公司理财案例：南方家具公司筹资决策分析(doc 9)

佳讯板栗上市推广方案上市：怎样打开市场推广：怎样占据市场两个问题上市推广三个角度从消费者的角度看，要实现上市和推广只是解决两个问题•第一次购买•第二次购买看似简单的问题其实并不容易奇在哪里？新在哪里？好奇尝新满足感旧的，消费者习惯的——新奇的•摊贩•糖炒•纸袋•价格•难剥•脏手•味道选择哪些特征来体现我们的新奇？价格包装一个响亮的口号形式和口号最能体现出新奇我们的选择——永远是消费者对产品的第一印象价格参考根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考（栗子炒制品行业一般以500克为计价单位）：•上海“新长发”根据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等；•天津“小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15元不等；•天津“顺起”随着连锁点的增加，顺起通过大规模的采购降低主料的成本，顺起栗子由原来16-17元/斤调整到现在每500克6-12元不等；•昆明商业区固定铺位成品价格在每500克10元左右。糖炒栗子市场均价：12元/500克若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(±1)我们的定价3元/120克(±1)？≠原来的包装——牛皮纸袋我们的包装——让人眼前一亮但仅此就够了吗？旧的，消费者习惯的——新奇的•摊贩•糖炒•纸袋•价格•难剥•脏手•味道哪一点的新奇才是最有冲击力的口号？选择最强烈的对比第一次消费就能深刻体验的差异——我们的口号——好剥从消费者的角度看，要实现上市和推广只是解决两个问题•第一次购买•第二次购买价格，包装的新奇，加上一个响亮的口号：好剥！好奇尝新满足感提供怎样的满足感才能促使让消费者产生重复购买的行为？•摊贩•糖炒•纸袋•价格•难剥•脏手•味道如果价格相差不大，可以让消费者购买但利润……有必要把目光放远些，看一下消费的趋势•并不是每天都消费•每次消费数量很有限•对口味要求更高•没有对健康有害的添加物•吃的时候更简单轻松•只注重价格•没有口味可以选择•一次消费很大数量•不怕麻烦•不讲究吃相追求消费质量追求消费环境追求消费所带来心理满足轻松，休闲身份的象征审美的品味精品消费观念板栗消费的趋势是精品消费这意味着——吸引消费者重复消费的条件找到了更大的利润空间找到了我们的产品定位找到了产品定位锁定目标消费群青年女性是消费品市场的主力（资料由中介市调提供）18—35岁城市女青年消费特征她们拥有一定的经济实力与较强的购买力有购买小食品的习惯，多选择大型超市或自选商场她们有活力，好奇心强，愿意尝试新产品她们感性消费，爱赶时髦，容易受广告的影响她们爱吃栗子，最关心的是质量，都有不易剥皮的烦恼儿童是零食消费的另一主力孩子重包装，家长重营养(0～6岁的孩子零食购买80％由家长决定，6～14岁小孩70％自己决定购买)（资料由中介市调提供）5—14岁城市儿童消费特征产品包装“新奇”吸引孩子注意力，即可引发购买家长最关心产品是否有营养,绿色健康在产品口味上，不喜欢纯甜，反感食品添加剂主目标消费群：18—35岁城市中高收入群体的中青年女性次目标消费群：5-14岁的儿童（由儿童带动起来的家庭式消费）锁定目标消费群品牌名称及广告语品牌名称：Ex—ShellNut原烧清甜栗子简释：EX即Expeditions，采用国际惯例将其进行缩写，其意为“快速、迅速”；Ex—ShellNut组合在一起便是“快剥栗子”的意思，贴合产品核心卖点。原烧：词义本身表现出了隐约的日本风格，同时传神的表达出产品的加工工艺；清甜：突出产品无任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品质取胜。广告语：快剥一族，远离黑手党！延伸广告语：吃少点，好吃点！（备选广告语:原味烧，口口香。）