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预热期-经销商配合内容CAM市场部2011年6月目录1.Mazda3星骋-名称含义2.Mazda3星骋“向完美说不”诠释3.Mazda3星骋整体传播行程4.“向完美说不”网络活动形式和集客流程5.经销商活动期间工作内容6.经销商公关及广告考核标准1.Mazda3星骋-名称含义动若流星,驰骋一路其中,星(流星)既描绘出J68时尚动感的外观,同时涵盖了强烈的速度感;而骋对其操控性能做了更直观的呈现。Mazda3星骋名称含义2.Mazda3星骋“向完美说不”诠释传播主题消费人群隐匿于都市中的潮流榜样产品新运动美学领军座驾工作观:他们不妥协于一份报纸一杯茶水的工作,他们对待工作积极进取、充满创造力。生活观:他们不妥协于平淡无味的生活方式,他们崇尚品质生活。消费观:他们不妥协于盲目消费,他们希望购买的物品与众不同。价值观:他们不妥协于平淡的的人生,他们心态年轻,个性张扬,勇于创先,敢于追求。“向完美说不”核心卖点:惊鸿一瞥的前瞻设计优化的精准操控精工细琢的高品质人和车都是勇于挑战,不断超越,向世俗说不的代表“一款超越期待的车”是他们“向完美说不”精神的最佳代言产品开发理念——“再次超越用户期待”对生活和工作不断充满期待向完美说不策略基础:传播内容目标人群:都市潮流榜样生活方式-驾驭自由、打破束缚生活方式-爱我所爱、追求品位生活方式-坚持自我、不随波逐流-愿意为自己的品位买单的消费观-创造潮流而非追随的生活态度-工作中发挥自主性和创造力的自由-掌握自己生活方向和节奏的自由-忠于内心,不放弃自己的人生理想-不为外界的压力妥协,保持人生激情产品标签:弯道舞者——卓尔不凡的舞者之品——时尚一线的舞者之范——尽展绝技的舞者之魂产品卖点:操控•起步争先、人车合一•安全至上•舒适人性的驾控环境产品卖点:设计•舞者身姿般前卫动感造型•舞者身姿般精美内饰设计产品卖点:品质•世界级工厂一、向完美说不诠释:“有些人只在乎他拥有什么,有些人更在乎他是什么”“有些人一辈子如一天,有些人一天是他们的一辈子”“有些人为别人的梦想活着,有些人活出自己的梦想”“有些人做世人眼中的完美,有些人向完美说不”-内涵:什么是所谓的“完美”?是否就是按照世俗的种种“标准”、“模范”生活,失去了独特个体的表达与思想?都市人常常被迫在外界划出的人生轨迹中行走,忘了追问自己心目中的“完美”是什么模样。做真实的自己,是一句最简单却最难做到的誓言。而一个向完美说不的人,则勇于向世人眼中的完美和标准说不。就像儿时对“Zoom-Zoom”的向往,直面内心深处涌动的梦想与激情,有勇气定义并坚持自己认定的完美,从而释放自由天性,让人生实现绚丽表达。详见附件向完美说不内涵诠释明星代言人-黄立行均受西方文化熏陶,时尚动感,舞技精湛拥与J68产品较高的契合度;均具备较高的知名度;借助《杜拉拉升职记》黄立行知名度及关注度呈现上升趋势。黄立行个性更加鲜明,更能承载J68“向完美说不”的传播口号;潘玮柏个性方面稍显不足黄立行2011电影《亲密敌人》关注较高黄立行借《杜拉拉升职记》成功塑造了创意产业年轻且事业有成的白领形象,与J68目标受众十分契合,而年底即将上映的《亲密敌人》同样立足这样的角色定位。3.Mazda3星骋整体传播行程传播策略明星整合三大脉络•通过网络活动、TVC广告,以情感沟通的方式向目标客户传递向完美说不传播诉求,并与其产生共鸣。脉络一:情感---向完美说不•通过公关软文、线下活动,TVC广告,传递J68卖点,树立J68弯道舞者的产品形象。脉络二:产品传播三大脉络贯穿J68上市•预热期通过一系列网络活动、大型试驾会、明星互动等吸引用户,产生预订单。脉络三:意向客户收集预售广告预热网站征集向完美说不意向客户征集产品上市会“向完美说不”炒作/试驾招募大型试驾体验媒体体验南京工厂下线整体传播行程“向完美说不”广告宣传“向完美说不”预热网站9.16上市8.1Job1上海车展预热期1预热期2上市期上市后期456789101112店头上市会及试乘试驾利用明星衍生品进行订单征集三大卖点传播引导媒体海外信息自发传播产品深挖传播(奖项、口碑、销量等)5.1-6.156.16-7.157.16-8.158.1-9.159.16-9.30开端——市场定位露出1.