20190708长城证券长城证券轻工制造文具行业深度报告聚焦日本C端及美国B端之长看我国文具

请参考最后一页评级说明及重要声明投资评级：推荐（维持）报告日期：2019年07月08日分析师：张潇S1070518090001☎0755-83881635[e-mail]分析师：林彦宏S1070519060001☎0755-83881635[e-mail]联系人（研究助理）：邹文婕S1070119010007☎0755-83559624[e-mail]行业表现数据来源：贝格数据相关报告海外巨头策马扬鞭，引领行业新征程2017-09-18定制家具群雄并起，布局首选绩优龙头2017-08-07互联网重构彩票产业链2014-06-27聚焦日本C端及美国B端之长，看我国文具行业发展方向——轻工制造文具行业深度报告股票名称EPSPE19E20E19E20E晨光文具1.111.393125齐心集团0.440.602720资料来源：长城证券研究所行业发展阶段及特点对比：日本文具行业C端业务发展成熟，行业集中度较高，制造商与渠道商角色通常是分离的。其中在文具制造领域诞生了三菱铅笔、百乐公司等全球知名龙头，技术水平及设计能力全球领先，产品附加值较高。美国文具行业线下零售已进入收缩阶段，B端业务则保持较为稳定的增长，文具零售巨头Staple、OfficeDepot均以向一站式办公用品及服务提供商的角色进行转型。我国文具行业行业所处生命周期阶段要优于日本与美国：C端文具产品附加值较低，消费升级的空间还十分广阔；B端受益于阳光采购政策推动正处于蓬勃发展时期。同时，我国文具龙头在C端兼顾制造与渠道两大环节，拥有更完整的产业链，也成为B端业务提供差异化服务的支撑。C端对标日本，文具消费升级方兴未艾。日本书写工具龙头三菱、百乐以产品力为核心战略驱动，产品附加值以技术壁垒及用户设计作为基础，辅助以绑定IP、推出限量款等手段维持较高的盈利能力，毛利率均在50%左右，高于我国文具制造商近20pcpts。在渠道端，日本的文具杂货店模式将文具消费提升至生活方式消费，提升了文具消费频次及消费金额。我国书写工具人均消费仅有日本的1/3左右，提升空间还十分广阔。渠道方面，近两年我国杂货店发展迅速，但多以生活杂货为主，文具杂货店市场相对空白，晨光九木杂物社有望率先占领这一市场，并将其作为消费者教育入口，提升文具消费的文化内涵。B端对标美国，挖掘潜在需求、提升服务能力是制胜关键。受到无纸化冲击，美国文具零售巨头Staple及OfficeDepot零售端业务下滑明显，而2B端业务依旧保持比较稳定的增长，两家巨头都在向专业一站式办公用品及服务商转型，核心竞争力主要体现在两个方面：1）最后一公里配送及后端服务差异化；2）挖掘不同类型企业客户的需求痛点做出针对性定制化服务。我国B端市场受到政策推动发展迅猛，呈现电商化、平台化的发展趋势。相较于京东等综合型电商平台，晨光、齐心等文具龙头凭借落地服务能力，在中间及以上规模企业市场有较强相对优势。随着办公用品招标采购范围的不断扩大、以及物流配送体系的完善，龙头企业对客户的跨-10%0%10%20%30%40%50%上证指数轻工制造核心观点重点推荐公司盈利预测分析师证券研究报告行业深度报告行业报告煤炭行业行业深度报告长城证券2请参考最后一页评级说明及重要声明区域服务服务能力将日益增强，行业将快速向龙头集中。投资建议：C端人均消费提升空间充足，B端受政策推动发展迅速，推荐关注C端拥有技术、设计、渠道优势，并积极探索新渠道建设，B端收购欧迪中国，科力普发展迅速的【晨光文具】；好视通云视频为企业提供便捷低价视频会议解决方案，与2B业务形成良好协同的【齐心集团】。风险提示：市场竞争加剧、新业务拓展不及预期。行业深度报告长城证券3请参考最后一页评级说明及重要声明目录1.2C：日本文具的高附加值从何而来？...............................................................................61.1产品维度：三菱、百乐是如何提升产品附加值的？..............................................61.2渠道端：杂货店模式提升文具消费频次................................................................152.B端：行业收缩下，B端业务成为美国文具龙头业绩重要支撑...................................182.1美国文具行业概况：线下零售衰退........................................................................182.2Staple及OfficeDepot发展历程及成长启示...........................................................223.美日龙头对我国文具行业的启示.....................................................................................273.1我国文具行业发展趋势：从量增到质升................................................................273.2C端：渠道优势明显，人均消费提升空间大........................................................293.3B端：大办公市场前景广阔，聚焦服务能力..........................................................323.4相关标的推荐............................................................................................................344.风险提示.............................................................................................................................35行业深度报告长城证券4请参考最后一页评级说明及重要声明图表目录图1：此处录入标题日本文具生产指数...................................................................................6图2：日本文具进出口...............................................................................................................6图3：2018年我国文具制造业产品结构..................................................................................7图4：日本书写工具市场前四大公司%....................................................................................7图5：三菱铅笔营业收入（百万美元）及YOY........................................................................7图6：三菱铅笔毛利率及净利率...............................................................................................7图7：三菱铅笔2018年产品构成.............................................................................................8图8：三菱铅笔2018年收入地区构成.....................................................................................8图9：三菱发展历程.................................................................................................................9图10：2018年推出的纳米纤维中性笔UM-307..................................................................10图11：百乐公司营业收入（百万美元）及YOY....................................................................12图12：百乐公司毛利率及净利率...........................................................................................12图13：百乐公司收入地区构成...............................................................................................12图14：百乐公司各地区收入增速...........................................................................................12图15：百乐防疲劳中性笔.......................................................................................................13图16：百乐100周年限量款产品...........................................................................................13图17：日本典型的手账...........................................................................................................15图18：利用形态各异的胶带装饰手账...................................................................................15图19：日本杂货店零售额（亿美元）及YOY........................................................................16图20：各国杂货店渠道零售额/全渠道零售总额.................................................................16图21：日本杂货店数量及坪效（美元/年·平米）................................................................17图22：日本主要杂货店2018年营收............................