传媒行业互联网电视专题报告OTT成TV端第一入口广告和会员收入爆发式增长20190510兴业

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业研究行业投资策略报告证券研究报告＃industryId＃传媒行业＃investSuggestion＃推荐(＃investSuggestionChange＃维持）重点公司重点公司19E20E评级芒果超媒1.141.53审慎增持＃relatedReport＃相关报告《视频行业竞争格局趋稳，看好盈利状况持续改善》2019-04-09《视频平台系列之2018Q2综艺播放量追踪：Q2网综带量显著，看好芒果TV综艺Q3突围》2018-07-05《2018Q1芒果TV剧集播放量提升显著，爱奇艺台网剧出现下滑——在线视频系列之四剧集流量跟踪篇》2018-04-11《2018Q1芒果TV综艺播放量跟踪：芒果TV播放量份额进一步提升，自制综艺持续能力得到验证》2018-04-02《在线视频仍处流量红利期，腾爱优芒排位趋于确立--在线视频系列之流量构成分析篇》2018-01-26＃emailAuthor＃分析师：丁婉贝[e-mail]0190515020001＃assAuthor＃李阳[e-mail]0190518080004团队成员：丁婉贝刘跃邵伟李阳投资要点＃summary＃⚫OTT规模稳步增长，2019年成为TV端第一入口。截止2018年底OTT激活终端用户数2.14亿户，同比增长23.4%，2019年预计OTT激活量预计2.37亿台，同比增长10.5%。2018年末IPTV激活终端用户数1.55亿户，同比增长27.1%；有线数字电视用户总量持续下滑，2018年末已经降至2.23亿户，同比下降8.7%，且负增长加速。按此趋势，2019年OTT将成为TV端第一入口。⚫OTT广告规模爆发式增长，预计2019年同比增长82%。2018年OTT广告规模为60亿元，同比增长131%，其中系统层、内容层及应用层广告规模分别为16亿元、43亿元和1亿元。预计2019年广告规模可达109亿元，同比增长82%，其中系统层广告规模26亿元，同比增长62.5%，内容层广告规模81亿元，同比增长88.4%，应用层广告2亿元，同比增长100%。⚫OTT会员收入高速增长，成为重要变现手段。根据奥维云网测算，2018年视频网站大屏会员规模为2500万，同比增长79%。会员收入33亿元，同比增长65%。2019年大屏会员数预计达到3100万，同比增长24%，ARPU有望提升至161元，对应2019年大屏会员收入50亿元，同比增长51.5%。⚫投资建议：看好OTT广告和会员收入规模的爆发式增长，推荐拥有OTT集成牌照的【芒果超媒】，积极关注【新媒股份】。➢【芒果超媒】是OTT七大集成牌照商之一，并拥有湖南省内IPTV业务，并且OTT端高速增长拓宽芒果TV的会员收入。此外芒果TV综艺实力稳居第二。一季度综艺表现优异，二季度相对处于综艺产品淡季。三季度《海棠经雨胭脂透》、《南烟斋笔录》等重磅独播剧集和《妻子的浪漫旅行3》《野生厨房2》等重磅综艺节目将集中播出，全年平台用户数仍有望同比大幅提升。定增计划仍然有望落地，构成短期催化剂。我们预计公司2019/2020/2021年净利润11.27亿元、15.13亿元、18.31亿元，对应2019年5月9日PE为34/25/21倍。➢【新媒股份】是OTT七大集成牌照商之一，并拥有广东省内IPTV业务。旗下系列产品云视听极光、云视听MoreTV分别位列2018年点播媒体日活榜第二名和第五名。公司通过用户付费分成和广告收入分成享受OTT行业高速增长红利，作为纯正的新媒体运营商，未来可期。根据wind一致预期，公司2019/2020/2021年净利润2.86亿元、3.69亿元、4.54亿元，对应2019年5月9日PE为36/28/23倍。风险提示：OTT行业政策变化，新技术冲击，知识产权纠纷，牌照授权变化。＃title＃OTT成TV端第一入口，广告和会员收入爆发式增长--互联网电视专题报告＃createTime1＃2019年5月10日请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-2-行业投资策略报告目录1、OTT终端规模稳步增长，成为TV端第一流量入口......................................-3-1.1、OTT规模稳步增长，成为TV端第一流量入口.......................................-3-1.2、智能电视是OTT主流终端，国产五大占据绝对优势..............................-6-2、广告+会员收入，OTT变现空间巨大...............................................................-7-2.1、OTT广告价值开始爆发，变现空间巨大...................................................-7-2.2、会员收入高速增长，成为OTT重要变现手段........................................-11-3、投资建议............................................................................................................-12-附录：OTT产业和七大牌照方介绍......................................................................-13-图1：2016-2018年OTT激活终端数走势.............................................................-3-图2：2016-2018年宽带家庭OTT与IPTV渗透率..............................................-3-图3：2015-2018年中国有线电视户数变化...........................................................-3-图4：2015-2018年中国IPTV用户数变化............................................................-3-图5：2019年OTT终端激活量预测.......................................................................-4-图6：2018年日均活跃终端数（万台）................................................................-5-图7：OTT2018年日均累计开机时长(亿小时/天)................................................-5-图8：三大视频平台移动端日活用户数（万人）..................................................-5-图9：三大视频平台移动端日均使用时长（亿小时/天）....................................-5-图10：国内主要的智能投影参与者.......................................................................-6-图11：2015-2019年中国智能投影市场销量规模（万台）.................................-7-图12：OTT系统层和内容层广告生态...................................................................-7-图13：OTT广告的主要形式...................................................................................-8-图14：OTT广告规模及预测（亿元）...................................................................-8-图15：OTT广告规模拆分（亿元）.......................................................................-8-图16：2019年OTT广告规模预测拆分.................................................................-9-图17：2018年OTT开机广告库存总量及构成.....................................................-9-图18：2017年OTT开机广告库存总量及构成.....................................................-9-图19：OTT开机广告投放率提升至83.5%.........................................................-10-图20：2018年OTT贴片广告库存总量及构成...................................................-10-图21：2017年OTT贴片广告库存总量及构成...................................................-10-图22：2018年OTT广告投放率提升至24.4%...................................................-11-图23：OTT行业管理模式.....................................................................................-13-图24：OTT产业链构成.........................................................................................-13-图25：主流视频网站与牌照方的合作关系.........................................................-14-表1：OTT端视频网站日活数仍高速增长.............................................................-5-表2：移动端视频网站日活数进入瓶颈.................................................................-5-表3：截止2018年底，不同厂商阵营的智能电视激活终端规模（万台）........-6-表4：中国电视机市占率.........................................................................................-6-表5：2018年12月OTT端（智能电视+盒子）点播媒体排行榜.....................-10-表6：视频网站OTT端和手机端会员区别..........................................................-11-表7：OTT和IPTV业务的区别............................................................................-13