BG咖啡品牌定位方案20150608

品牌定位报告消费现状调查分析更多的女性消费者•将休闲视为享受•追赶时尚，引领潮流•注重外表的冲动购买•主导更多的感性消费•愿意分享，喜欢炫耀核心人群：80后90后•拥有物质基础•愿意接受新鲜事物•信息的制造者和传播者•休闲商品核心购买群体现场环境赢得了认可消费者对产品的反应也不错BG在重庆已然成为品牌现有消费者，特别是年轻消费者，对BG的认可度较高，不限于环境、产品随着咖啡馆市场的发展成熟和大量外来咖啡馆的进入，原有消费人群被分流BG的品牌形象不再鲜明和独特竞争对手调查核心竞争对手——MAAN咖啡仅限于中国的韩国咖啡品牌核心竞争优势：利用空间优势为客人提供一个放松、悠闲的场所。MAAN咖啡环境以安逸自由、崇尚自然别具一格的设计理念，在自然的元素上添加土耳其、东南亚风格的灯饰，让顾客享受浪漫和空闲时光。MAAN咖啡产品咖啡等饮品味道中规中矩，更为注重标准化服务而非产品本身餐点以各式松饼和面包为主，注重视觉美观，味道可以接受MAAN咖啡为社交创造空间重庆的咖啡馆咖啡馆1.0，娱乐聊天咖啡馆2.0，品尝咖啡咖啡馆3.0，环境氛围3.0+，让你主动发起社交咖啡馆核心消费人群分析未来5年咖啡文化的核心消费群体85后90后人群他们是被流行文化绑架的人群85后90后更喜欢接受外来新鲜事物并逐渐形成习惯性消费85后90后85后出生于1985年中国开启城市改革之后，正式介于25-30岁的群体，他们与沉重的60后70后及苦逼的80后有所不同：非常清楚自己想要什么，并千方百计去实现，不想要的一概不要。他们是“宁可，绝不！”的一代。85后是中国世代的拐点。老世代85后新世代垂直思维，注重权力历史思维，注重历史、国情单向思维，注重宣传水平思维，注重权利空间思维，注重普世价值双向思维，注重平等沟通85后“爱分享”，寻找认同他们的品牌从85后开始，世代分裂成不同族群，因偶像、价值观、审美偏好不同而分裂递进的新世代划分法应是：世代+阶层+族群+精神缘兴趣面基，无感无闲兴趣“面基”你是否会参加贴吧里组织的线下活动：87年人物：杜子痛兴趣：篮球贴吧面基——“杜子痛”是韦德的粉丝，从2008年开始玩贴吧，并在韦德吧认识近百个同道好友，相约参加“韦德中国行”等线下活动，并与6名其他吧友发展成线下时常面基的好友。兴趣是85后进行网络社交的最大驱动力。追求安全的环境！见网友？哪有那闲工夫！备受父母呵护的85后更加恋家。生活物质上依赖父母，信息获取方面依赖朋友！虽然也有独立、叛逆的意识，但依旧安稳的生活在他人为其营造的安全环境中，追随既定的人生轨迹。这样的他们对新鲜事物保持着好奇又警惕的态度，对网络社交比想象中“无感”。兴趣面基，无感无闲他们是社会中最鲜活、最具生命力的群体他们喜欢变化、个性自我，他们不囿于陈规、讨厌被约束，他们成长在经济高速增长、社会快速变迁的中国。给他们贴上什么标签？易观智库&腾讯QQ共同为85后群体描像自我意识膨胀下的个性化成长孤独与集体孤独重庆的85后90后他们拥有国内的同龄人相同特性但由于地域文化，男人较含蓄，女人更火辣因为地处内陆，他们更易被吸引他们现在较常去的社交场所酒吧——情欲社交KTV——封闭社交电影——孤独社交他们的社交生活其实还需要更多形式于是咖啡馆大量兴起，满足了他们更多的社交需要重庆的年轻人需要更加阳光、更为健康、更多安全的社交生活年轻人的社交咖啡来这里形成年轻人的社交方式促成社交行为实现咖啡馆的品牌区隔，切入细分市场聚趣，BG趣去去趣去BG多去，多聚，更多趣年轻人，聚BG有趣就聚SLOGAN趣同类，去BG就爱和你聚爱把一切聚BG尽情尽兴聚BG生活从聚会开始要做的…到这里来社交PART1让他们关注平等、独立、不被规矩所束缚来BG可以放下身份，尽兴社交利用品牌视觉形象实现第一波关注PART2让他们参与族群活动形成话题，实现分享拉动眼球，制造舆论夜半咖啡总有一群年轻人，白天晚上都不想睡觉睡你麻痹，来BG嗨吧活动主张：夜以继日地朝九晚五生活让年轻人感到窒息，平凡的生活中需要有一些改变。