OTTTV行业专题研究渗透率仍有提升空间广告及付费19年均有望保持高增速20190518东

OTTTV行业专题研究：渗透率仍有提升空间，广告及付费19年均有望保持高增速证券研究报告：行业深度报告增持（维持）证券分析师：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：[e-mail]证券分析师：周良玖执业证书编号：S0600517110002联系邮箱：[e-mail]1联系电话：[phone]年5月18日核心概要终端渗透驱动OTTTV用户快速增长，未来仍有较大提升空间。2018年OTTTV用户规模净增超5300万户，期末用户规模同比增长48.2%达到1.64亿户。OTTTV收视份额达到36.69%，同比增加12.08pct，成为仅次于有线电视的第二大收视渠道。2018年中国彩电零售4774万台，同比微增0.5%，其中智能电视销量占比达到89%，奥维云网预计2019年零售量规模将同比上升1.6%，智能电视零售量占比提升至93%。根据勾正数据统计，2018年中国智能电视保有量渗透率为36%，预计未来几年将保持持续提升，2019至2022年分别为41%、46%、49%及53%。OTTTV起步于中国激烈竞争的在线视频行业及高度市场化的彩电行业，从诞生起即形成了多方强力角逐的市场格局。1）近年来传统彩电企业市场份额受到互联网品牌挤压，利润空间被压缩，单纯依靠硬件实现盈利增长困难。应用层具有规模效应，彩电厂商基于其硬件终端构筑起的入口优势，在OTTTV产业链中获得一定市场份额。2）BAT在TV端延续了桌面端及移动端的优势，使用时长、激活用户数等指标稳居行业前三，相比其他竞争对手有较大优势，三家企业互联网电视视频应用渗透率均远超终端厂商，互联网企业在OTTTV领域真正实现了“overthetop”。3）由于中国电视大屏的强监管环境，国有牌照方在OTTTV产业链中地位特殊，具有一定议价权的同时，也普遍面临内容瓶颈，未来的发展重点在于如何向内容环节渗透，以及如何与内容方、终端合作，更好的运营用户。广告收入2019年有望翻倍，多屏绑定营销培养付费意识。1）广告业务一般起步于用户规模化后，即使在线视频用户增速降至15%（2011年），在线视频广告收入规模仍有98%的增速，我们认为当前OTTTV广告市场仍处于早期阶段。勾正数据预计2019年OTTTV广告市场仍有翻倍增长，达到129亿规模。2）会员业务方面，我们认为短期客单价大幅提升概率不大，但长期有提升空间。当前OTTTV用户付费渗透率及绝对值较低，当前市场上普遍采用与优爱腾等视频大厂打通多屏会员体系的做法，以拉动TV端会员付费，我们认为在渗透率继续提升及绑定销售带动下，会员规模及收入短期保持较快增速的确定性高。3）长期来看，随着智慧家庭应用生态的完善，OTTTV未来有望成为客厅应用重要入口之一，基于客厅场景，提供更多增值性服务、电商、教育、医疗等新的场景应用，进行深度的用户运营，值得期待。建议关注：新媒股份（与腾讯合作“云视听极光”稳居OTTTV应用第一阵营，基于稳定的合作分成模式及领先市场地位，公司有望直接获益于OTTTV行业高增长红利）、芒果超媒（内容优势明显，独具完整产业生态）、华数传媒（互联网电视业务初具规模，绑定阿里资源丰富）。风险提示：市场竞争加剧；政策监管风险；整体开机率下降；宏观经济风险；市场系统性风险等。2目录终端渗透驱动OTTTV用户快速增长，未来仍有较大提升空间广告收入2019年有望翻倍，多屏打通催化会员增长建议关注：新媒股份、芒果超媒、华数传媒风险提示3一、终端渗透驱动OTTTV用户快速增长，未来仍有提升空间4截止2018年期末，中国有线电视用户规模2.23亿户，年度净减2139.6万户，同比下降8.75%；OTTTV用户规模净增超5300万户，同比增长48.2%，总量达到1.64亿户；IPTV用户净增3315.9万户，同比增长27.1%，总量达到1.55亿户；直播卫星新增用户放缓，同比增长6.5%，总量达到1.38亿户。有线电视收视份额下探到49.89%，仍位居第一；OTTTV收视份额36.69%，同比增加12.08pct，位居第二；IPTV收视份额34.68%，位居第三。（备注：各收视份额占比求和大于100%，主要是存在“一户多终端”情况）根据勾正数据统计，2018年期末，中国智能电视开机日活达到10003万台。图表1：年度期末不同电视用户发展规模（万户）有线电视份额继续下滑，OTTTV攻城略地525108.025237.324455.622316.04589.08672.812218.115534.04450.07250.011036.216352.80.010000.020000.030000.040000.050000.060000.070000.080000.02015201620172018有线电视直播卫星IPTVOTTTV0.5%-3.1%-8.7%89.0%40.9%27.1%62.9%52.2%48.2%-20%0%20%40%60%80%100%201620172018有线电视直播卫星IPTVOTTTV图表2：各年度期末不同电视用户同比增速20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%55.00%60.00%2017Q42018Q4有线电视直播卫星IPTVOTTTV图表3：不同形式收视方式占比资料来源：《2018年第四季度中国有线电视行业发展公报》，东吴证券研究所，base=我国家庭电视用户4.47亿户由于缺少合规的直播内容，OTTTV当前更多的是作为辅助收视的手段，尤其是“DVB+OTT”模式较为普遍，在“一户多终端”用户中接近半数（45.4%）选择同时使用有线数字电视与OTTTV，选择IPTV搭配OTTTV的比例为38.0%。2017年是OTTTV的爆发年，OTTTV在非有线接收方式中的占比快速提升，2018年OTTTV用户在农村地区增长较快，其市场份额已经高于城市市场，接近13%。