国际市场营销第九章

1国际市场营销深圳大学经济学院涂永式2课程框架结构第一章导论第二章国际营销战略计划第三章国际营销环境分析第四章国际营销调研第五章国际市场分析第六章国际市场细分与定位第七章国际市场进入战略第八章国际营销产品策略第九章国际营销定价策略第十章国际营销分销策略第十一章国际营销促销策略3第九章国际营销定价策略4第九章国际营销定价策略•学习目标1熟悉影响国际营销定价的主要因素2掌握国际营销定价的基本方法3掌握国际营销定价的基本策略4了解出口产品定价的相关问题5了解国际企业的价格决策5主要内容影响国际营销产品定价的因素国际营销定价目标和方法国际营销的定价策略出口产品的定价决策国际企业的价格决策6第一节影响国际营销产品定价的因素成本因素市场需求市场竞争政府的价格调控政策7产品定价要以成本为基础复杂性：为适应国外需要，对产品进行改动或调整，影响生产成本。国际营销特有的成本项目，如关税、报关、文件处理费用等。成本因素8对国际营销具有特殊意义的成本项目关税国外中间商费用风险成本运输和保险等费用财政性关税保护性关税全部运输成本约占出口产品价格的15~20%左右通货膨胀汇率变动分销渠道延长，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本增加9产品定价除了要考虑弥补成本费用外，还需要考虑顾客的需求及其可能和愿意接受的价格水平。市场需求1消费偏好2产品的需求价格弹性3产品的需求收入弹性10市场竞争程度决定着产品的价格上限。不同企业产品的差异性较小时，价格是其争夺市场份额的主要竞争手段。市场竞争11国际营销中其他限制竞争或制约企业定价的因素国际价格协定国家垄断企业间的价格约束国际市场价格同行业企业为避免恶性竞争而达成的价格协议如国际咖啡协定、国际可可协定、国际糖协定等如：我国的烟草专卖局；在瑞士芬兰的酒类饮料必须由国有渠道销售等主要有以下三种：1.授权协议2.卡特尔3.同业工会商品的国际集散中心、著名国际交易会和博览会以及国际商品期货市场等地的价格12国际营销中的定价同时受本国政府和外国政府的双重影响政府的价格调控政策国外政府政策关税税收汇率利息竞争政策行业发展规划等国内政府政策价格补贴出口产品退税制政府调控价格形式多样化宏观/微观法律形式/行政命令形式13第二节国际营销定价目标和方法国际营销定价目标国际营销定价方法14国际市场营销定价目标利润目标市场目标应对竞争目标123定价目标是企业制定价格的起点。定价目标不同，定价方法和策略也不同。国际营销中企业的定价目标主要有以下几种：15利润目标利润目标有利润最大化目标和投资收益率目标。利润最大化目标（短期）在技术或市场占绝对优势时，获取超额利润；快速收回初期投入。投资收益率目标（长期）可以避免追求最大利润的风险，以获取稳定的收益。16市场目标市场占有率目标销售额目标注意：产量达到一定水平时，生产和销售成本也随之上升，可能降低收益水平。定价时须寻求销售额与最高销售利润的平衡点。前提：市场需求弹性较大内部规模经济低价能吓退竞争者17应对竞争目标避免或适应竞争的定价目标，具有两种选择：稳定价格目标定价时跟随市场领导者，与之保持协调的比例竞争性定价定价时有意识地与市场领导者拉开一定距离18国际市场营销定价方法国际营销定价方法成本加成定价法倒推定价法认知价值定价法需求差别定价法随行就市定价法密封投标定价法成本导向定价法损益平衡定价法变动成本定价法需求导向定价法竞争导向定价法19成本加成定价法在核算总成本的基础上，加上一定的利润，来制定产品的价格。即：价格=单位成本+单位成本×成本利润率=单位成本(1十成本利润率)20损益平衡定价法又称保本定价法，是使销售收入抵偿支出，做到不赔不赚的价格。保本价格(P0)=总固定成本(FC)/销量(Q)+单位变动成本(AVC)保本产量(Q0)=单位变动成本销售价格总固定成本21变动成本定价法又称边际定价法，以单位产品的变动成本为定价的最低限度。应用条件：产品供过于求市场竞争激烈价格成为主要的竞争手段22国际市场营销定价方法国际营销定价方法成本加成定价法倒推定价法认知价值定价法需求差别定价法随行就市定价法密封投标定价法成本导向定价法损益平衡定价法变动成本定价法需求导向定价法竞争导向定价法23倒推定价法依据产品在目标市场国家的市场销售价格，倒算制定产品的出厂价格的方法。“倒算”：目标国售价－（利润+关税+运费等）=出厂价格优点：较好地兼顾企业收益与产品的国际竞争力。24认知价值定价法根据消费者对产品价值的理解和认知来定价。关键：通过市场调查，估计和判断消费者对产品的认知价值。企业可以通过各种营销手段，如产品定位、品牌塑造，来提升产品在消费者心中的认知价值。25差别需求定价法指企业对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的消费时间和数量等需求差异，进行差别定价。26国际市场营销定价方法国际营销定价方法成本加成定价法倒推定价法认知价值定价法需求差别定价法随行就市定价法密封投标定价法成本导向定价法损益平衡定价法变动成本定价法需求导向定价法竞争导向定价法27随行就市定价法是指根据市场流行的价格或同行业平均价格，或行业中实力最强竞争者的价格，制定本企业产品价格的方法。遵从当时的市场成交价格。追随市场领导者定价。自由竞争市场寡头竞争市场如国际大宗商品，小麦、茶叶、咖啡等交易市场。如钢材、造纸、化肥等市场。28密封投标定价法企业对建筑工程、成套设备购置、政府采购等项目投标时的报价。（各投标方及招标方的多方博弈！）