传媒行业2019年春节档票房点评危机并存类型片再突破成为最大惊喜20190210东

HeaderTable_User11967575471727329416HeaderTable_Industry13020900看好investRatingChange.same173833639动态跟踪HeaderTable_StatementCompany东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】Table_Summary核心观点⚫票价提升、人次下滑，整体市场表现低于此前预期。2019年春节档（初一至初五）全国电影市场共实现票房（已剔除票务服务费，下同）46.67亿元，同比基本持平；观影人次1.12亿人，同比下滑10.1%；上座率38%，同比降低13pct；平均票价41.8元，同比提升10.9%。受票价大幅提升及低价票补减少影响，观影人次在该档期内出现较大幅度下滑，整体市场表现低于此前预期。⚫观众票价敏感度超预期，电影娱乐逃不脱可选属性。2019年春节档平均票价为41.8元，超过2015年水平；其中，一二三线城市提升最为明显，同比增速均超过10%。票价提升幅度如此明显与2018年同档期“量价齐升”的火爆表现有较大关系，产业主体由此推测观影热情度。此外，2019年票补力度大幅下降，再次间接提高实际价格。票价提升最终导致观影人次下滑，考虑2018年全年9300块新增银幕，单影院人次下滑更加剧烈。分城市看，四五线城市直接提价幅度相对较低，但人次下滑最为严重，这部分地区观众流失还与票补减少有关；分影投公司看，CGV影城、万达影城、大地影院、恒大影院提价幅度高，考虑票价提升后，不同影投公司人次变动不存在明显差异。⚫观影习惯成熟利好优质影片供应，国产电影类型片突破值得更多期待。从2019年春节档与2018年春节档头部影片的票房及排片占比走势看，口碑驱动票房的趋势不仅更加明显，也更加迅速。《流浪地球》只用两天时间便在排片和票房上全面超越其余三部具有竞争力的合家欢影片。另一方面，非喜剧类型影片在春节档取得优异表现，也证明了类型片市场和观众观影习惯的日趋成熟。从《红海行动》到《我不是药神》再到《流浪地球》，中国电影在战争、社会、科幻等题材上逐渐取得突破，好的类型片可以成为孕育中国式大片的土壤，未来优质类型电影的发展值得期待。投资建议与投资标的⚫从2019年春节档表现来看，国内电影市场“危”“机”并存，对短、中、长期电影市场，我们认为：（1）短期：2019年1月票房同比下滑33%，2月份春节档票房增速不及预期将导致Q1整体下滑幅度超此前预期。（2）中期：维持全年票房增速5-10%判断，2019年为进口片大年，目前已有多部漫威和DC大片定档，包括《惊奇队长》、《复仇者联盟4》、《蜘蛛侠：背井离乡》、《X战警：黑凤凰》等，但若后市影片供应不足，票房增速预计将在区间下方。（3）长期：未来电影市场预计将维持“大盘中低速增长、优质单片获得高弹性”的发展局面；从产业主体竞争格局看，下游影院渠道正处于黎明前最黑暗时期，出清速度料将加快；上游内容端迎来生产要素大换血，新鲜力量将层出不穷。⚫在以上行业大趋势下，我们认为投资机会来自于：（1）内容公司单片票房弹性；（2）低估值渠道龙头公司。持续推荐中国电影(600977，买入)，建议关注北京文化(000802，未评级)、光线传媒(300251，增持)、万达电影(002739，买入)。风险提示⚫票房增长不达预期风险，市场竞争加剧风险，宏观经济下行风险Table_Title2019年春节档票房点评：“危”、“机”并存，类型片再突破成为最大惊喜传媒行业Table_BaseInfo行业评级看好中性看淡(维持)国家/地区中国/A股行业传媒报告发布日期2019年02月10日行业表现资料来源：WINDTable_Author证券分析师邓文慧[e-mail]执业证书编号：S0860517100002Table_Contacter联系人马继愈[e-mail]_Report相关报告影院微观数据研究（2）：一二线持续加密、地产系积极入场2019-01-21传媒行业迈入发展新阶段，三维度精选个股2019-01-152018年电影市场盘点2019-01-03-50%-33%-17%0%17%18/0218/0318/0418/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/12传媒沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle传媒动态跟踪——2019年春节档票房点评：“危”、“机”并存，类型片再突破成为最大惊喜3图表目录表1：历年春节档（初一至初五）电影市场指标对比...................................................................4表2：不同级别城市票房增长及占比情况.....................................................................................4表3：不同级别城市观影人次增长情况........................................................................................5表4：龙头院线公司票房及市场份额对比.....................................................