海外车型2.车展口碑整合3.J68市场定位1.产品名称2.外观、内饰设计3.操控及品质(舒适性和高端配置)定调——目标群锁定,产品信息露出深耕——口碑深度传播,积极促进销售破局——产品信息全面释放,引爆市场亮剑——产品深度体验1.运动和操控性配置2、外观及品质带出目标战术核心信息10.1-12.31冲击——聚焦上市关注,吸引购买1.精工细琢的高品质“世界级工厂”、四大工艺车间2、操控及外观卖点1.首批用户口碑2.区域产品深度体验1.价格公布2.全卖点整合引导媒体口碑设计沙龙名称发布活动媒体外拍网络静态电影微博活动放大效果试驾会传播病毒视频传播专业车手口碑传播核心媒体操控传播合作南京工厂探访跨界品质专题预售活动电子杂志上市会媒体深度试驾强势全国类媒体深度合作深化卖点公关事件产品口碑传播结合终端的传播产品传播行程7月大型试驾会8.1产品下线8.15预售6月中文名发布9.16上市会光影雕刻弯道舞者媲美进口新运动美学领军座驾网络价格炒作,区隔J48价格公布价格预测活动“向完美说不”购车价值观活动主题:“向完美说不”发现之旅Mazda3星骋试驾会活动时间:8月8日-21日活动地点:丽江活动人员:全国主流媒体、用户活动目的:1、媒体试驾——通过试驾路线的设置,向全国主流媒体传递Mazda3星骋“向完美说不”理念,同时体验Mazda3星骋的设计、操控等卖点;2、用户试驾——核心版主的维护以及新车的口碑传播;云南大型试驾会介绍4.“向完美说不”网络活动形式和集客流程做决定促喜好引共鸣建关联(多路径、多维度、多平台最大程度吸引网友关注)(传递产品向完美说不主张)(了解产品产生喜好)(提交预订单)活动的目的用户参与活动奖励机制奖品描述数量50元手机充值卡1000定制向完美说不T恤500泥土、花香、蔬菜味等香水味道150中石化加油卡300元面值50GUCCI女款钱包15GUCCI男款钱包15ipad216GWIFI版本27iphone416G版本154辆Mazda3星骋轿车(一年使用权)4预定车有礼政策在线订车用户,并支付1000预定金用户即可获得1.在当地经销商的优先提车权2.除首保之外免费保养1次3.免费云南大型试驾会机会(20人)通过车易通,提交给当地经销商最终确认欲购车用户2.用户到达“向完美没说不“活动网站了解活动规则,产品信息、订车激励政策1.多平台告知“向完美说不”活动,吸引用户参与微博、人人、开心、豆瓣儿等媒体4.扩散传播通过活动平台技术优势,分享形成自主传播借事件炒作、以及名人效应引发更多关注3.潜客根据各自情况提交“向完美说不”观点围绕生活,爱情,工作等方面,提交自己向完美说不观点5.聚集潜客通过规则收集订单通过活动规则筛选参与潜客,并通过奖项及政策激励刺激提交网络预订单6.分配网络预订单以及线下活动潜客提交订单潜客参与大型试驾会或上市活动经销商活动集客流程向完美说不活动形式活动时间:6月23日-7月23日活动网址:活动是形式:用户参与:1.用户登录mazd3星骋活动网站2.发布个人“向完美说不”观点3.分享给好友,邀请好友参与4.即可获得多重豪礼的抽奖机会和“4辆mazd3星骋”(1年使用权)在线订车1.用户在线提交预定车表单(支付1000元定金)即可获得预购车优惠政策活动网站5.经销商活动期间工作内容活动期和预售期经销商配合活动支持内容I.经销商店头支持1.在经销商店内制作活动易拉宝,号召到店用户参与活动II.车易通平台使用跟进处理预定车用户信息1.每天查收并处理车易通后台产生的预定车用户信息2.跟进并确认预定车用户购买状态3.每周汇总预定车用户处理情况,反馈至易车网总结,最终提交市场不确认经销商店头支持1.在店头制作“向完美说不”活动易拉宝2.