中国房地产TOP10研究组2019中国房地产品牌价值研究报告

2019中国房地产品牌价值研究目录1.研究背景与目的2.研究对象与方法3.2019中国房地产品牌价值研究成果3.12019中国房地产公司品牌价值TOP103.22019中国房地产产品品牌价值TOP103.32019中国商业地产品牌价值TOP104.2019中国房地产品牌价值研究成果分析4.1品牌奠定业绩增长基石，品牌价值提升37.13%（1）品牌助推业绩增长，全国品牌企业销售业绩增长26.49%（2）高品质凸显虹吸效应，品牌协同促进内生增长（3）品牌马太效应促资源聚拢，乘数效应推动价值释放4.2轻资产运营凸显品牌溢出效益，立体化延伸拓展品牌张力（1）品牌输出实现轻资产运营，增强企业核心竞争力（2）“服务+运营+科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系4.3多维平台传播品牌文化，有效提升品牌认知度与忠诚度（1）投入结构优化降低费效比，品牌三度平稳提升（2）多维平台构建传播矩阵，全面增强传播效能（3）跨界融合与创新加速，动静结合传递品牌文化内涵4.4形象管理加速品牌IP化，科技赋能品牌管理与应急机制（1）强化领导人形象管理，品牌加速“公民化”、“IP化”（2）优化品牌组合策略，深化品牌多元化管理（3）新技术提升品牌管理效能，数字化成就舆情管理“快准稳”专题强硬核·优内核·聚资源——品牌赋能房企高质量发展1.品牌战略竞相升级，引领企业发展方向2.“精细化+智能化”稳固品牌硬核，创新驱动提升竞争力3.高效管理保障品牌内核，打造稳定高能引擎4.围绕品牌“核”整合资源，助力企业高质量发展研究主持：中国房地产TOP10研究组1中国房地产TOP10研究组1．研究背景与目的2019年上半年，中国房地产继续在因城施策的总基调下稳步运行，品牌企业以高质量发展为导向，积极响应政府号召，焕新升级为品牌注入幸福基因，开启跨越发展新征程。品牌彰显企业价值，持续创新赢得成长红利；品牌铸就客户信任，匠心品质构筑美好生活；品牌肩负社会使命，践行责任缔造持久荣耀。打造厚重的品牌基因，是优秀品牌企业实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。2019中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2018中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。2019中国房地产品牌价值研究的目的：（1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；（2）挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；（3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；（4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。2．研究对象与方法2.1研究对象2019中国房地产品牌价值研究将继承2018品牌价值研究思路，重点对公司品牌和构建公司品牌的重要组成部分——项目品牌（产品品牌）以及专业领先品牌进行深入量化与分析；其中，公司品牌与项目品牌分别划分为全国性品牌和区域性品牌。研究对象具体包括：（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产企业；（2）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目；（3）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产企业；（4）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目；（5）在某一专业领域有较强影响力的房地产企业或房地产项目。2.2研究方法在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF：DiscountedCashFlow）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产品牌价值。该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：（1）公司财务分析：对未来经营收入和净收益进行预测TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市22019中国房地产品牌价值研究场进行深入分析，并根据企业经营业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，预测企业未来3～5年的经营收入及其发展趋势。考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业，为防止品牌价值受经营周期波动的影响过大，TOP10研究组将对企业过去3年净利润进行加权平均，得到企业的基准净收益，再结合企业的发展趋势，预测企业未来3～5年的净收益。（2）BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（RoleofBrandingIndex）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。（3）品牌风险分析：确定品牌折现系数房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。（4）计算品牌价值TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF），将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数是中国房地产品牌价值研究体系中的三个重要模型：（1）BVA系数模型TOP10研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成。