2018年电商行业研究报告极光大数据20181252页

极光大数据2018年12月©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.剁手绵绵无绝期2018年电商行业研究报告2电商行业的概念与范畴本报告定义的电商是狭义的电商概念，即消费者通过互联网进行一手商品购买的平台，不含B2B和二手交易数据来源：公开资料整理©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.•本报告将结合电商大数据以及电商用户调研的数据，从行业运营情况、用户评价、用户粘性、用户价值、双十一情况、用户画像等多个方面综合分析电商行业的情况电商平台跨境电商网易考拉、别样、洋码头、豌豆公主……综合商城淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、聚美优品……生鲜电商多点、盒马、本来生活、京东到家、每日优鲜……社交商城小红书、云集、微店……垂直电商贝贝、孩子王、良品铺子、蜜芽……3核心观点©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved数据来源：极光大数据和极光调研取数周期：2018.11移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，截至11月，移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率71.1%淘宝在各项运营指标上均占据龙头地位，11月app渗透率达52.5%，月均DAU近2亿；拼多多在过去一年内增长迅速，各项运营指标已达到行业第二京东、淘宝和天猫的用户评价最高，净推荐值均超20%；淘宝、拼多多和京东的用户粘性更强，忠诚度均在7成以上极光用户价值分层模型的结果显示，淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献消费金额的核心VIP客户占比较高，流失用户占比较低从DAU和日新增用户提升的相对幅度来看，天猫和苏宁易购的双十一促销效果最好；用户评价方面，天猫和淘宝在双十一的净推荐值有明显提高4行业运营情况1用户评价与粘性2用户价值分层3目录©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.双十一分析4用户画像5行业运营情况CHAPTER016移动购物行业规模与渗透率数据来源：极光大数据©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved•移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿至7.83亿，渗透率增长超过10个百分点，已超过7成移动购物行业用户规模近8亿5.766.006.316.626.897.077.397.587.557.637.787.847.8358.8%60.0%61.9%63.6%65.0%65.5%67.2%68.9%68.7%69.3%70.7%71.3%71.1%用户规模（亿）安装渗透率移动购物行业用户规模与安装渗透率取数周期：2017.11-2018.11注：行业安装渗透率=安装该行业任一app的设备数/市场总设备数注：用户规模指安装该行业任一app的用户数11120102030405060708091011201820177电商子行业规模与渗透率数据来源：极光大数据©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved•综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达到7.45亿，是电商行业中发展最早、规模最大的子行业•其它电商子行业在过去一年迅速发展，社交电商渗透率和用户规模增长一倍，生鲜电商的用户规模甚至增长两倍综合商城规模庞大，其它电商子行业规模小但发展迅速电商子行业用户规模与安装渗透率取数周期：2017.11-2018.11注：行业安装渗透率=安装该行业任一app的设备数/市场总设备数注：用户规模指安装该行业任一app的用户数576.4745.058.8%67.7%20171120181141.195.74.2%8.7%201711201811201711201811201711201811201711201811综合商城社交电商生鲜电商垂直电商跨境电商12.525.51.3%2.3%18.754.11.9%4.9%32.052.33.3%4.8%平均安装1.08个平均安装1.10个平均安装1.19个平均安装1.13个平均安装2.30个8主要app渗透率手机淘宝的渗透率最高，小红书增速最快•手机淘宝渗透率达52.5%，拼多多渗透率为27.4%，京东渗透率为23.9%•多数电商app的渗透率在过去一年内都有所增长，其中小红书同比增速最高，增长达两倍，拼多多也取得较大增幅，增长68.5%©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.电商主要app渗透率52.5%27.4%23.9%14.3%9.3%5.2%11月平均渗透率手机淘宝拼多多京东唯品会苏宁易购天猫111201020304050607080910112018数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11注：渗透率=安装某app的设备数/市场总设备数；同比增幅指今年11月与去年11月的平均渗透率的增长率同比增幅电商app-0.1%+68.5%+22.6%-6.5%+24.7%+45.9%201745.0%50.0%55.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%…4.8%1.9%1.9%1.8%小红书聚美优品当当蘑菇街+208.1%+11.8%-20.5%+50.8%9主要appDAU手机淘宝月均DAU接近2亿•拼多多和小红书的月均DAU在过去一年持续增长，11月同比增长均为两倍左右，拼多多11月DAU超6千万，小红书突破1千万©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.