2016-昌河汽车M70上市整合营销策略及媒介策划方案（PPT106页）

1M70上市整合营销策略及媒介策划方案2016年11月2目录一．项目剖析二．营销策略分析三．竞品传播分析四．目标人群分析五．传播渠道分析六．传播策略七．上市预热期媒体规划八．上市期媒体规划九．上市后期媒体规划十.费用预算3项目剖析—背景品牌概要：江西昌河汽车有限责任公司（简称“昌河汽车”）坐落在千年瓷都景德镇，孕育于1969年组建的昌河军用直升机工业。2013年昌河汽车重组进入北京汽车集团有限公司（简称“北汽集团”），定位为北汽集团南方基地、节能环保车型战略基地和新能源汽车发展基地。营销目标：通过整合营销，在上市阶段快速有效地提升消费者对新车型的认知度，扩大品牌整体影响力，使消费者关注并信赖“新车型M70”营销周期：2016年12月-2017年2月（依据具体上市时间确认）4项目剖析—市场概况4原因1原因2原因3万众创新，大众创业的政府方向塑造了一大片年轻化创业人群，带动商用车需求不断攀升产品的下移，10万元以下的A级低MPV车型成为多功能MPV市场的主力车型销量攀升带动MINI-MPV市场竞争将会进一步升级。且呈现整体多极发展趋势市场总量持续上升总结：中国自主品牌商用车市场正处在加速发展期5项目剖析—市场分析空间，动力，科技配置，各品牌产品从参数上来讲，并没有特别明显的技术符号，产品性能大同小异。产品技术力及相关参数没有标志性的技术符号，产品同化。主要特征M70幻速H3五菱宏光S1菱智V3瑞风M3车身型式5门7座MPV5门7座MPV5门7座MPV5门7座MPV5门7座MPV外形尺寸(mm)长4720466045004645/46804645宽1770177017211695/17201740高180018001715/173019401900轴距(mm)28102800272028002810轮距(mm)前/后1460/14781450/14701430/14501445/14201500/1475最大轮胎205/55R16205/55R16195/60R15195/65R15195/60R15发动机排量1.5L1.5L1.5L1.5L1.6L/2.0L功率8383828288/105扭矩150150146.5130150/180入门级装备质量(kg)14351428126014801595总质量(kg)20302030182520802195悬架类型前悬架麦弗逊式独立悬架麦弗逊式独立悬架麦弗逊式独立悬架双横臂扭杆弹簧独立悬架双横臂扭杆弹簧独立悬架后悬架五连杆整体桥式螺旋弹簧/钢板弹簧五连杆整体桥式螺旋弹簧五连杆整体桥式螺旋弹簧钢板弹簧非独立悬架钢板弹簧非独立悬架传播趋势的变化——内容营销风起云涌营销策略分析传播方式变化—内容为核心的用户体验日新月异内容及延展营销策略分析消费者态度的转变—车不仅仅是一个交通工具营销策略分析聚焦M70的灵魂：空间更大，动力更强！主要特征M70幻速H3五菱宏光S1菱智V3瑞风M3车身型式5门7座MPV5门7座MPV5门7座MPV5门7座MPV5门7座MPV外形尺寸(mm)长4720466045004645/46804645宽1770177017211695/17201740高180018001715/173019401900轴距(mm)28102800272028002810轮距(mm)前/后1460/14781450/14701430/14501445/14201500/1475最大轮胎205/55R16205/55R16195/60R15195/65R15195/60R15发动机排量1.5L1.5L1.5L1.5L1.6L/2.0L功率8383828288/105扭矩150150146.5130150/180入门级装备质量(kg)14351428126014801595总质量(kg)20302030182520802195悬架类型前悬架麦弗逊式独立悬架麦弗逊式独立悬架麦弗逊式独立悬架双横臂