2015京东年货大促social传播总结180品牌

京东2015年货大促Social传播总结JD.com目录ContentsPage_3Part1:Social传播执行总结Part2:话题阅读量分析Part3:经验与收获JD.com传播目标回顾Page_4l传播主要目的：告知受众京东在春节前夕开始年货促销l重点沟通年货促销特色：春节快递不打烊，年货帮你拎回家l结合谢霆锋代言京东事件开展传播JD.comRoadmapPage_5#年货堆成羴#时间微博端微信端23周末31/130292827周末24/2526456长图文你真的识字么？H5展示传统新年怎么过脑残对话谢霆锋办年货GIF长图小JOY化身牧羊犬如何护送年货H5游戏牧羊犬护送年货大作战系列漫画接龙羊年不打yang！l生肖系列l星座系列l武侠系列l树木系列l乐器系列l名人系列l钱币系列l神兽系列l蔬菜系列lUGClUGCJD.comDataSummaryPage_6平台发布频次阅读量转发量评论量覆盖粉丝量微博118-181,57630,595443,520,000微信86198,082--5363,800推广数据:#年货堆成羴#话题数据:阅读量：361,92,000人次讨论量：100,000人次话题排行：1小时榜最高13名，24小时榜最高39名精选微博：5篇JD.com亮点展示-12天传播获得讨论量10万Page_7讨论：100,000人次阅读：361,92,000人次JD.com亮点展示-1小时榜最高13名，24小时榜最高39名Page_82月3日登入微博24小时话题榜第39名1月27日登入微博1小时话题榜第13名JD.com亮点展示-精选微博5篇Page_9JD.com执行细节-长图：你真的识字么(1.24-1.26)Page_10微博发布详情：微博段子手直发5条、草根大号直发10条；段子手转发5条，草根大号转发10条。效果总结：共获得转发33,874，评论5595。围绕话题中的“羴”字，以生僻字为素材创作长图文故事，互动效果良好。JD.com执行细节-系列漫画：羊年不打yang(1.27-1.30)Page_11微博微信发布详情：段子手直发12条，草根大号直发5条；段子手转发14条，草根大号转发5条，KOL转发10条。草根朋友圈分享5条。效果总结：共获得转发70022，评论11649。内容多样的冷幽默漫画，引发受众讨论。JD.com执行细节-H5展示：传统新年怎么过(1.28-1.30)Page_12微信发布详情：媒体订阅号推送5条，草根订阅号推送12条；KOL朋友圈分享5条，红人朋友圈分享10条，草根朋友圈分享5条（详情见附表）。效果总结：订阅号推送阅读量109,161人次，朋友圈分享获得积极相应。JD.com执行细节-脑残对话：谢霆锋办年货(2.2-2.4)Page_13微博发布详情：段子手直发8条，KOL直发5条，段子手转发10条（详情见附表）。效果总结：共获得转发41954，评论6127。借势谢霆锋影响力，强化“不打烊”信息，促使受众关注和讨论。JD.com执行细节-gif长图：小JOY化身牧羊犬如何护送年货(2.4-2.6)Page_14微博发布详情：微博段子手直发6条、KOL直发5条；段子手转发8条。效果总结：共获得转发35726，评论7224。利用GIF动图，将小joy、牧羊犬和年货概念结合，获得良好互动。JD.com执行细节-H5游戏：牧羊犬护送年货大作战(2.4-2.6)Page_15微信发布详情：热门、生活、娱乐类草根订阅号推送15条；KOL朋友圈分享10条，红人朋友圈分享14条，草根朋友圈分享5条（详情见附表）。效果总结：订阅号推送阅读量88921人次，手指拖动的玩法，让用户积极参与游戏，并在朋友圈中获得积极相应。