DMG-BORA轿车上市推广计划

提要一、DMG介绍二、市场环境分析三、品牌定位策略四、创意表现五、传播策略六、媒介策略七、合作建议充满活力的市场行销集团洛杉矶/纽约/上海/北京/重庆DynamicmarketinggroupLOSANGELES/NEWYORK/SHANGHAI/BEIJING/CHONGQING引领国内影视制作的先导者洛杉矶/纽约/上海/北京PacesetterpicturesinternationalLOSANGELES/NEWYORK/SHANGHAI/BEIJINGDMG和PPI的优势戛纳国际广告节获奖证书中国广告节获奖证书中国国际影视广告大奖获奖证书市场潜力巨大•汽车保有量非常低美国每百人拥有56.5辆,日本为32.5辆,中国仅1.1辆•GDP增长促进轿车消费2000年我国GDP超过8.9万亿元，人均849美元•国家政策鼓励轿车发展鼓励个人购车、禁止各地方制定限制汽车使用、消费行为的政策数据来源：2001年3月11日《齐鲁晚报》、3月12日《市场报》、2月15日《北京日报》预测23.252.412019024005010015020025030019981999200020012002产量(1000辆）2002年预计市场需求将达到24万辆，较2000增长100%20万元以上的中高档轿车市场将出现迅速增长的趋势数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车消费调查“国产轿车是未来市场竞争的主角73%17%5%2%1%2%国产轿车日本车德国车美国车韩国车其他国家轿车数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车消费需求调查“我们的判断国产轿车是未来市场竞争的主角国家政策鼓励轿车发展2000年人均GDP超过800美元轿车私人化将成为未来轿车消费的一个趋势而国产轿车将在这个趋势中扮演主角我们的原则确保我们的市场站位比竞争对手高确保BORA不仅是高性能产品，更是具文化内涵的产品国内轿车市场格局低档中低档中档中高档豪华档9万以下9-15万15-23万23-30万30万以上奥拓、夏利云雀普通桑塔纳神龙富康桑塔纳2000富康988EX帕萨特1.8GLI雅阁2.0EXI奥迪、别克主要竞品的定位PASSAT1.8GLISANTANA2000GSI-ATFUKANG988EXHONDA2.0EXI广告语惊世之美天地共造化驾驭轻松乐趣难挡以你为尊为你而造世界品质一脉相承诉求点从内到外的完美自动排挡驾驶更轻松优质服务人性化设计实现拥有本田车的梦想定位中高档商务车普通家用／商务车普通家用车中高档家用／商务车主要竞品的定位分析产品定位方面：只有富康明确针对家用市场进行诉求理性利益方面：大多竞争对手均未深挖产品的核心性能，而是强调内外设置的舒适豪华和高品质感性利益方面：大多竞争对手均强调品牌带来尊贵和高尚生活的心理满足，少有个性化的诉求自驾者需要什么？DMG对北京，上海，广州，长春，成都五大城市的消费者调查•您喜欢自驾还是请人开车？•您希望有一辆什么样的车？•您最喜欢开车时的什么感觉？自驾者需要什么？•轿车作为高关心度产品，消费者的需求不仅局限于感性的心理满足，也对产品性能有明确的要求。而“强劲动力”是自驾者对产品性能的共同需求•自驾者个性化特征明显，他们已超越了将轿车当代步和显示社会地位的工具；从重视别人的眼光，变得重视自我的感受，轿车将越来越成为展示消费者个性的工具•自驾者对轿车的共同需求是：享受驾驭动力带来的自我满足•强劲的•188码的时速•15”车轮及宽轴距•适合空气动力特性的楔形车身•灵活的性能•伺服助力方向盘•自动排档•动力转向BORA的特色BORA的特色强劲动力，随心驾控舒适安全，人性设计动感时尚，品味出众自驾车BORA的品牌目标成为自驾车市场的领导品牌成为第一个张扬自我个性的品牌成为强劲动力的同义词BORA的概念目标消费群ConceptualTargetConsumers性别(sex)：男性(male)年龄(age)：30—40岁(30-40)婚姻(