扭杆弹簧独立悬架双横臂扭杆弹簧独立悬架后悬架五连杆整体桥式螺旋弹簧/钢板弹簧五连杆整体桥式螺旋弹簧五连杆整体桥式螺旋弹簧钢板弹簧非独立悬架钢板弹簧非独立悬架营销策略分析我们对M70的最新定义：不是工具，而是伙伴营销策略分析营销策略分析我们面对的是市场的“巨无霸”竞品传播分析对手拥有充裕的资金和地毯式的传播18172411013282882569551266404591867794538000525114050000000100000000150000000200000000电视互联网电台报纸户外杂志户外数字媒体刊例232366622034806478469892861930109200014637307500000150000002250000030000000电视互联网报纸电台户外户外数字媒体刊例宝骏上市期投放媒体对比五菱宏光投放媒体对比竞品传播分析覆盖了汽车行业几乎所有的主流媒体上市期宝骏投放媒体对比04500000090000000135000000180000000225000000中央频道省级地面其他频道刊例0525000010500000157500002100000026250000行业垂直网站门户网站刊例竞品传播分析线上发声+地面推进，双管齐下05000000100000001500000020000000中央频道省级地面其他频道刊例02000000400000060000008000000行业垂直网站门户网站刊例五菱宏光投放媒体对比竞品传播分析竞品传播小结：以电视为核心的传播：音量大，覆盖广；旺季时期，并未出现创意新型的活动；在新媒体的运用方面，主要以硬广为主，并且手法单一；启示：如何利用竞品的真空地带，脱颖而出！竞品传播分析个体户是典型目标用户，学历在高中/技校及以下，比较精打细算，重视实用性，40岁以下男性占80%。年龄和性别：•40岁以下的男性占80%•40%居住在城市中心区，40%居住在城市边缘从事行业与职业：•个体户占43.1%，私营企业一般职员占18.6%，自由职业者占14.7%•从事零售和批发的车主最多，占16.7%受教育程度：•有67%的人为高中/技校及以下学历•将近25%的人为大专学历•其余8%为本科及以上学历婚姻及家庭：•有76%的人为已婚有子女•近半数人为三口之家月均收入：•月平均收入在8000元左右，年收入在10万左右，有一定的消费能力•幻速H3和五菱宏光S的车主月收入略高于其他品牌的车主生活状态：•这部分人群总体上比较持家、勤俭、精打细算，在消费时更看重产品的性价比、实用性和可靠性•工作比较繁忙，业余时间喜欢家庭及朋友集体出行旅游典型用户画像目标人群分析根据泛人群的定义，我们锁定三类目标人群：产品/竞品微车置换客户产品升级用户人群竞品转化客户目标人群分析全国商用车客户购车信息媒体渠道来源0306090120.22.545.67.590.112.5户外媒体互联网手机移动报纸广播杂志商用车用户渗透率商用车用户渗透率商用车用户偏好度目标人群分析0501001502000.17.535.52.570.87.5新闻播报综艺选秀文化历史电视连续剧-日韩商用车用户媒体接触度商用车用户媒体接触度商用车用户媒体偏好度新闻类接触度最高，其次是体育赛事和电视剧类；体育赛事新闻、军事新闻和科技新闻有较高的偏好度；对于新闻内容，他们有着最高的偏好目标人群分析上网活动接触度%偏好度%浏览网站新闻70.58136观看网络视频67.99123进行网络购物59.11150使用搜索引擎56.45118微信聊天54.97113收发电子邮件43.68167文字聊天(如MSN、QQ)36.1195阅读电子报纸35.69156浏览生活休闲资讯35.17133访问社交网站(如开心网、人人网)28.4992浏览微博28.32121使用网上银行/网上支付/网上理财27.76145MPV目标人群偏好，可将视频与新闻内容整合涉入目标人群分析垂直网站是覆盖不可或缺的平台0.12.525.37.550.