LG某型号手机上市整体方案

LG-P920上市营销方案2011年8月一、产品及目标客户介绍二、营销推广策略（一）总体思路（二）价格策略（三）产品供货（四）渠道策略（五）促销活动（六）培训计划三、时间进度计划1、产品诠释产品卖点：独一无二的3D效果体验双核、双通道及双内存OMAP4平台，低能耗高性能质感华丽的外观设计丰富的3D视频源一、产品及目标客户介绍产品定位：LG-P920是全球首款双核3D，同时拥有双通道及双内存（“三双”），专为商务、时尚人士设计的3G高端智能手机。具体功能参数一、产品及目标客户介绍（续）型号LG-P920SamsungI9100HTCZ710eiPhone4MOTOME860理论速率上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4MbsHSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4MbsHSPA+:21Mbs操作系统Android2.2Android2.3Android2.3Ios4Android2.2屏幕尺寸4.3”4.3”4.3”3.5”4.0”屏幕分辨率480*800480*800540*960640*960540*960处理器双核1GHz双核1.2GHz双核1.2GHz1GHz双核1GHz电池容量1500mah1650mah1520mah1420mah1880mah差异化功能裸眼3D——Sense界面AppStore——零售价格499949994990499946982、竞品分析一、产品及目标客户介绍（续）3、目标客户群分析目标客户群LG在产品设计之初，通过市场调研得出的目标客户群结论为高端商务客户和时尚客户，其属性是:人群描述:科技先锋,意见领袖,极端科技追随,商务领袖.年龄及性别:28-40岁,男性多于女性关键购买因素:价值、硬件、外观、软件目标用户描述追赶最新-尖端技术,考虑数字产品作为一个最新科技的附属品享受高质量的录像/游戏和非常大屏幕是客户必需;无论商务圈/生活圈都是领导阶层手机是进入商业文件,(电子邮件和文件编辑)的一个很好方法在工作和娱乐之间保持很好的平衡ChinaKBFAxisLifestyleAxis高端革新者时尚领袖时尚追随基本实用简单跟从家庭实用584361559717%36%14%33%13%10%18%32%17%10%443665334外观价值软件特征硬件特征一、产品及目标客户介绍（续）4、销售目标测算•数据来源:11年7月SINO资料3000元以上WCDMA手机预测容量（单位：万台）9月10月11月12月12年1月12年2月小计＋半年内基本目标万台半年内挑战目标万台一、产品及目标客户介绍二、营销推广策略（一）总体思路（二）价格策略（三）产品供货（四）渠道策略（五）促销活动（六）培训计划三、时间进度计划根据年度终端定制策略，为进一步树立高端品牌形象，扩大我公司在3G互联网手机方面的优势，一是建议将全球首款双核裸眼3D手机LG-P920纳入明星战略中高端，设计全国统一补贴政策；二是建议该款产品委托国代商操盘运营，对联通自有渠道采取“铺货代销”的方式；三是建议整合厂商、国代商资源，组织联合宣传推广活动，拉动3G用户规模快速发展。1、总体策略（一）总体思路2、运营模式（一）总体思路供货模式：合同签订：零售模式：上市时间：3、销售目标（一）总体思路单位：万台集团公司将按照自有渠道：战略社会渠道：普通社会渠道=3:3:4的比例原则下达全渠道任务目标达成：省分公司负责自有渠道销量目标达成并对战略社会渠道、普通社会渠道销售进行全力服务与协同，集团公司负责战略渠道销量目标达成，国代商负责普通社会渠道销量目标达成月度目标分解9月10月11月12月12年1月12年2月小计销售目标目标完成进度10%28.3%45%65%86.7%100%——定价原则：国代商空间共9.8%，按6万销售目标测算约2111.9万元，其中：国代商运营成本1.75%、税费1.87%、市场费用1.51%、渠道佣金3.54%、其他费用1.13%；鼓励社会渠道发展“预存话费送手机”合约计划用户，提供200元/台返利；鼓励营业人员销售合约计划，提供裸机70元/台、合约80元/台的店员奖励。