marriagestatus)：已婚(married)学历(education)：较高学历(highlyeducated)职业(profession)：大中企业中层管理者(managementinlargeandmediumsizecompanies)兴趣爱好(hobby)：体育运动、上网、旅游、电脑游戏(sports,net-surfing,traveling,videogames)时尚的引领者,热爱自然、运动充满活力，乐于挑战希望掌控一切，总能掌控一切崇尚自我，追求精彩生活生活在压力中，内心蕴藏着激情与动力我们的定位工具三个品牌内涵：框定品牌核心价值，确保品牌价值的传承三个品牌个性：对品牌拟人化的个性界定，框定创意风格提供创意空间和平台，确保品牌价值的传承，防止在不同营销背景下品牌形象产生稀释BORA意味着最强劲的驾驭的至高乐趣运动\自然的时尚生活品牌定位激情的自我的勇于挑战的BORA的个性消费者的核心欲望驾驭动力，释放激情一个与他心灵最契合的朋友一辆能让他释放激情，驾驭动力的车BORA的角色我能驾驭BORA，我能驾驭我们希望消费者对品牌产生的反应生命因驾驭而精彩品牌销售理念蕴涵于天地万物之间创意意念阐释也蕴涵于社会万象与人的内心之中创意意念阐释让人类有了超越自身极限的可能创意意念阐释驾驭风之创意意念阐释驾驭海之创意意念阐释驾驭山之创意意念阐释驾驭，获取生命动感之美与至高乐趣创意意念阐释驾驭，获取生命成功之美与自我实现创意意念阐释驾驭，生命无限精彩品牌口号驾驭，BORA表现元素人、车与大自然之间，驾驭与和谐的关系主题影视广告《挑战篇》苍茫天宇静态中亦蓄着动势车头方正阳刚他眼观六路，耳听八方，随时一触即发。无风，亦无声。天地间一片寂静。风起，雪山松动正是时机，BORA一声长吼瞬间，BORA启动，加速雪浪翻滚，倾泻而下，连绵不绝。BORA奔驰于期间，似乎与雪崩的动力融为一体。瞬间，BORA跃出雪海，驾驭动力，生命无限精彩BORA博雅BORA傲然于雪山之颠，准备新的驾驭与挑战。报纸广告、杂志广告设计DesignforNewspaperandMagazineAdvertisement理念部分：3+1ConceptualPart3+1功能部分：1FunctionalPart:1海报、展板、户外广告Poster,Billboard&OutdoorAds样本、DM、宣传单页等等Sample,DM,Brochure,etc礼品、促销品设计DesignforSouvenirandPromotionalGifts驾驭动力，与自然共舞。驾驭动力，体验理想。驾驭动力，体验生命。驾驭动力，体验生命之颠。备选标语策略思想1、由于车展直接针对我们的目标消费群体，所以大型的车展我们都争取参加，并始终贯穿“风暴女郎”、BORA车、风（象征强劲动力）三元素，形成BORA车的统一识别性；2、采用直效行销的传播方式，和我们的消费者做最直接、有效的沟通，所有的活动都要配合直效行销的实施，以达到最大的整合传播效果。驾驭动力生命无限精彩DirectmarketingSPPREvent四大策略SegmentalAim&Means•Segmentforcreatingpopulation（Aug.-Dec.,2001）•Aim：popularizebrandrecognition，Buildbrandreputation•Means：Media,PR,EVENTasdominantchoice,NameCollectionofDMassupplement•Segmentformarketingandexpansion（Jan.