产品定位简报品牌名：Ex—ShellNut原烧清甜栗子品牌个性及性格：方便快捷，自然原味，绿色健康产品：板栗炒制品食用感受：剥壳迅速不脏手，清甜香糯的天然栗子口味心理体验：精品消费,休闲,健康,享受消费者角度如何实现上市和推广——两句话的小结•用价格和包装、口号的新奇，吸引消费者第一次购买•引导消费者接受精品消费（产品定位）观念，使之第二，第三……持续地购买价格策略利用产品定位，更深入地研究价格和包装价格策略——高价冲击市场•技术，概念上的领先位置——最好的，最新的•以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战，突显产品差异性•从价格上反映出产品的巨大优势,冲击目前人们的消费习惯•潜藏进一步发展的利润空间,包括市场扩张所需的成本与技术含量每20颗8–10元巨大的价格差靠什么支持？佳讯推出的原烧栗子的定价每20颗8-10元目前市场炒栗子的价格每20颗2–4元优势卖点诉求品牌放大自身的优势，成就精品价格。价格支持之一——核心卖点好剥彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子，就再也无法忍受炒栗子难剥，脏手，不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势……价格支持之二——核心诉求吃少点，好吃点价格支持之三——自身优势•精心的选料,加工工艺的领先、独特•成品的独特口感•没有任何添加物——绿色食品•精美独特的环保包装•极具匠心的购买环境•赠送具收集，收藏价值的礼品（系列公仔）•赠送板栗有益健康滋补美食方法及菜谱•联合高级夜场推行捆绑消费达到某一消费额VIP卡每次消费固定赠送价格支持之四——系统化，标准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五——品牌化•吃少点，好吃点。提出品牌对时尚消费，健康生活的倡导•深挖板栗在营养，滋补，美容等功能上的潜力•发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主义——要方便，也要健康和自然！佳讯推出的原烧栗子的定价每20颗8-10元目前市场炒栗子的价格每20颗2–4元自身优势系统化标准化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市场包装策略精品包装,给产品更多附加价值包装策略——核心•精美时尚的设计风格•环保纸包装，突出健康食品的特征•不供应大容量包装，突出了吃少点,好吃点的核心诉求包装策略——综合考虑包装规格及定价•规格一:•尺寸:15X25CM•容量5-10粒（30克-60克）•定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)•规格二:•尺寸:15X30X5CM•容量10-30粒（60克-180克）•定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)•规格三:•尺寸:12X12CM•容量5粒•定价:免费品尝,促销赠送包装设计展示略消费者角度，上市推广的问题我们已经给出了答案同时，我们也回答了竞争角度的同一个问题竞争已有的潜在的价格包装口号差异化品牌化工艺营销文化问题有了答案，怎么去实现？——操作性的考查从思考到实施，用一场一场的胜利，去赢得最终的战略性成功•宣传•促销•经营宣传策略宣传策略•宣传载体一:场地环境设置,POP展示牌,易拉宝,挂件等•传播渠道:通过销售点,免费品尝及促销现场的摆放进行展示•宣传载体二:健康手册,礼品,宣传单等•传播渠道:通过销售点,免费品尝及促销现场的现场发放•内容:传达“吃少点,好吃点”的核心诉求提供健康消费的生活提示引导精品消费观念产品符合健康消费的各项优势宣传策略•宣传载体三:电台,报纸等常规媒体•传播渠道:上市前期发布产品推出的头一个月里重点发布上市后选择性地（节日，促销活动时，有产品相关新闻时）配合发布•内容:用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题提出当代消费观念的变化——吃少吃好配合质检部门，剖析本地板栗消费中的隐患正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势促销策略促销活动一快食栗子大法（赏）•目的：通过消费者体验产品的活动，清晰的传达“栗栗不辛苦”的品牌核心与产品特点。•活动主题：“吃栗子，就是这么简单”——快速吃栗大赏•地点：商业中心区的专卖店及代表型超市•方式：以规定时间内剥出栗肉的数量多寡，评判胜负，设置相应奖品•效果：直观展示，与传统炒栗子的对比，形成强烈反应。