04年9-10月美白嫩肤面膜上市及促销推广计划

佰草集美白嫩肤面膜上市及促销推广计划（04年9月-10月）目录工作背景市场面去年同期竞争对手主推美白产品review产品描述与消费者分析促销目的及推广策略促销方案设计赠品建议预算分配及媒介建议推广活动建议佰草集美白嫩肤面膜于2004年6月正式上市,并作为秋冬季主推产品开展系列的促销活动，广告公司制定相关计划并予以提报；新七白系列从04年年初开始进行推广，在消费者心目中建立了初步印象，随着新七白系列的产品线日渐丰满，如何以美白为大主题贯穿04全年，使新七白系列成为佰草集的又一明星产品系列；以此做一些探讨.工作背景美白产品市场状况品牌主推产品促销信息旁氏双重美白眼膜、面膜无双重美白亮肤水，双重美白润肤霜无欧莱雅颜活性美白面膜无玉兰油OLAY美白沐浴露OLAY美容焕采面膜无高丝雪肌精乳液•满420元，赠秋日嘉年华5件套•满580元（含雪肌精凝露）送价值390元汉方箐英荟限量版赠礼套•满620元，增秋日嘉年华7件套资生堂UVWHITE系列•满买888元，赠7件套2003年9月-10月竞争品牌主打产品列表市场面KeyFindingsSkincare的各大品牌不约而同的在秋冬季打响了美白大战，硝烟弥漫。•5大品牌：旁氏、欧莱雅、玉兰油、高丝、资生堂•9个美白产品•美白产品分类如下：•眼膜：1面膜：3•化妆水：1霜：1•乳液：1系列：1沐浴露：1期间开展促销的有：•高丝雪肌精•资生堂UVWHITE主要竞争品牌keyvisual旁氏产品名称：双重美白眼膜、面膜广告形式：形象稿媒体类型（摘自）：杂志《瑞丽》Headline：双重美白眼膜+面膜早晚亲密贴合，美白如此贴近产品名称：双重美白亮肤水，双重美白润肤霜广告形式：促销稿媒体类型（摘自）：杂志《时尚》Headline：我要的是白皙+柔嫩！——旁氏日夜美白方程式旁氏高丝产品名称：雪肌精乳液广告形式：促销稿媒体类型（摘自）：杂志稿Headline：KOSE进入中国15周年促销信息：买赠玉兰油欧莱雅产品名称：美白面膜广告形式：产品稿媒体类型（摘自）：杂志稿Headline：想要挑战肌肤亮白的限度？专业美白面膜，亮白肌肤，由内而外散发光彩产品名称：UVWhite广告形式：促销稿Headline：先净化，再美白资生堂品牌产品全称诉求点支持点旁氏双重美白眼膜、面膜日夜美白组合眼膜含：胶原蛋白成分、维生素C和甘草精华面膜含：美白牛奶酸和维生素C双重美白亮肤水，双重美白润肤霜肤色与肤质的双重完美——白皙+柔嫩亮肤水含：VC醒肤精华，促进细胞对美白精华VB3的吸收；润肤霜含：美白精华VB3，Maltitol保湿因子，SPF17和PA++配方，隔离UVA和UVB欧莱雅颜活性美白面膜白皙、透明、有光泽面膜：三倍浓缩MelaninBlackTM抑黑因子，抑制黑色素；磨砂微粒去除表面暗沉老化角质玉兰油OLAY美白沐浴露28天，肌肤恢复自然净白去角质因子去处黑色死皮，特含桑树净白精华OLAY美容焕采面膜连续使用5天，肌肤水嫩透白Niacinamide净白精华、维生素CMAP和常春藤等7种天然植物萃取精华高丝雪肌精乳液凝白剔透，水乳交融蕴含汉方草本植物精粹资生堂UVWHITE系列先净化，再美白净化枯萎细胞、黑色素、油脂、炎症；美白：维他命C、Lempuyang滋润精华、Licorice天然植物精华、肌肤护理成分、枇杷叶精华竞品诉求点Review竞品诉求点Review诉求点先净化，再美白日夜组合透明28天恢复净白有光泽白皙水嫩亮白我们的产品描述与消费者分析迅速美白产品描述成分——蕴含中草药精华：白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华。