................................5表5：龙头影投公司票房（亿元）及市场份额对比......................................................................5表6：2016-2019年春节档影片豆瓣评分对比.............................................................................6图1：2015-2019年春节档（初一至初五）平均票价（元）........................................................7图2：各线城市平均票价（元）...................................................................................................7表7：提价幅度vs.人次变动........................................................................................................7图3：2018年春节档头部影片排片变化......................................................................................8图4：2019年春节档头部影片排片变化......................................................................................8有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle传媒动态跟踪——2019年春节档票房点评：“危”、“机”并存，类型片再突破成为最大惊喜41春节档电影市场回顾2019年春节档（初一至初五）全国电影市场共实现票房（已剔除票务服务费，下同）46.67亿元，同比基本持平；观影人次1.12亿人，同比下滑10.1%；上座率38%，同比降低13pct；平均票价41.8元，同比提升10.9%。受票价大幅提升及低价票补减少影响，观影人次在该档期内出现较大幅度下滑，整体市场表现低于此前预期。表1：历年春节档（初一至初五）电影市场指标对比指标2016201720182019票房（亿元）26.1527.6446.78146.67yoy70.9%5.7%69.3%-0.2%观影人次（万人）7174.607718.4012,416.1811,164.58yoy84.6%7.6%60.9%-10.1%上座率47%38%51%38%yoy10%-9%13%-13%平均票价（元）36.435.837.741.8yoy-7.4%-1.7%5.2%10.9%资料来源：艺恩数据，东方证券研究所一二线城市票房坚挺，高票价下需求更加刚性。2019年春节档，一至五线城市分别实现票房5.70、15.48、10.82、10.08和4.57亿元，分别同比增长13.5%、-0.3%、-1.7%、-3.6%和-4.2%；观影人次分别同比增长3.0%、-10.9%、-11.5%、-12.0%、-12.0%。经过多年的渠道下沉及返乡青年带动电影消费，三四五线城市春节档票房占比在2016-2018年持续大幅提升；而2019年春节档出现较大幅度下滑。事实上，在2018年国庆档期内，由于影片质量平淡，三四五线城市同样表现出较强的羊群效应，票房占比同比下降。我们认为，结合这两个档期的票房情况来看，国内大部分观众对影片质量、票价的敏感性实际较高，前者代表观影习惯的成熟，后者代表电影这一娱乐形式具有较强的“可选性”。（将在下文详细分析）表2：不同级别城市票房增长及占比情况票房增速2016201720182019票房占比2016201720182019一线城市31.9%-8.8%51.2%13.5%一线城市13.9%12.0%10.7%12.2%二线城市60.5%1.6%65.5%-0.3%二线城市35.3%33.9%33.2%33.2%三线城市73.1%10.8%69.9%-1.7%三线城市22.4%23.4%23.5%23.2%四线城市115.2%15.5%77.6%-3.6%四线城市19.5%21.3%22.4%21.6%五线城市121.0%11.2%84.9%-4.2%五线城市8.9%9.3%10.2%9.8%资料来源：艺恩数据，东方证券研究所有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle传媒动态跟踪——2019年春节档票房点评：“危”、“机”并存，类型片再突破成为最大惊喜5表3：不同级别城市观影人次增长情况票房增速2016201720182019一线城市39.4%-4.4%52.7%3.0%二线城市76.7%2.8%57.6%-10.9%三线城市82.6%12.2%60.1%-11.5%四线城市125.5%15.4%64.3%-12.0%五线城市129.4%12.3%75.1%-12.0%资料来源：艺恩数据，东方证券研究所龙头院线票房市占率较2018年春节档持平，但前十影投市占率继续下滑。2019年春节档前十院线公司共实现票房31.2亿元，票房市占率66.8%，与2018年春节档基本持平。龙头院线公司中，万达院线、上海联合院线、中影南方新干线、金逸珠江院线