（二）价格策略产品名称供货价（元/台）分公司及社会渠道结算价（元/台）国代商空间零售指导价（元/台）零售渠道空间1、产品价格体系采用“预存话费送手机”和“购手机送话费”双模式全渠道销售补贴门槛降至46元套餐档“预存话费送手机”46元套餐档补贴比例为40%，66元套餐档补贴比例为45%，96元及以上套餐档补贴比例统一为56%“购手机送话费”补贴比例46元套餐档为40%，66元及以上套餐档为50%（二）价格策略（续）2、补贴政策3、“预存话费送手机”合约计划（二）价格策略（续）单位：元备注：（1）自有渠道和社会渠道销售（2）适用于3G基本套餐A、B、C，用户可在46元及以上档3G基本套餐A、B、C中选择一种（3）要求用户签约在网24个月（4）预存款入网即返还20%作为自由预存款，剩余部分从入网次月起分24个月返还，前23个月按上表规定的“分月返还金额”返还用户，第24个月将剩余预存款一次性返还用户。拆包风险分析4、“购手机送话费”合约计划（二）价格策略（续）单位：元备注：（1）自有渠道和社会渠道销售（2）适用于3G基本套餐A、B、C，用户可在46元及以上档3G基本套餐A、B、C中选择一种（3）要求用户签约在网24个月（4）用户参加“购手机送话费”合约计划时，手机购买价格为零售价。5、佣金政策“预存话费送手机”合约计划：两种方式，代理商在两种方式中任选其一方式一：一次性佣金，按标准预存款的10%一次性支付；方式二：一次性佣金+分成佣金，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%×12个月。“购手机送话费”合约计划：“一次性佣金+分成佣金”，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%×12个月。（二）价格策略（续）6、发展合约计划/裸机利润空间合约计划佣金按现有佣金政策执行，以286元档（0元购机）为例测算：“预存话费送手机”模式一次性佣金方式利润空间为13.7%；“一次性佣金+分成佣金”方式利润空间为19.1%（其中一次性获取6.4%，一年内获取12.7%）；“购手机送话费”模式利润空间为39.7%（其中一次性获取26%，一年内获取13.7%）。套餐月费(元)预存话费送手机购手机送话费裸机销售286“一次性佣金方式“一次性佣金+分成佣金方式“一次性佣金+分成佣金方式（二）价格策略（续）零售价格管控：所有线上商城和零售店的零售价格不得低于集团公司指导零售价格，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执行则撤货及撤出宣传物料，视情节严重情况直至取消ESS授权；国内窜货管控：所有线上商城和零售店的产品跨区域销售和拆包销售认定为窜货，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执行则撤货及撤出宣传物料，视情节严重情况直至取消ESS授权；国外窜货管控：合作厂商全权负责该类问题解决，各售后网点不得提供售后服务。7、价格体系管控（二）价格策略（续）（三）产品供货第一阶段：9月上旬，15个核心城市上市，供货数量5000台；第二阶段：9月中旬—10月上旬，第二批40个重点城市上市及第一批城市补货，供货数量15000台；第三阶段：10月上旬后：全面上市并对第一阶段销售好的城市进行补货，供货数量40000台。