传媒行业2019年回乡见闻报告娱乐需求旺盛行业未来大有可为20190225华泰证券25页

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1证券研究报告行业研究/深度研究2019年02月25日传媒增持（维持）许娟执业证书编号：S0570513070010研究员[e-mail]周钊执业证书编号：S0570517070006研究员[e-mail]吕默馨0755-23952835联系人[e-mail]1《中南传媒(601098,买入):Q4主业触底回升,MSCI扩容持续受益》2019.022《传媒:行业周报（第七周）》2019.023《传媒:行业周报（第五周）》2019.02资料来源：Wind娱乐需求旺盛，行业未来大有可为传媒行业2019年回乡见闻报告娱乐需求旺盛，用户投入娱乐的时间和预算仍在增加，行业未来大有可为本次返乡调研，我们得到的有效问卷显示出2018年用户投入娱乐领域的时间和预算仍在增加，在所统计的8大娱乐领域中，平均有29%的受访对象增加了时间和费用投入。其中，电影和旅行两种娱乐方式的需求增长最明显，高达42%和45%的受访对象增加了在电影和旅行上的时间和费用投入。整体上娱乐需求随收入提升而增加，购房压力对娱乐消费的影响显著，失业压力对娱乐消费的影响有限。分细分类别来看，视频平台付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键；阅读行业市场平稳增长，数字阅读更具活力；电影行业增长将主要来自于观影人次提升。娱乐需求随收入提升而增加，购房压力对娱乐消费的影响显著整体而言，娱乐需求随着收入的提升而提高。我们将受访对象按照收入水平划分为低收入、中等收入、高收入三类。旅行、演出消费、读书和知识付费需求随收入水平的提高而提高。电影和视频类APP两个项目上，中等收入群体的时间和费用花费增速最为明显，而低收入和高收入人群投入状况较为相似。在短视频和游戏两个项目上，收入的差距对投入时间和花费的影响并不明显。购房压力对娱乐消费的影响显著。购房压力越大，受访对象娱乐投入意愿越低。而失业压力对娱乐消费的影响有限。视频平台：付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键目前用户付费意识提升显著，根据问卷调研结果，视频网站付费率接近7成，非付费用户仅占32.45%，付费渗透率已达到较高水平。爱奇艺和腾讯视频最受欢迎，芒果TV与第一梯队爱优腾三家差距仍然较大。而至多2个平台即可满足受访对象的大部分需求，我们判断未来差异化独家内容或成为竞争关键。视频平台付费率与收入水平正相关，高收入人群的付费率和人均持有都更高。在各平台付费会员用户的画像上，爱优腾三家结构相似度高，芒果TV独具特色，低收入受访对象与三四线城市占比更高。我们认为与芒果TV以综艺见长，更吸引年轻用户有关。阅读行业：市场平稳增长，数字阅读更具活力阅读行业仍然具有继续增长的空间，在我们的问卷调查中，在读书上增加时间和费用投入的受访者占比39.58%，位于各类方式中较高水平。读书偏好在不同城市间的热度差异较大，城市越发达，在读书项目上增加时间和费用投入人数占比越高。电子书的偏好显著高于纸质书。从市场表现来看，纸质图书零售市场保持平稳增长，少儿类图书增长是市场最主要驱动力。电影行业：行业增长将主要来自于观影人次提升，依然大有可为电影是最为大众和热门的娱乐方式之一。电影定价亲民，收入水平对观影需求有影响，但相对较为有限。从平均票价和观影人次两个维度对电影市场进行预测。平均票价方面，参考国际经验，电影行业进入成熟阶段后，平均票价/人均可支配收入的比例应较为稳定，因此我国平均票价将会随着收入水平提升自然增长，并没有跃进式提价的空间。观影人次方面，在当前阶段，收入水平、内容供给的丰富和质量将是影响观影人次的主要原因，这两者均有较大的提升空间，因此我国的观影人次提升空间也较大。风险提示：调研样本不足导致实际情况和预期可能存在偏差、样本代表性可能不够精确、调研方法可能不够科学。(36)(25)(15)(4)718/0218/0418/0618/0818/1018/12(%)传媒沪深300一年内行业走势图相关研究行业评级：行业研究/深度研究|2019年02月25日谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2正文目录2018年用户投入娱乐领域的时间和预算仍在增加............................................................4娱乐需求整体随收入的提升而提高....................................................................................6旅行、演出消费、读书和知识付费需求随收入水平的提高而提高.....................7游戏和短视频需求增加与收入情况无显著关系..................................................7电影消费中等收入人群增加最多，非票支出与收入水平正相关.........................7部分生活压力对娱乐消费的影响.......................................................................................9购房压力对娱乐消费的影响是显著的................................................................9失业压力对娱乐消费的影响有限........................................................................9视频平台：付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键.................................................10付费渗透率已达到较高水平.............................................................................10爱奇艺和腾讯视频最受欢迎，至多2个平台即可满足受访对象的大部分需求.10视频平台付费率与收入水平正相关，高收入人群的付费率和人均持有都更高.11付费会员画像：爱优腾三家结构相似度高，芒果TV独具特色.......................12阅读行业：市场平稳增长，数字阅读更具活力...............................................................13阅读受欢迎程度较高，读书偏好在不同城市间的热度差异较大.......................13电子书的偏好显著高于纸质书.........................................................................14纸质图书零售市场保持平稳增长，少儿类图书增长是市场最主要驱动力。....15电影行业：行业增长将主要来自于观影人次提升，依然大有可为..................................16电影是最为大众和热门的娱乐方式之一...................................................................16电影定价更为亲民，收入水平对观影需求有影响，但相对较为有限.......................16对平均票价和观影人次走势的预测..........................................................................18附录：调研对象和背景....................................................................................................22风险提示..................................................................................................................24行业研究/深度研究|2019年02月25日谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准3图表目录图表1：用户时间趋于饱和.............................................................................................4图表2：2018年全体居民人均消费支出中文教娱乐支出增速放缓..................................4图表3：2014年以来全体居民内容服务支出加速增长....................................................4图表4：各娱乐领域增加投入的人数占比........................................................................5图表5：样本中家庭收入所属层级的人数占比................................................................6图表6：样本中家庭收入所属层级的人数占比................................................................6图表7：收入降低对娱乐消费领域投入的影响................................................................7图表8：收入等级与非票支出意愿..................................................................................8图表9：观影次数与非票支出意愿..................................................................................8图表10：购房压力大与购房压力小群体在各娱乐领域增加投入的情况..........................9图表11：不同失业预期在各娱乐领域投入增加的人数占比............................................9图表12：“您是哪些视频网站的付费会员”调查结果......................................................10图表13：“您是哪些视频网站的付费会员”调查中，各视频平台付费会员渗透率...........11图表14：仅为一个平台付费的受访者中，各视频平台付费会员渗透率........................11图表15：收入等级与人均持有视频网站会员数和渗透率..............................................12图表16：不同城市人均持有视频网站会员数和渗透率.................................................12图表17：各视频平台付费会员收入构成.......................................................................12图表18：各视频平台付费会员城市分布.......................................................................12图表19：39.58%的受访者增加在读书领域的时间和费用投入...........................