美白嫩肤面膜嫩滑软化/去除角质修护肤色不均改善肤色晦暗功效目标消费人群分析崇尚自然、健康的肌肤保养方式，信赖中草药成本的护理产品受过良好的高等教育，拥有一定的经济能力追求格调品味，对生活有一定要求，理性追逐时尚流行的脉动白领女性25-35岁关注面子问题，认同“美白”会使自己更美美白活肤霜（3-5月）新七白系列美白嫩肤面膜（9-10月）美白精华液（11-12月）活嫩精策略•产品名称•产品功效支持点创意概念产品/上市时期备注：新七白系列中还有柔肤水、洁面者哩，由于不是主推，故不在此作讨论创意表现促销目的及推广策略延续佰草集“新七白”系列的话题，力求通过几波推广，树立“新七白”的概念，塑造又一明星系列；进一步树立佰草集个人中草药护理专家的形象；通过促销带动美白系列乃至全产品的销售；吸引更多消费者加入会员的队伍，且巩固现有会员的忠诚度。促销目的促销活动设计•眼膜及美活促销活动方案对比•效果对比•效果对比Review•教训及经验Review•美白嫩肤面膜促销策略制定•程度表制定•促销方案制定•促销方案考量眼膜产品的促销方案：第一阶段：•满205元（含盒装眼膜）•满305元（含盒装眼膜）•满405元（含盒装眼膜）第二阶段：•满199元（含盒装眼膜）•满299元（含盒装眼膜）•满399元（含100元以上眼部產品）眼膜及美活促销活动对比美活产品的促销方案：第一阶段：•满248元（含美白活肤霜）•满368元（含美白活肤霜）•满498元（含美白活肤霜）第二阶段：•满248元（含美白活肤霜）•满368元（含任意产品）•满498元（含新七白产品）第三阶段：•满248元（含美白活肤霜）•满368元（含任意产品）•满498元（含任意产品）年份(9-11月)20022003成長率項目實際業績實際業績眼膜115,0641,030,268795.4%眼部其他產品364,324661,17081.5%眼膜+眼部產品479,3881,691,438252.8%全產品總業績5,607,6447,020,03025.2%單位:RMB眼膜美白活肤霜年份(4-5月)20032004成長率項目實際業績實際業績美白活肤霜116,488315,707171%美白其他產品330,042442,47634.07%美活+美白产品452,836758,18367.43%全產品總業績3,389,3034,590,54335%眼膜及美活促销活动效果对比•眼膜的促销形式，使它的业绩成长结果十分出彩，眼膜成长率高达795.4%，然而，对整体业绩的提升只拉抬了25.2%，得出结论是：不是实在的提升业绩，而是转移了销售。•反观，美白活肤霜的促销形式对整体的拉升则为35%，但对美白系列产品的贡献度仅从03年的6.83%提升到04年9.04%，对单品及系列产品的业绩帮助较少。•结论：我们期从以往失败及成功的案例中，总结及设计出新的促销方案，令单品、一个系列、乃至整体销售均有所帮助！眼膜及美活促销活动效果Review1.门槛要低，限制少；2.需有系列感，前期作充分的铺垫；3.赠品有吸引力、有价值感，与其它品牌没有类同，以市面上無法取得之贈品加強參與意願；4.促销的效果需要经过一段时间的考量，忌频繁地更换促销方案，损伤品牌形象；5.強化對會員的誘惑力，可更進一步提升業績；6.产品定价有优势；7.宣传力度强；8.广告画面表现需符合产品的属性；9.广告诉求直接、易懂、有认同感。促销活动方案教训及经验Review•在“新七白”系列美白产品线逐渐丰满的阶段，灌输消费者对于“新七白”概念的强调，进一步提高它在消费者心目中的认知度；•设计新促销的组合方式：使单品、新七白系列及全线产品的销量均能得以提升。•美白嫩肤面膜没有包装，因此在正式的包装完成前，先以促销装进行上市美白嫩肤面膜促销策略日程安排7月8月41115182529162330上市前准备上市期促销期会员优惠期商场Roadshow媒体支持报纸/杂志/电台/会刊电台报纸/杂志/会刊9月10月时间：9月1日-9月15日形式：•凡购买美白嫩肤面膜，即送美容工具组合4件套：–洁面海绵–面模刷–面模板–棉质头箍•产品及赠品组合为右图形式的手提袋上市期Option-1Option-2•Tie-up——“内外兼修的嫩白，魅力不可挡”促销形式一：与某知名餐饮店联手进行tie-up活动，倡导“内外一起来养白”，强化佰草集面膜的“嫩白概念”，并籍此响亮佰草集美白系列的知名度及美誉度。