午夜，也许不只是睡眠的代名词，更是思绪最活跃的时候。如果你恰好不想睡，来BG偶遇更多的“夜间动物”，一起谈天谈地，谈七谈八。活动圈层：有创意的年轻人、创意工作者活动时间：每周五晚24:00~04:00，持续4周活动形式：1、零点到店的野兽，可以获得一杯午夜之歌咖啡；2、推出夜间时段专属产品：夜之罪（黑森林蛋糕）午夜之歌咖啡（美式咖啡）夜之思绪（墨鱼汁意面）活动流程时间内容摘要23:50—23:55预备阶段1.店长阻止在店员工数全场顾客人数2.派1名店员在门口计算进出店的顾客数据（通过手机扫描二维码进行计数）24:00—24:10活动开场1.店长简要介绍当晚活动细则，同时达到千人则全场免单2.微信弹出当晚特别菜单，服务员向周边顾客介绍特推产品01:30-01:40活动高潮1.在990位客人到店的时候，店长开始向全场顾客宣布数据，并开始倒数2.最后3位客人的时候，全场开始倒数：3,2,13.每晚只要达到1000人咖啡活动成功，宣布全场咖啡免单（每人送上一杯咖啡），今夜不眠！时间宣传平台摘要活动前二周（至前一天）BG店面海报张贴至BG各店面，及合作商家（houseofheddy）微博1.活动前两周告知此活动，放在微博上置顶。2.连续二周，每日1条，在微博平台上发布活动信息并反复介绍游戏规则。3.连续一周，与本地微博大号合作，至少转发20条，每天（建议）嘉宾录一段视频，告知活动信息，1~2条。4.宣传期间，发布与“午夜咖啡”有关联的图片和文字，一周不少于四条。微信活动前两周告知此活动，包括相信的活动信息及游戏规则。论坛知名网站宣传方案：遇见，在黑暗里MeetintheDark总以为眼见为实，可是，当世界暗下来，用心体会或许才是“真我”的寻觅活动主张：浮夸的眼，或许并不客观；可见的颜，也并不久远。熄灭每一盏灯，关掉每一部手机，回到初始的交流方式，这才感受到了真正的世界。活动圈层：有挑战性的年轻人，猎奇的年轻人，疯狂的年轻人活动时间：每周五晚24:00~04:00，持续4活动地点：BG·一店活动内容：1、推出熄灯时段专属神秘产品：伸手不见五指（拇指饼干）听海（一杯起泡酒+一个海螺）黑暗中的舞者（跳跳糖冰淇淋）2、活动当晚，22:30—24:00（待定，尽量选择非高峰时段），全场熄灯。3、活动采用预约制，提前两周开始预约。可以选择与朋友一起到来，也可以选择与陌生人同桌，鼓励与陌生人同桌。活动流程1.现场安排：活动当日正常营业，提前2小时，像在场顾客介绍此活动；已经进店消费的顾客，可以选择参加此活动或者离开。2.具体流程：时间内容摘要22:00—22:25预备阶段1、店长用广播以及店员口头向顾客介绍活动细节2、给所有客人的水杯、餐具上贴上夜光标签3、给客人特推当晚特别产品22:25—22:30活动开场1.店长宣布活动即将开始，大家一起倒数2.全场关灯，呼吁大家关机或者开到飞行模式3.店员陆续引导参与活动的顾客入场23:15-24:00活动高潮时间宣传平台摘要活动前二周（至前一天）BG店面海报张贴至BG各店面，及合作商家（houseofheddy）微博1.活动前两周告知此活动，放在微博上置顶。2.连续二周，每日1条，在微博平台上发布活动信息并反复介绍游戏规则。3.连续一周，与本地微博大号合作，至少转发20条，每天（建议）嘉宾录一段视频，告知活动信息，1~2条。4.宣传期间，发布与“黑暗”有关联的图片和文字，一周不少于四条。微信活动前两周告知此活动，包括相信的活动信息及游戏规则。论坛网站宣传方案：用身体换咖啡一个肾可以换个手机，一个器官也可以换一杯咖啡。活动主张：每个人都有自己最性感的部分，也许并不是丰乳肥臀那么庸俗。现在，秀给BG，即有机会免费获得免费饮品一杯；最为性感的“器官”还有机会获得神秘惊喜。活动圈层：对自己有自信的女生，愿意展现自己的个性年轻人活动时间：活动持续两周，每天评选出一个“性感部位”。