其中，BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献的，因此，BVA1系数由该品牌销售溢价总和占该品牌销售收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数RBI1得到：(1)公式（1）中：S为项目销售面积，P为项目销售均价，AVP为同质条件下的周边项目销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10研究组通过计算房地产公司的TobinQ值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数RBI2，得到BVA2系数。BVA2系数=（TobinQ-1）×RBI2(2)公式（2）中：TobinQ值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司TobinQ值为1。TobinQ值的计算公式如下：(3)公式（3）中：MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司所有者权益的市场价值，MVL表示公司负债的市场价值。（2）品牌强度系数模型TOP10研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a.品牌强度指标结构图ELMV+MVMVTobinQ==RCRC3中国房地产TOP10研究组b.品牌强度指标的含义序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映消费者对房地产品牌内涵/价值的认识和理解的情况2品牌美誉度反映消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况3品牌忠诚度反映消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性行为反应，通过消费者再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4品牌市场份额反映房地产品牌的销售额、销售面积等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映房地产品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量6品牌年龄反映房地产品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映房地产品牌在房屋销售额方面的增长速度8品牌支持反映品牌获得品牌投入费用、重点投资、持续推广和支持等情况9品牌社会责任反映房地产品牌在依法纳税、慈善捐赠、公益事业等方面的表现为了更加全面、准确地衡量房地产企业的品牌强度系数，TOP10研究组将根据房地产品牌区域扩张和进入城市的状况，针对各房地产品牌主要进入城市的消费者，深入开展品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，调查对象将覆盖不同年龄、不同收入的消费群。为了进一步保证品牌三度调研数据的准确与全面，研究组结合中国指数研究院房地产顾客满意度研究成果对相关数据进行复核，综合评定了企业的品牌三度水平。（3）品牌贝塔系数模型TOP10研究组利用资产定价模型（CapitalAssetPricingModel），确定品牌收益折现率：E（Rj）-Rf=（Rm-Rf）*βj(4)公式（4）中的贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，其中，行业风险系数由房地产上市公司板块数据测算。公式（4）中的行业预期回报率是通过对房地产企业以及进行房地产投资的金融机构等的调查获得。2.3数据来源（1）经中国房地产TOP10研究组复核的房地产企业填报的数据；（2）2019中国房地产企业/项目品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；（3）中国房地产TOP10研究组2004～2019中国房地产百强企业研究企业资料库；（4）中国房地产TOP10研究组2003～2019中国房地产上市公司研究企业资料库；（5）中国房地产TOP10研究组2004～2018中国房地产品牌价值研究企业资料库；（6）中国指数研究院房地产顾客满意度研究资料库；（7）中国房地产指数系统（CREIS）数据库及监测数据；（8）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。2.4数据复核企业填报的数据须如实客观，同时，TOP10研究组将对企业填报的数据进行复核。（1）企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核；（2）通过税单复核企业经营收入及利润；（3）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。42019中国房地产品牌价值研究3.2019中国房地产品牌价值研究成果在2019中国房地产品牌价值研究中，中国房地产TOP10研究组根据房地产品牌的发展状况与经营表现，基于BVA系数模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型，运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法，科学全面地评估房地产品牌价值，研究产生了房地产公司品牌、房地产产品品牌和商业地产品牌。3.12019中国房地产公司品牌价值TOP10中国房地产行业领导公司品牌：2018年以来，中央“房住不炒”的调控政策持续深化，同时，住建部将“稳地价、稳房价、稳预期”作为2019年房地产调控主要目标。在因城施策的政策基调指引下，房地产市场调控趋严，行业竞争日趋激烈。品牌企业主动迎接挑战，适时调整与升级品牌战略，以品牌力助推业绩，以高品质产品提升市场占有率，促进企业的进一步发展。行业领导品牌企业聚焦房地产主航道，围绕核心业务资源加速资源整合，升级运营模式，利用品牌优势聚拢资源，不断提升产品力和服务力，品牌示范作用凸显。其中，中海地产、保利发展等责任央企注重细分领域产品打造，以高品质、全链条、多方位的服务提升品牌满意度；万科、恒大集团、碧桂园、融创中国等企业聚焦房地产开发主业，加速战略的转型升级，紧抓城市群和都市圈发展利好，以高品质赢得市场，品牌影响力不断增强。表3-1：2019中国房地产行业领导公司品牌品牌企业名称品牌价值（亿元）品牌企业名称品牌价值（亿元）中海地产中海地产集团有限公司910保利发展保利发展控股集团股份有限公司883万科万科企业股份有限公司908碧桂园碧桂园控股有限公司721恒大集团恒大集团883融创中国融创中国控股有限