告知并激励集盘客户,登录网站参与活动赢取“多重豪礼”预购车用户与经销商处理流程获取预订单跟进预订单跟进结果回馈ClicktoaddTitle•“向完美说不”专题预订单数据库•将数据库和127家车易通会员后台打通,预订单自动分配至各经销商•购车激励政策•跟进话术•跟进结果回馈内容•跟进结果回馈时间•经销商奖励最终产生1.真实预定车用户2.确认云南大型试驾会用户资格•经销商定期统计并反馈支付预定金用户,至liuyujiao@bitauto.com•易车网汇总交纳定金网友名单给长马市场部•长马市场部协调从交纳定金网友中抽取云南试驾奖12345网友在活动网站提交预订单经销商在车易通后台可获取订单信息经销商获取预订单在经销商4S店支付预定金1000元,既可获得•有机会赢取“Mazda3星骋”云南大型试驾会资格,共计20名,费用全免。•享受优先提车政策(预订单信息分发给各地经销商,经销商严格按照提交预订单的先后顺序交车);•免费首保机会先订先得经销商工作:1.每天通过车易通后台查看预购车用户信息2.根据话术对预购车用户进行跟进促进到店支付预定金经销商跟进-话术1.1您好!您于XX年X月X日在新马3《向完美说不》的官网注册了您的个人信息,并提交了在线订车计划,我们再和您核实一下您的信息,并且和您再次确认下可获得的购车优惠政策经销商需要根据车易通后台预订单网友信息,对意向购车网友及时跟进,话术如下,网友下定金激励政策详见附件《向完美说不-活动规则及奖项设置》在经销商4S店支付预定金1000元,既可获得•有机会赢取“Mazda3星骋”云南大型试驾会资格,共计20名,费用全免。•享受优先提车政策(预订单信息分发给各地经销商,经销商严格按照提交预订单的先后顺序交车);•共3000个免费首保机会先订先得姓名性别手机电子邮箱预计购车时间选择预定车型选择车型颜色所在省份所在城市请选择经销商为您服务1.2为确保这些优惠政策的有效性,能否邀请到店和我们签署预购车协议?另外我们为您准备了一些小礼物,可以到店领取核实信息1核实信息2经销商反馈跟进结果,并提交反馈•经销商需要根据每天车易通后台预订单网友信息,做出跟进结果回馈•《车易通后台预定单网友信息》见下表一•《跟进结果回馈》见下表二•请经销商每周将《经销商跟进新马3预订单回馈表》(见附表)发送至liuyujiao1985@163.com并注明邮件标题:xxx经销商Mazda3星骋预订单处理记录•及时发送邮件的经销商市场部人员可以获取易车网小礼品作为奖励姓名性别手机电子邮箱预计购车时间选择预定车型选择车型颜色所在省份所在城市请选择经销商为您服务网友信息是否核实无误预计购车时间是否有变动是否到店洽谈购车时间延迟原因是否交纳定金是否为无效客户经销商每周提交反馈汇总列表时间7月1日,7月8日,7月15日,7月23日6.经销商公关及广告考核标准计划情况经销商名称城市类别媒体/活动计划媒体/活动名称日期计划次数单位:次计划预算单位:元媒体主题/软文题目/活动主题备注执行次数单位:次实际费用单位:元*********上市前后期广宣计划(网络、报纸、广播、户外、短信、电视、其他)网络**车网30通栏+软文电台**电台交通台31平面**晚报11/4版加软文视屏**影院30平面**早报11/4版加软文平面**快报1半版平面**日报1半版上市活动(店头、车展、外展、运动场所、其他)户外展示1店头1店头1评分标准J68广宣部分1、平面媒体1/4版不低于两次,2、广播不低于连续一周每天2次3、网络落稿(包括硬广和软文)不低于4次,篇幅不少于300字。4、以上三种广告形式经销商上市活动前至少达到两种,或其他媒体投放形式达到2种。经销商广告支持经销商日常公关支持稿件:定期查收长安马自达邮件,严格按照稿件发布要求进行区域传播论坛:对爱卡、汽车之家、太平洋三家Mazda3论坛进行长期维护(暂定三家,如有更新邮件通知),每家经销商需注册两个以上的ID,发现负面报道及时进行
本文标题:J68上市宣讲
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