JD.com目录ContentsPage_16Part1:Social传播执行总结Part2:话题阅读量分析Part3:经验与收获JD.com话题分析：相似话题发起时间早，讨论量低Page_17l对当前微博中有关“年货”的话题进行整理分析与比较，发现目前微博上阅读量较好的年货相关话题，在发起时间上大多早于#年货堆成羴#，且讨论量均低于#年货堆成羴#话题名称发起者已知最早时间阅读量讨论量#酸甜苦辣都是年味#天猫2015年1月15日2.5亿3.1万#年，在一起#国美2015年1月13日788.1万8368#年，在一起！#国美2015年1月9日1131.2万8558#聚有年味#社会性话题2014年1月6225.6万1550#最强年货节#1号店2015年1月7日3871.7万1.9万#奔跑吧年货#养元食品2015年1月24日433.3万5.1万#年货堆成羴#京东1月24日3619.2万10万JD.com话题分析：相似话题发起时间早，讨论量低Page_18最早发起时间1月14日最近官微参与2月5日已知发起时间1月12日最近官微参与2月8日JD.comPage_19话题分析：相似话题发起时间早，讨论量低最近官微参与2月10日最早发起时间1月9日JD.comPage_20最早发起时间1月7日最近官微参与2月9日最早发起时间1月24日最近官微参与2月9日话题分析：相似话题发起时间早，讨论量低JD.com话题分析：#年货堆成羴#阅读量居领先地位Page_21l天猫话题#酸甜苦辣都是年味#阅读量2.5亿最高，讨论量3.1万（但讨论量低于京东话题#年货堆成羴#）。但该话题已知最早传播时间为1月15日，传播周期较本话题长，数据积累自然较多。另一个不容忽视的事实：天猫与新浪微博同属阿里阵营，新浪针对天猫推广一直有特殊支持。l作为社会性话题的#聚有年味#，虽然阅读量达6225.6万，该话题传播时间已经长达一年，该阅读量并不具有优势。l1号店#最强年货节#、国美电器#年，在一起！#与#年，在一起#的发起时间分别为1月7日、1月9日和1月13日，均早于京东#年货堆成羴#。同时，上述话题的最近官微参与时间分别为2月9日、2月10日、2月8日。在话题发起到最后一次官微参与的时间周期上看，除#最强年货节#略高之外，其它阅读量均低于#年货堆成羴#。l结合传播时间与其它因素来看，#年货堆成羴#对比同期相关话题，3619.2万的阅读量居于领先地位JD.com话题分析：客观因素影响年货类话题阅读量Page_22同时在多个年货相关话题中出现传播时间长，阅读量不高的情况，反映了一些客观事实：1.阅读量的统计不止关联各账号的粉丝量，并且要求粉丝必须在线。这可能源于近期新浪微博的用户活跃量较低。2.关注年货话题的人群较为特殊，人群基数较小。3.由于新浪近期调整了算法，对阅读量数据造成了影响。对比前述年货话题，京东#年货堆成羴#综合效果名列前茅。尤其是讨论量已经达到10W，这是其他的话题所无法比拟的。JD.com结论Page_23年货话题阅读量普遍较低高讨论量说明传播内容优势l在同样的话题类型中，参与#年货堆成羴#话题的讨论人次，远高于其他已知效果较好的年货相关话题。l这一现象，从侧面反映出#年货堆成羴#的在传播内容方面的特点：能够较好地引发用户的讨论与互动。JD.com目录ContentsPage_24Part1:Social传播执行总结Part2:话题阅读量分析Part3:经验与收获JD.com传播总结Page_25总结：从知识性，趣味性，故事性三个层面入手，利用故事长图、GIF长图、多格漫画、脑残对话、H5展示页、H5游戏等多元化的传播形式有效从各个层面刺激用户。借势谢霆锋代言京东事件，带出京东年货“春节不打烊”的优势。收获：1.优秀的内容能有效助益传播效果。即使有直白广告信息露出，同样能获得认可。2.充满戏剧冲突的内容，将降低阅读压力，激发兴趣与讨论，助力传播。3.结合其他战役经验，知识性和阅读性强的内容，在周末可尝试微信传播。THANKS.