促销规则：凡购买美白嫩肤面膜的消费者送某餐饮店夺身定作的美白嫩肤汤/羹/煲一份，价值50元。凡在某餐饮店消费满200元以上，即送佰草集美白嫩肤面膜抵用券50元例：枣子树饭店选择建议：菜色以养生/环保/健康/美容为理念的特色餐饮店，在大城市有一定的知名度及连锁店，深受年轻顾客的喜爱上市期推广活动支持•Tie-up——“内外兼修的嫩白，魅力不可挡”促销形式二：与某知名果汁饮料联手进行tie-up活动，倡导“内外一起来养白”。促销规则：凡购买美白嫩肤面膜的消费者送某果汁2瓶，价值12元。凡购买此品牌的饮料满20元以上，即送佰草集美白嫩肤面膜抵用券30元例：味全/都乐纯果汁上市期推广活动支持•时间：9月16日至10月30日•形式：凡购买佰草集产品即可享受令您心动的惊喜与优惠–满280元（含美白嫩肤面膜),赠送七白ICON戒指/项链；–满380元（含新七白产品），赠送七白药皂/蜡烛，会员购买可另获100点积分；–满580元（含任意产品），赠送蒸面机，会员可另获150点积分。促销期——方案一促销期——方案二•时间：9月16日至10月30日•形式：凡购买佰草集产品即可享受令您心动的惊喜与优惠–满180元（含任意产品），赠送七白ICON戒指/项链；–满280元（含美白嫩肤面膜），赠送七白药皂/蜡烛，会员购买可另获100点积分；–满380元（含任意新七白产品），赠送健身球/时尚手袋，会员可另获150点积分。促销方案考量方案一•满280元（含美白嫩肤面膜）——拉动面膜单品的销售，面膜单价为230元，消费者只需再消费50元，即可参与。易达到消费门槛•满380元（含新七白产品）——推动整个新七白系列的销售业绩，但需注意新七白产品的范畴需大，给予消费者足够的选择空间。•满580元（含任意产品）——由于单次消费金额高，故不建议再另设门槛，降低促销活动的阶段，以期此段能够拉动全产品的销售业绩方案一的优势：•第三档利用价值感较高的赠品来吸引消费者参与，并且将价位抬至580，较易拉动整体的销售。方案二•满180元（含任意产品）——预设门槛低，提高消费者参与积极性，同时带动全产品的销售业绩；•满280元（含美白嫩肤面膜）——单品价格230，消费者只需再消费50元，即可参与，易达到消费门槛；•满380元（含任意新七白产品）——新七白的范畴大，给供消费者选择机会多，以此来拉升新七白系列的业绩方案二的优势：•利用第一档180元及无限制来降低促销的门槛。促销方案考量促销方案考量促销方案共同的优势：•给予会员额外的优惠措施，带动新老会员的积极性。•三档分别兼顾了单品、新七白系列及全产品的销售。相比较：•方案一活动方案的设计对业绩的提升更有帮助。赠品参考及备选•美容/健康•涉及面膜使用的工具•新七白强化•时尚流行的饰物•佰库存的中样产品•建议：可在健身球上印刷七种草药的图案•参考成本：20元美容/健康——健身球参考成本：10元美容/健康——美容工具套装参考成本：20元美容/健康——沐浴套装涉及面膜使用——蒸面机•可产生蒸汽，在涂抹面膜前，用其打开全部毛孔，令到吸引效果更佳。•参考成本：40-50元强化七白——项链•建议：制作七白ICON图案的挂坠•参考成本：10元强化七白——戒指•建议：制作七白ICON图案的戒指•参考成本：10元强化七白——药皂/蜡烛药皂干花蜡烛•建议：将七种草药的制作为干花形式融入其中•参考成本：10元强化七白——肥皂盒•建议：可在透明皂盒内放置七白草药•参考成本：5-10元•新七白系列中样：美白洁面着哩30ML+美白柔肤水30ML+美白活肤霜15ML+美白沐浴乳30ML各1中样价值约300元；佰草集自己的产品时尚流行的饰物——化妆包•建议：可印刷素雅的七种草药的图案•参考成本：10元参考成本：25元时尚流行的饰物——手提包时尚流行的饰物——化妆镜•建议：可印刷七种草药的图