---July,2002）•Aim：Improvebrandreputation，Promotesales•Means:SP&DMasdominantchoice,Event&Mediaassupplement两大步骤•前期造势阶段（2001年8月—12月）•目的：传播品牌概念，迅速建立品牌知名度•手段：以大众传媒、PR和Event为主，直效行销的名单收集为辅•上市推广阶段（2002年1月---7月）•目的：提升品牌美誉度，促进产品旺销•手段：以SP和直销行销为主，Event和大众传媒为辅2001.0864212102002.018前期造势阶段正式上市阶段长春车展武汉车展深圳车展上海车展北京车展新闻展示经销商活动直效行销心动世界杯动力风暴，社区巡展管理精英榜EVENTSPPR（月份）传播流程图下线仪式BORA动力极限巡回赛BORA动力，开天辟地——BORA新车下线仪式前期造势阶段：EVENT活动目的：告知BORA车下线信息时间：2001年8月内容：1、拟邀请国际著名赛车手驾驶第一辆BORA车从生产线上行驶下来。2、剪彩仪式后，分享巨大BORA车型蛋糕及香槟酒庆祝。传播策略：以软性文章和报纸广告为主，辅以网站信息，在财经类杂志和报纸上开辟头版专栏，专访大众和一汽领导，介绍BORA车动力强劲的王者风范。BORA启动全新时代——2001年长春国际车展目的：吸引媒体关注，传播品牌概念时间:2001年8月25日—28日内容:1、风暴女郎和BORA车共同演绎动力激情。2、BORA车模送记者：对新闻记者赠送BORA车模。3、专题片：介绍产品和相关信息传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息，同时在车展现场进行宣传。前期造势阶段：EVENT活动足球---“动力”源泉——中欧足球对抗赛目的：传播BORA动力十足的品牌个性时间：2001年8月地点：上海8万人体育场内容：由BORA赞助中国国家足球队与意大利甲级劲旅***足球对抗赛传播策略：以报刊、杂志硬性广告为主，辅以网站信息，进行强势宣传；同时在销售终端进行宣传。前期造势阶段：EVENT活动动力风暴，社区巡展目的：使目标消费群更方便关注我们的新车，利用新闻炒作获取更大的社会反响，强化口碑宣传和社会舆论时间：2001年9月~2001年10月地点：北京、长春、上海、广州为先，向全国延伸内容：1、将车展办到社区，与目标消费群直接沟通2、风暴女郎与BORA共同演绎激情传播策略：以报刊软性文章为主，辅以网站信息。前期造势阶段：PR活动前期造势阶段：EVENT活动新动力，新梦想——BORA车新闻展示活动目的：告知BORA车信息，传播品牌概念时间：2001年10月地点：上海内容：1、以冲破雪崩突围的方式出现产品和美女，以TVC的表现元素相呼应，加强记忆度2、公布“BORA动力极限巡回赛”活动信息（武汉、深圳、上海三站比赛）4、试乘、试驾5、野餐会传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息。前期造势阶段：EVENT活动目的：确立品牌知名度和提升品牌美誉度时间：武汉车展及武汉站巡回赛：2001年10月16日—19日深圳车展及深圳站巡回赛：2001年11月16日—20日上海车展及上海站巡回赛：2001年12月9日—16日北京总决赛：2002年1月1日内容：1、巡回赛：和中央2台“清风车影”节目合作，比赛加速度；从0加速到一定时速所需的最短时间为考核标准。2、车展：1）风暴女郎，激情登场2）专题片：介绍产品和相关信息传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息，同时在销售终端和车展现场进行宣传。引发动力，超越极限——BORA动力极限巡回赛暨武汉、深圳、上海三大车展前期造势阶段：EVENT活动积聚动力、共创辉煌——经销商展示会目的：为建设BORA销售通路做铺垫，铸造双赢之路时间：2001年11月内容：1、营销论坛：邀请国外汽车营销专家，做西方最新汽车营销战略讲演2、向经销商展示BORA车3、试乘、试驾传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息。正式上市阶段：SP活动目的：促进销售，强化BORA激情、动力的品牌个性。时间：2002年3月~2002年5月地点：全国内容：1、凡在活动期间购买BORA车者均可参加抽奖，中奖者将由BORA组团前往日韩亲身感受世界杯激情动感。传播策略：以报刊、杂志硬性广告为主，辅以网站信息，进行强势宣