电商主要app月均DAU19,7946,7253,8022,3191,28983411月平均DAU手机淘宝拼多多京东唯品会天猫小红书111201020304050607080910112018同比增幅电商app-0.4%+205.0%+5.8%+49.4%+198.9%-27.5%201715,00020,00025,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000…37717213256苏宁易购蘑菇街当当聚美优品+31.5%-49.4%-40.1%-49.2%数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11注：同比增幅指今年11月相较去年11月的平均DAU的增长率（万人）10主要appMAU手机淘宝MAU最高•手机淘宝11月MAU最高，达5.4亿，拼多多和京东以2.8亿和2.6亿分列二三•拼多多和小红书同比增速最高，分别增长2倍和1.5倍左右，而淘宝基本跟去年持平©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.电商主要appMAU111201020304050607080910112018数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11201705,00010,00015,00020,00025,00030,000注：同比增幅指今年11月相较去年11月的MAU的增长率（万人）54,02728,32726,3649,3408,0204,54011月MAU手机淘宝拼多多京东唯品会小红书天猫同比增幅电商app-1.4%+205.2%+18.5%+14.8%-4.1%+142.5%2,6711,1651,151579苏宁易购蘑菇街当当聚美优品-2.7%-49.6%-38.6%-21.7%45,00050,00055,000…11主要app日新增用户数小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快•手机淘宝11月平均日新增用户数达268万，虽然双十一峰值超过去年，但节后新增用户数下降明显，因此11月均值低于去年同期•小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快，小红书同比增长2倍左右，天猫和苏宁易购同比增长1倍左右©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.电商主要app日新增用户数268.0185.9148.964.754.741.111月平均日新增手机淘宝拼多多京东苏宁易购小红书天猫111201020304050607080910112018同比增幅电商app-15.9%+35.9%+51.6%+105.4%+112.3%+222.9%2017010020030040050060070040.412.89.77.1唯品会聚美优品当当蘑菇街+3.3%-8.9%-21.8%-18.5%数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11注：同比增幅指今年11月相较去年11月的平均日新增用户数的增长率（万人）12主要app新增用户留存率拼多多新增用户7天留存率最高•电商主要app新增用户7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，为77.3%，蘑菇街和天猫次之，分别为75.2%和75%©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.数据来源：极光大数据取数周期：2018.11注：7天留存率指某日新安装用户在安装该app7天后仍未卸载的比例拼多多蘑菇街小红书主要app新增用户7天留存率京东聚美优品苏宁易购唯品会手机淘宝当当天猫用户评价与粘性CHAPTER0214京东淘宝天猫苏宁易购小红书唯品会当当聚美优品拼多多蘑菇街电商平台的净推荐值（NPS）京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高•京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高，均达20%以上，说明这三个平台的用户口碑最好，苏宁易购紧随其后，净推荐值为18.9%©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11用户对主要电商平台的净推荐值18.9%20.5%20.1%7.5%14.4%14.1%-6.1%2.7%1.0%21.8%注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高15电商平台形象与品类评价在用户眼中，淘宝和拼多多是品类齐全的大众化品牌•平台形象方面，用户认为淘宝和拼多多是大众化的，京东和天猫是值得信赖的大品牌/领导品牌，而其它主流电商平台如小红书等是时尚的、有个性的•产品和品类方面，用户认为淘宝和拼多多是品类齐全的，京东、天猫、当当、苏宁易购的产品品质好、有正品保障，而唯品会、蘑菇街和小红书的海外品牌选择多©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11注：根据用户对各电商平台在各维度上的评价进行对应分析，图表为对应分析的结果，电商平台与维度属性越接近，则表示在用户眼中该电商越是具备这种特性天猫淘宝京东唯品会拼多多苏宁易购聚美优品小红书蘑菇街当当大众化的有个性的时尚的大品牌/领导品牌值得信赖的-.400-.200.000.200.400.600.800-1.000-.500.000.5001.000平台形象产品与品类天猫淘宝京东唯品会拼多多苏宁易购聚美优品小红书蘑菇街当当品类齐全的正品保障产品品质好可供选择的海外品牌较多-.800-.600-.400-.200.000.200.400-1.000-.500.000.5001.00016电商平台功能与价格评价拼多多的商品最便宜，京东相对较贵•功能设计方面，用户认为京东、天猫和蘑菇街的产品介绍详尽、界面清晰好看，而聚美优品、苏宁易购、唯品会、小红书在产品推荐方面更符合其心意•价格感知方面，用户认为拼多多的商品最便宜，天猫价格合理、物有所值，当当和淘宝的促销类活动比较多，京东价格较贵©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11注：根据用户对各电商平台在各维度上的评价进行对应分析，图表为对应分析的结果，电商平台与维度属性越接近，则表示在用户眼中该电商越是具备这种特性功能设计价格感知天猫淘宝京东唯品会拼多多苏宁易购聚美优品小红书蘑菇街当当价格贵价格合理，物有所值价格便宜，特卖折扣/促销/活动多-.600-.400-.200.000.200.400.600.800-1.000-.500.000.5001.000天猫淘宝京东