汽车之家易车网TOM百度网易腾讯小计（万元）0.22.545.67.590.易车网网易msn中文网环球网小计（万元）0.100.200.300.400.易车网腾讯qqmsn中文网环球网人民网小计（万元）风光投放类型长安投放类型五菱投放类型从东风风光，五菱宏光S以及长安欧诺的投放类型来看，易车网及汽车之家成为了各大品牌的不二选择传播渠道分析但！再热的IP，也不能成为品牌的独有资产简单的投放，也堆砌不出品牌故事传播渠道分析五菱率先开启内容营销，以话题来深入消费者传播渠道分析越来越多的自主品牌开始觉醒：愈发同质的产品、同样的平台，只有通过不一样的内容才能诉说出“别样的自己”五菱宏光病毒宣传片——《上一次》欧尚一“7”团年饭欧尚新春互动——《一“7”团年饭》传播渠道分析我们的传播策略1、以互动体验为核心新闻类以内容定制为主要传播手段，以“软”制硬，建立形象区隔：2、以精准达到为目的垂直门户网站为瞄准精准人群，直达目标：传播策略搜罗全网媒体，锁定优势媒体依托“云技术”，精准定向目标人群无分析覆盖全国，提供看车，选车，买车到用车的全程服务体系捕捉消费者心态，精准分析目标人群消费习惯中国覆盖最具影响力的APP平台多元化体系的运营模式帮助客户锁定更多层面的消费群体最具品牌影响力的老牌媒体传播策略深度操作中国三大新闻平台，充分演绎M70的产品形象传播策略借助垂直网站，覆盖目标人群。兼顾全国音量和区域渗透传播策略阶段一：上市预热，产品形象生动化1、新闻门户“内容定制”2、硬广配合，产品形象输出上市预热期媒体执行规划1、新闻门户“内容定制”阶段一：上市预热，产品形象生动化上市预热期媒体执行规划预热阶段内容定制一昌河M70和您一起约见“城市中的幸福坚守者”上市预热期媒体执行规划－凤凰网国内外屡获大奖的精品栏目生活中也需我们很普通，但我们即将和M70开启的幸福追梦历程定能沁入心田！上市预热期媒体执行规划－凤凰网栏目以纪录片形式记录这些幸福守卫者，他们基础薄弱，起点低，但是从未放弃过在城市中追求幸福的脚步……对于工作和生意，他们起早贪黑；对于孩子和家人的生活，他们期望利用自己的一切，让他们过得跟别人一样……而在纪录影片中，M70就是这一家人的陪伴者，不论是白天黑夜，你是在喜怒还是哀愁，M70就在你身边，静静地，犹如一位挚友，没有过多话语，挚友对你的守候和共担！《甲乙丙丁》在拍摄他们的故事同时，选取不同的主角，讲述在城市中他们【传播亮点】上市，就让M70充满温度昌河M70－站在甲乙丙丁身边，亲如家人上市预热期媒体执行规划－凤凰网镜头叙事呈现M70在生活中形象题材多样满足受众心理M70不同人群不同场景的功能展示讲述人、车与生活场景的鲜活的历程更加客观极具人文色彩弱势群体社会热点时代新生力特殊从业者010203以“人文关怀”展示M70在消费者生活中的“伙伴形象”上市预热期媒体执行规划－凤凰网凤凰网内容定制推送位：客户端头条-首页-信息流15-信息流客户端汽车-首页-信息流05-信息流客户端头条-首页-信息流10-信息流上市预热期媒体执行规划－凤凰网凤凰新闻客户端凤凰视频客户端凤凰网内容定制推送位：精选频道-入口处权益（信息流前二十条）视听栏目-入口处权益（信息流前十条）上市预热期媒体执行规划－凤凰网凤凰网内容定制品牌呈现：头图赞助片头标版片尾标版15S贴片内容定制植入创意角标等（详见附件资源包）上市预热期媒体执行规划－凤凰网凤凰网社会化媒体推送位：凤凰视频微博粉丝134万栏目微信大号凤凰商道微博、凤凰商道微信上市预热期媒体执行规划－凤凰网凤凰网预热期资源以及排期：投放时间12月4-12月9日（排期详见附件一排期总表）上市预热期媒体执行规划－凤凰网预热阶段内容定制二趣味热议，上市即“红遍头条：上市预热期媒体执行规划－今日头条4条视频，妙想出发！让M70立体式呈现上市预热期媒体执行规划－今日头条视频内容构思真心话大冒险车厢访谈车厢里的幸福音乐网红车厢SHOW邀请知名企业白领做客车厢演播室参加真心大冒险，增加爆发力头条资深记者对车厢乘客、高企员