29第三节国际营销的基本定价策略新产品的撇脂定价和渗透定价策略心理定价策略折扣定价策略产品组合定价策略30新产品的撇脂定价和渗透定价策略撇脂定价指企业凭借新产品的独占地位而制定较高的价格以便短期内收回投资。渗透定价指企业故意以较低的价格将新产品推向市场，以刺激消费和提高市场占有率。案例：美国微软公司中文Win98进入中国大陆的垄断性定价。案例：戴尔低价抢滩高性能掌上电脑市场。31心理定价策略心理定价策略TextText声望定价Text尾数定价整数定价Text习惯性定价消费者仰慕名牌的心理，通过消费获得极大的心理满足。尾数：感觉较便宜。如199.99元、299.99镑等。整数：提高产品身价消费者在长期的消费中形成了一个参考价格水准。32折扣定价策略推广津贴现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折扣定价策略同学们能否自己举出生活中的例子？33产品组合定价策略产品线定价互补品定价成套优惠定价同一产品线的不同产品，有的充当招徕品，有的充当获利品。如：相机与胶卷隐形眼镜与消毒液等思考：柯达为什么以99元的低价卖相机？34案例：家乐福和沃尔玛的定价策略家乐福：“低中取低，高中超高”，即所谓“高低价”策略。沃尔玛：制定较低的商品价格，为顾客提供超值的商品和服务，即所谓“天天平价”策略。35第四节出口产品的定价策略出口报价货币的选择出口报价形式的选择特殊的定价——租赁与对销贸易控制价格升级注意避免倾销36出口报价货币的选择为避免汇率、币值波动对出口交易中经济利益的影响，企业出口产品时，应首先确定使用本国货币，还是进口国家货币，或第三方国家货币。出口时选择“硬货币”进口时选择“软货币”37出口报价形式的选择54321FOB定价CIF定价补贴运费定价基点定价区域运送价格38特殊的定价——租赁与对销贸易租赁的原因：缺乏资金，或对昂贵机器设备的需求是临时性或周期性的，自己购买不合算。国际租赁：充分调研租借方对设备的使用条件和频率，估测通胀、汇率波动等因素，制定合理出租价格。国内租赁：设备使用寿命一半时收回全部成本，租赁期1~5年，按每月或每年支付租金。作价方法39对销贸易包括易货贸易、补偿贸易、反向购买、产品回购四种形式，是企业进入国际市场的一种有效方式。俄罗斯PEPSI进入俄罗斯市场伏特加酒案例：百事可乐击败可口可乐，成功开拓俄罗斯市场40控制价格升级降低制造成本降低关税降低分销成本利用国外自由贸易区降低成本控制价格升级的措施价格升级：由于外销成本的逐渐加成所形成的出口价格逐步上涨的现象。41降低产品关税有以下三种途径：降低关税设法将产品纳入关税较低的类别修改产品使之适应税率较低的关税类别变出口成品为出口散件12342“品客”不是薯片2009年5月，“品客”零食被英国增值税与关税审裁处列为“薯片”一类要加付高达数百万英镑的增值税“品客”生产商P&G不服提出上诉P&G胜诉43注意避免倾销WTO对倾销的定义：倾销是指一国产品以低于“正常价值”的价格出口到另一国，并对进口国相关工业造成了损害的行为。1采取多国营销方式2调整产品，使其归入关税低的类别3加强与进口商的关系与协作“合法地”逃避反倾销指控的措施：44第五节国际企业的价格决策公司总部定价还是子公司定价统一定价还是差别定价国际转移定价45公司总部定价还是子公司定价根据各国生产条件、市场条件和竞争条件的不同，有以下三种选择：母公司总部定价东道国子公司独立定价总部与子公司共同定价常见方法是总部与子公司共同定价：基价+浮动幅度46统一价格还是差别价格统一价格例：波音飞机销往世界各国的价格都是统一的在世界市场建立统一形象便于总部控制全球营销活动避免灰色市场产生优点各国情况不尽相同，统一价格不切实际由于汇率波动，统一价格很难维持缺点47差别价格充分体现各国市场的差异性，有利于实现利润最大化优点可能导致平行进口，形成灰色市场不利于总部对销售利润的控制缺点实践中，很多公司都采取差别定价策略。48国际转移定价国际转移定价是跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间进行商品、劳务或技术交易时所采用的的内部交易价格它不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨国公司的全球战略目标和跨国公司全球利益最大化目的不由国际市场供需决定，而由公司内部自定，通常会高于或低于市场价格49国际转移定价目的逃避税收转移资金调节利润享受优惠优化资产配置减少和避免各类风险50国际转移定价世界上许多跨国公司都以避税为重要经营策略，如摩托罗拉公司、斯沃琪公司、通用电气公司等普华永道有关人士表示，包括世界五百强在内的跨国公司，很多都采用转移定价方式进行税务筹划1990年7月美国国会筹款方法分会一个听证会指出，外国跨国公司在20世纪80年代利用狡猾的转移价格少付给美国政府350亿美元。被指证为违法嫌疑对象的有日本公司、德国、加拿大和英国公司，如丰田汽车公司、东芝公司、索尼公司、松下公司、富士银行和西门子等日本摩托车制造商雅马哈公司一年向美国支付税款仅123美元，美国认为该公司应支付2700万美元以上的税款!51国际转移定价某子公司所在国征收的所得税很高时，作为投资的进口机器设备从母公司出售到子公司时定高价将产品转移到关税(从价税)较高的另国子公司时定低价某子公司所在国实行严格的外汇管制时，产品转进时定高价，转出时定低价某子公司所在国已经或即将出现较高的通胀时，产品转进时定高价，转出时定低价某子公司面临强大竞争时，以低价供应其产品，高价购买其产品