第一阶段（9月上旬）第二阶段（9月上旬—10月中旬）第三阶段（10月上旬后）核心城市指定门店定量上市重点城市其他城市全面上市正常供应指定门店上市定量供应指定门店机模上柜，接受预定正常供应5000台15000台15个40个40000台指定门店定量上市预热炒作预热炒作供货节奏1、总体规划2、分阶段上市城市明细分阶段城市数量第一阶段（核心城市）15第二阶段（重点城市）40第三阶段其他地市（三）产品供货（续）（四）渠道策略1、整体规划原则分阶段覆盖原则：核心城市、重点城市和其他城市分阶段上市，首单分货确保覆盖核心城市分渠道覆盖原则：自有渠道覆盖：根据中高端机销售情况，选择1000个TOP自营厅进行产品覆盖战略社会渠道：7个全国性战略社会渠道和78个省区域性连锁渠道指定门店进行产品覆盖普通社会渠道：根据高端机销售情况，由国代商甄选600个进行产品覆盖名单制店面管理原则：核心城市和重点城市全渠道门店进行名单制管理安全库存原则：名单制门店分别确定安全库存标准2、名单制渠道数量规划及安全库存（四）渠道策略（续）类别名称覆盖目标一阶段覆盖门店数安全库存自有渠道自有营业厅核心、重点城市100%覆盖1000个4台/店社会渠道战略社会渠道国美与联通合作门店区分重点、核心城市分两阶段覆盖2000个4台/店苏宁五星话机乐语宏图三胞京东商城区域性2400个普通社会零售店600个2台/店合计6000个（四）渠道策略（续）3、店面陈列执行要求陈列规范：以“3G+3D”全程体验为核心，进行柜台和体验台的统一形象包装；厂家将向核心城市和重点城市的指定门店提供个性化的展示装备400-600套；厂家将向苏宁、国美、五星等家电连锁渠道的指定门店提供液晶电视、显示器、手机3D联合展示装备400套。终端露出：名单制管理门店大面积主题物料露出，包括门头、灯箱海报、X展架、吊旗、堆头、产品展台、产品贴等；名单制管理门店须陈列一台演示机和一台机模；注：厂商提供自有渠道和战略渠道演示真机400台。物料陈列图示2011年9月10日国庆8月15日预热期（8.15-8.30）2月28日8月29日发货导入期（9.1-9.10）提升期（10月8日—2月28日）2012年（五）促销活动1、整体规划促销主题：“极速互联随我行，一切尽3D”活动内容：预热预售、15个核心城市20场大型路演、周末门店体验活动、国庆期间100场3D游戏联赛、节庆期间路演促销圣诞元旦春节中秋20场大型路演周末门店体验活动预热预售上市期（9.10-10.7）10月7日3D游戏联赛三节促销活动时间自有营业厅OPEN渠道门店活动时间产品上货一周内产品上货一周内活动地点北京、济南、山西、石家庄、郑州、沈阳、杭州、南京、上海、广州、深圳、成都、湖北、西安、重庆活动场次10场10场与会人员当地联通人员、LG厂家人员、ASD分支机构相关人员当地LG厂家人员、当地LG客户、ASD分支机构相关人员活动形式首销仪式；现场真机展示；现场售机；由各方代表共同启动体验会后，开展模特走秀、抽奖活动、有奖问答、现场游戏参与等环节。（五）促销活动（续）2、具体活动内容活动一：15个核心城市20场大型路演2、具体活动内容活动二：周末门店体验活动活动主题：“极速互联随我行，一切尽3D”活动时间：上市期间每周末活动地点：自有渠道的核心门店200个（位于商圈、通信城或人流大的旗舰厅）；社会渠道核心门店125个（位于大型卖场、商圈或通信城）活动场次：自有渠道2400场，社会渠道1000场活动方式：静态展示为大型堆头+促销展台+临促+机模展示；体验互动为LG-P9203G+3D内容体验活动组织：国代商（爱施德）牵头组织，联通分公司与LG厂商配合（五）促销活动（续）2、具体活动内容活动三：3D游戏联赛活动主题：LG总冠名的3D游戏联赛活动时间：9.28-10.7活动地点：自有渠道核心门店和大型商圈甄选100个场地，五个城市的最高档影院活动场次：100场活动方式：3G+3D全体验，佩戴LG3D眼镜进行比赛活动组织：LG厂商牵头，联通分公司及国代商（爱施德）配合（五）促销活动（续）（六）培训计划培训时间:2011年9月1日-9月15日培训方式：视频培训+核心、重点城市现场培训培训内容终端产品、性能和演示要求目标客户和体验式营销技巧售后服务指导培训对象：内训师、营业厅销