活动形式：1、所有粉丝都可以上传自己最性感的部位，并@BG官微；2、BG转发此微博，让更多的粉丝可以看到；3、官微转发的微博中，积赞最多的，可以获得性感单次卡（可兑换店内任意饮品）一张，每天评选一位。4、本次活动结束后，统计所有微博，积赞最多的，可以获得性感年卡，可以享受一年的BG专属性感五折优惠。活动主张：长得漂亮对于重庆女生来讲根本不叫事，我们更中意特立独行、有特点、有思想的美女。有个性的重庆妹子，我们全程招募！活动圈层：重庆最美的美女活动时间：2015年07~2015年12月活动方式：1.参与活动者可以上传自己最满意的照片，@BG官微BG官微筛选并转发合格的候选者的微博；2.每两周评选一位BGgirl，官方转发积赞最多者得3.赛季末，根据集赞数，评选出BGQueen（冠军）、BGPrince（亚军）、BGgirl（季军）BGgirl特权：1.每两周的BGGirl可以获得BGGirl特权，两周的五折优惠，以及100的bg储值卡2.BGqueen有机会签约XX、为BG拍摄一组时尚大片3.季末GQueen（冠军）、BGPrince（亚军）、BGgirl（季军），可以获得终身5折特权。Whereismygirl？…BGBirl招募好女孩上天堂，坏女孩走四方；天堂的好女孩绝不是BG的菜，我们要从人群中找到特立独行的BGGirl.活动执行示例Whereismygirl？…BGBirl招募活动活动概述：好女孩上天堂，坏女孩走四方；天堂的好女孩绝不是BG的菜，我们要从人群中找到特立独行的BGGirl.活动主张：长得漂亮对于重庆女生来讲根本不叫事，我们更中意特立独行、有特点、有思想的美女。有个性的重庆妹子，我们全程招募！活动圈层：重庆最美的美女活动时间：2015年07~2015年12月活动方式：1、参与活动者可以上传自己最满意的照片，@BG官微2、BG官微筛选并转发合格的候选者的微博；3、每两周评选一位BGgirl，官方转发积赞最多者得4、赛季末，根据集赞数，评选出BGQueen（冠军）、BGPrince（亚军）、BGgirl（季军）BGgirl特权：1、每两周的BGGirl可以获得BGGirl特权，两周的五折优惠，以及100的bg储值卡2、BGqueen有机会签约XX、为BG拍摄一组时尚大片3、季末GQueen（冠军）、BGPrince（亚军）、BGgirl（季军），可以获得终身5折特权。阶段执行时间执行主题媒介发布数量示例活动预热提前一周1、对活动进行全方位信息告知（包括参赛规则、奖品、时间；2、预热一周发布3-5条活动信息，持续提醒网友关注，吸引重庆美女参加。Weibo官方微博：3-5条这就是个看脸的世界，颜值等于一切！但长得漂亮对于重庆女生来讲根本不叫事儿，特立独行、有特点、有思想，喝咖啡刷脸卡就打折，时尚大片任你拍。BGGirl在哪里？！Show出你的自信，你就是万众瞩目的PartyQueen！微博大号：10-20位WeChat官方微信：2-3条《个性渝妹儿召集令，谁是我们酷酷追寻的BGGirl？》《做花瓶low爆了，特立独行有个性才是重庆妹儿》微信大号：10-20位BBS1-2个主题每个主题发布10个链接重庆本地知名社区覆盖《BGGirl选拔大热，重庆的美眉们完爆韩国女团。》News1个主题覆盖5-10个新闻网站重庆本地知名网站覆盖《自信个性的重庆美女们，亮出你的名片BGGirl全程招募中。》阶段执行时间执行主题媒介发布数量示例活动期间每次活动持续两周1、对活动进行状况以及参赛美女的图片素材进行网络扩散炒作；2、提炼精彩图片进行二次创作传播；3、进行精品贴创作，制造网络热门事件效应。Weibo官方微博：5-10条BGGirl火爆山城，女王范儿，萝莉范儿，御姐范儿，宅女范儿……重庆美女一网打尽，本土美女必须支持。不要问微博君她有没有女朋友这么低俗的问题，嗯，晚上去约个咖啡一起喝一喝。微博大号：10-20位WeChat官方微信：4-6条《高颜值好身材还会跳钢管的X号BGgril：我不是翻版范冰冰。》微信大号：10-20位BBS2-3个主题每个主题发布10个链接