从用户的年龄画像来看，OTTTV在三种最主流的收视方式中，用户最年轻，有线数字电视用户高龄用户占比高。图表4：电视信号多种接收方式组合分布情况（top5）资料来源：中国广电、美兰德、国网公司，东吴证券研究所OTTTV用户画像：辅助收视、农村增长快、最年轻6图表5：2018年非有线接收方式中OTTTV用户比例（%）多种接收方式组合（2018年））“一户多终端”用户中的比例（%）有线数字电视、OTTTV45.4IPTV、OTTTV38.0有线数字电视、IPTV4.2直播卫星数字电视、OTTTV3.3有线数字电视、IPTV、OTTTV2.30.51.15.89.50.50.75.112.8024681012142015201620172018城市农村图表6：2018年各收视方式用户年龄构成（%）7.835.632.413.310.9051015202530354012-19岁20-34岁35-49岁50-59岁60-74岁有线数字电视IPTVOTTTVOTTTV盒子作为OTTTV的过渡型产品，近年来增长放缓，2018年激活量维持在3800万左右，与2017年基本持平。智能电视销售成为驱动OTTTV渗透率增长的主要因素。2018年，中国彩电零售量为4774万台，同比微增0.5%，零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%，其中智能电视销量占比达到89%，非智能电视销量占比低。奥维云网预计，2019年中国彩电零售量规模将达4851万台，同比上升1.6%，零售额1468亿元，同比下降1.5%，智能电视销售占比进一步提升到93%。根据勾正数据统计，2018年智能电视保有量渗透率为36%，预计2019至2022年分别为41%、46%、49%及53%，仍有较大提升空间。资料来源：奥维云网，东吴证券研究所智能电视销售驱动OTTTV渗透率提升7图表7：中国彩色电视机产销量图表8：2018年中国智能电视销量占比达89%资料来源：勾正数据，东吴证券研究所8%12%17%24%29%36%41%46%49%53%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%传统电视保有量渗透率（占终端）智能电视保有量渗透率（占终端）图表9：智能电视终端保有量渗透率仍有较大提升空间4,7814,4614,6745,0894,7524,7744,1004,2004,3004,4004,5004,6004,7004,8004,9005,0005,1005,200201320142015201620172018中国彩电内销销量（万台）资料来源：奥维云网，东吴证券研究所45%58%73%83%86%89%93%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2013201420152016201720182019E智能电视销量占比二、广告收入2019年有望翻倍，多屏打通催化会员增长4OTTTV起步于中国激烈竞争的在线视频行业及高度市场化的终端彩电行业，从诞生起即形成了多方强力角逐的市场格局，后期以乐视、小米为代表的互联网企业的进入，进一步重塑了行业的上下游格局，使得行业起步即面临多方强力角逐的市场格局。目前OTTTV产业链主要包括传统内容/网生内容提供商、内容播出平台、互联网电视牌照商、硬件设备制造厂商以及广告和服务支持商，产业链的核心聚焦在终端厂商、内容平台、牌照方三个环节。图表10：中国OTTTV行业全景图（未遍历所有参与方）资料来源：易观咨询，东吴证券研究所OTTTV市场面临多方强力角逐9中国彩电行业市场化程度高，品牌竞争激烈，2018年行业前五品牌市占率为59%，近年来集中度持续降低，产品卖点主要集中在智能、4K、大尺寸等方面，同质化依然严重，均价呈下降趋势，2018年，中国内销彩电零售均价3121元，同比下降9%。主要的竞争来自互联网企业的竞争，随着小米、乐视等互联网品牌的介入，传统彩电企业市场份额被挤压，利润空间被压缩，主营彩电业务的海信电器（600060）其销售毛利率、净利率近年来呈下降趋势。当前智能电视未来的渗透率仍有提升空间，但单纯依靠硬件实现较大盈利增长难度在提升。图表11：中国彩电品牌TOP5品牌份额（%）资料来源：奥维云网，东吴证券研究所电视终端品牌集中度低，差异化不明显竞争激烈1073%69%67%68%74%71%68%65%59%57%59%40%45%50%55%60%65%70%75%80%200820102012201420162018中国彩电品牌TOP5品牌份额191721181817171714150.005.0010.0015.0020.0025.0020092011201320152017销售毛利率(%)销售净利率(%)图表12：海信电器毛利率、净利率情况资料来源：wind，东吴证券研究所一面是逐渐被压缩的硬件利润空间，一面是被寄予厚望的客厅智能应用。海信旗下聚好看科技股份有限公司，以聚好看平台为核心产品，截至2019年5月4日，聚好看全球累计激活用户已经突破4304万（家庭），其中国外用户885万，公司预计2020年全球累计激活用户将达到6500万，成为全球最大互联网电视运营商和国内最大的智能终端开放云平台。应用层面相比硬件层面具有规模效应，成本边际降低，更大的用户规模意味着更强的议价权及成本优势，我们认为，类似于智能手机应用市场，硬件终端厂商基于其硬件终端入口构筑起的用户粘性，将使其在OTTTV产业链中获得一定市场份额。图表13：海信旗下聚好看智能电视EPG界面资料来源：公司官网，东吴证券研究所头部电视厂商有望借助规模优势奠定应用市场地位11图表14：海信聚好看电视平台激活户数在国内OTTTV激活家庭中的占比资料来源：公司官网，东吴证券研究所，base=2018年底统计数据，1.64亿户海信聚好看渗透家庭占比,20.85%在OTTTV视频应用领域，BAT延续了在PC端及移动端的优势，从使用时长、激活用户数等指标稳居行业前三，相比其他竞争对