/价格/应用/技术)•客户及团队响应:以专业/职业/的方式快速响应•态度:工作态度认真负责,接人待物礼貌平和•总结/改进:注意回顾,分析,总结,不断调整改进25500强农化产品市场营销策划过程CustomersCompanyMarketingMix(The4P'S)ProfitsMarketSegmentationTargetMarketSelectionMarketAnalysis(The4C's)Place/ChannelProducts&ServicePricingCustomerAcquisitionCustomerRetentionCompetitorsCollaboratorsProducts&ServicePositioningDemographicGeographicIndustrial……ValuePromotion26500强农化市场策划（4C）•1.客户customers•2.公司company•3.竞争对手competitors•4.合作伙伴collaborators27500强农化市场策划•1.市场调研及细分marketinvestigationandsegmentation•2.主攻目标市场确定及选择targetmarket•Selection•3.产品products•4.服务service•5.定位positioning28500强农化市场产品营销组合（4P)•1.产品及服务productandservice•2.地点及销售渠道placeandchannel•3.推广宣传及促销promotion•4.价格price29500强农化市场策略体系概述竞争力分析SWOT•S-强势（Strength）•W-弱势（Weakness）•O-机会（Opportunity）•T-威胁（Threat）30500强农化市场策略体系概述•1.FMEA-分析法•2.鱼骨头分析法•3.6个西格玛法•各种工具包软件DMAIC定义D测量M分析I改进A控制C发现问题---解决办法—执行改进-合理监督，控制31精髓：•只从事产生价值的活动，注意发现并消除浪费注意:•仔细考察你的计划和活动，到处都是浪费，浪费消耗时间和金钱三类动作:•产生价值的动作(真正被需要的产品或服务或输出）•不产生价值但不得不为的动作(技术/条件限制)•不产生价值且可以不为的动作500强效率及效益-“Lean”Concept32效率-“Lean”Concept不产生价值的动作都是浪费(更恶劣的是某些还消耗额外资源)-工作错误-可以省略的流程中的某个步骤或重复劳动-流程中环节之间的等待-人员,物品或信息的无意义移动或传递-不被真正需求的输出-…33工具：价值流图解ValueStreamMapping价值流:为完成特定过程输出而进行的一组动作各特定过程所服务的三个主要方面-物理转换-信息管理-问题解决工具的应用-列明现动作10分钟10分钟10分钟10分钟10分钟-分析及改进总共50分钟-实施新动作总共25分钟34价值寻找并成型未来状态督察审核:使价值更大化递送价值并捕捉潜在价值500强策略性市场程序(SMP)了解市场和各级客户的价值需求市场策略组合创造需求价值提供督察执行市场细分客户细分,目标市场定位市场导向客户导向客户价值导向35500强价值行销的模式价值销售1.了解决定者的需求和价值客户的价值和购买的意向?2.针对性提供独到的价值怎样满足客户的期望会比竞争对手更好?3.根据价值定价格客户能付或卖出的最高的价格是多少?36“价值”营销农民用户能感受的产品价值：品牌信誉功能/性能质量售前/售中/售后服务销售代表专业化/职业化水平销售代表的人格魅力购买者永远要求低价格，营销渠道要帮助购买者尽可能多地认同“价值”，从而帮助其认同价格37500强寻找价值的目的地了解市场,不同层次客户的价值观•寻找出自己的主攻市场-----目标市场•寻找出适应自己提供价值的客户网络----目标经销商•寻找出自己的最终用户群落----目标用户投放有限的资源在目标市场和主攻客户群体上38500强价值链的概念生产厂家一级客户二级客户零售商终端客户：上帝-农民桥头堡：市场需求的策源地渠道作用－伙伴关系市场管理－－利润维护利用他们的网络和销售力市场管理利润维护基层需求新产品开发上市39产品生命周期阶段与市场策略SalesIntroductionGrowthPhaseMaturePhaseDeclineMktgObjectivesCustomersTrialRepeatCompetitionFewMoreFewerCapacityLowProductBasicDistributionPromotionAdvertisingNonePriceLowLowMediumHighProfitsPoorGoodCutCostKeepLoyaltyShakeOutAboveDemandAwarenessIncreaseShareDefendSharePersuasionLoyalistsAboveDemandSelectiveInformationExtendedLineExtensiveComparativeTrial/RepeatBelowDemandNegtiveExcellentTradeDealersBacktoBasicsSelectiveReminderCouponsCouponsRefinementsIntensiveEXPORT40农化市场营销的作用四流理论--物流（产品，服务）--信息流（应用，技术，市场…）--现金流（现金，）---感情流（关系行销）传递价值，增值---丁兆龙（中国）41销售渠道的作用实物流现金流信息流制造商制造商制造商渠道客户客户客户渠道渠道需求,竞争…产品,应用,技术…产品,服务…付款制造商渠道客户感情流付款42农化产品销售渠道的模式MMMMWWJRRRFFFF零级/直销M－F一级M