•目的：让消费者感受到“剥”的容易，吃的纯香。•地点：商业中心区的专卖店及代表型超市、娱乐夜场•方式：现场赠送品尝（含包装、及宣传品）促销活动二——现场品尝特别促销方案一：促销诡计“猜中肚量，即猜即送”操作方式：•现场销售人员告知：凡购买任意包装产品者，获得“猜肚量”机会一次。•即时装满一袋栗子，如果消费者猜中栗子数量，便免费获得该袋栗子。•“猜肚量”活动分轮次进行，每轮参加者5人，以营造现场气氛。•如5人均未猜中，可获赠小礼品。如多人猜中，每人送同等数量栗子一袋。特别促销方案二：集卡换卡•操作方式：•每购买标准袋原烧栗子一袋，可获得随袋“快剥小子”卡一张。•每集满50张，可换优惠卡一张，凭优惠卡获得产品九折优惠。•每集满100张，可换健身卡一张。•健身卡说明：健身俱乐部器械健身卡一张，价值80元左右。附加值:•凡持健身卡可获产品8.5折优惠，每月获赠健康手册一份。•获得健身卡可成为“剥剥族”会员，优先参与品脾所有促销、抽奖活动以及“剥剥族”成员聚会活动。•累计健身卡达到一定数量，成为“一号快剥手”，将获得年底回馈消费者活动。中秋清甜上市中秋是板栗销售的最旺时期，也是产品面市、占领市场的最佳机会。作为产品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主张的推出，这场战役将落到每个细节。9月28日以前——准备期•电台以健康饮食专栏的形式，把人们消费的转变，即“吃少吃好”，精品消费观念宣传出去，放大近年来我国干果4成不合格，对人体危害极大等问题；•提前一周开始发布佳讯板栗即将上市的消息；•报纸以“软文”的形式，同样聚焦“干果加工危害消费者健康”，并提前用专题方式质疑：“今年中秋月饼，板栗消费是否让人放心”，首先用媒体的力量冲击糖炒栗子这一主要竞争对手；•提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息，并设剪报角可于28日当天活动现场免费品尝。9月28日/中秋——上市日•电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报，呼应之前对板栗质量影响健康的疑问，介绍产品的特点，并发布当天活动地点等信息；•沃尔玛、家乐福超市设活动现场，开展免费品尝及“快食栗子大赏”比赛；•利用一切物料及促销人员的介绍，强调产品“好剥”及“健康”的两大优点，使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可以放心购买的品牌。9月28日之后——促销期•保留佳讯健康饮食这一电台专栏，总结今年中秋消费的调查报告，公布人们对佳讯板栗消费的极大热情，分析得出人们是对佳讯板栗所倡导的健康消费理念的认同等等，保持品牌的曝光率，强化产品印象；•各销售点开展买赠活动；•各销售点开展“猜肚量，即猜即送”促销活动。经营策略约束条件佳讯公司对板栗市场的预期目标——做大板栗市场的量少、分散、季节性等消费习惯——小规模经营收益不大佳训板栗核心特色的技术含量不高，易被跟风模仿——须大面积覆盖市场进入市场后迅速占领市场，是佳训板栗的必然选择设备成本高——前景不明朗前不宜大量引进专卖店设置成本亦相对较高——短期内不宜大量设置策略点：解决矛盾1－2个专门店1－2个超市现场炒制售点（临时）5－10个集中配送消费点5－10个集中配送销售点闹市区集中树立形象购物区深度推广产品覆盖核心消费群提高消费便利性扩大覆盖面昆都、昆百大周边沃尔玛、家乐福中高档住宅小区夜场、影院相对低成本，保证形象、大面积覆盖相关准备•针对销售点与消费点保温设施的设计与投入•住宅区销售点采用在当地小型超市、便利点设专柜的方式，小规模投入；（须前期谈判）•销售点的设置可根据实际进展控制节奏。样板经营例案1.本方案以20万元为上市初期投入上限。2.投入项目的设定，以能够基本保证宣传、市场的最大覆盖率，保证最基本的品牌形象的树立为标准。初期资金投入预估费用项目说明费用预估包装大号包装5000个×0.5元/个2500小号包装5000个×0.3元/个1500品尝包装10000个0.15元/个1500宣传品宣传单折页10000×0.5元/张5000宣传手册5000×1元/册5000宣传海报500×2元/张1000POP牌20×12