2014年中国在线旅游度假市场研究报告

IRESEARCHCONSULTINGGROUP2014年中国在线旅游度假市场研究报告2第一部分行业研究部分33目录中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例41118254中国在线旅游市场发展态势总论景区航空公司酒店其他旅行社批发商代理商搜索引擎供应商在线直销在线分销上游产品供应商渠道商媒介&营销平台点评、攻略社交媒体门户营销平台用户分销商线下传统旅游用户用户中国在线旅游产业链示意图5中国在线旅游市场发展态势总论市场规模持续高增长，2013年达2181.2亿，增速为27.7%在线机票市场趋于成熟，增长趋缓：•在线预订继续渗透，市场格局较为稳定•航空公司在线直销力度缓慢加强在线酒店市场前景广阔，增长较快：•现付为主，团购酒店成预付核心产品•伴随着较大强度的促销、竞争，移动端预定成为企业角逐焦点在线度假市场蓬勃发展，增长迅速：•在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高，自助游潜力巨大•出境游和以门票、票务为代表的周边游大热在线旅游企业进一步平台化，强化供应商整合力度兼并与收购成为在线旅游发展升级的重要手段点评、攻略、社区，助在线旅游消费行为形成闭环开放与合作成为行业发展常态移动旅游战略得以有效实施代理商与营销平台相互借鉴，界限趋于模糊486.4617.6948.91313.91708.62181.22782.03429.94100.64782.327.00%53.70%38.5%30.0%27.7%27.5%23.3%19.6%16.6%010002000300040005000600070002008200920102011201220132014e2015e2016e2017e2008-2017年中国在线旅游预订市场交易规模中国在线旅游预订市场交易规模（亿元）增长率（%）6中国在线旅游市场发展态势总论来源：艾瑞咨询。2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元从在线旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构占比下降1个百分点，在线度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计，机票在线预订从2013-2016年的年复合增长率为20.9%，酒店在线预订从2013-2016年的年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成长性上最快，从2013-2016年的年复合增长率为35.6%。艾瑞咨询认为，在线旅游交易结构中，度假业务是增长最快的板块，酒店次之，机票在线预订因发展较早、成熟度高，增速最慢，其结构占比已经出现下降趋势。7中国在线旅游市场发展态势总论机票交易额62.2%酒店交易额24.3%度假交易额10.4%其他3.0%2011年中国在线旅游市场结构注释：其他交易额主要包括租车、短租和票务分销等新兴的在线旅游细分领域产品预订所产生的交易额。来源：艾瑞咨询。度假在线预订市场增长较快机票交易额60.4%酒店交易额22.3%度假交易额13.9%其他交易额3.4%2013年中国在线旅游市场结构机票交易额61.0%酒店交易额23.3%度假交易额12.4%其他3.4%2012年中国在线旅游市场结构来源：iUserTracker，家庭办公版2014.4，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。8中国在线旅游市场发展态势总论13238.710737.110740.011455.611163.512052.012787.313130.213384.611493.810656.413063.738.8%29.6%15.0%19.6%27.6%30.6%20.4%17.8%15.9%12.9%4.0%17.5%020004000600080001000012000140001600018000200002013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12iUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数在线旅游服务月度覆盖人数（万人）同比增长率（%）在线旅游服务用户稳步提升在线旅游行业经过过去近十年的快速发展，用户基数较为庞大，艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月PC端在线旅游服务覆盖人数达1.3亿人，同比增长率为17.5%。艾瑞咨询认为，PC端在线旅游服务覆盖人数规模基数较为庞大，增速有所放缓，但在线旅游服务的使用频次将有所上升，带动在线旅游市场交易规模进一步提高。9中国在线旅游市场发展态势总论移动旅游服务用户快速提升移动旅游服务在过去的两三年中迎来了爆发式增长。艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月移动旅游用户覆盖人数近1亿，同比增长超过100%。艾瑞咨询认为，移动互联网与旅游产品和服务具有天然的结合性，在移动互联网快速发展的背景下，旅游消费、预定、服务的互联网化将实现跨越式发展。来源：mUserTracker，2014.4，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。4958.05067.64957.45498.85589.56197.96884.07161.47487.47588.97607.19305.696.8%88.7%73.5%87.0%110.5%0200040006000800010000120002013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12mUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数移动在线旅游服务月度覆盖人数（万人）同比增长率（%）10中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游频次加速向移动端转移艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月在线旅游服务访问总次数中，来自移动端的访次占比高达67.9%，而该比例在1月为46.2%，显示出移动旅游服务的巨大优势。艾瑞咨询认为，移动互联网的发展和旅游服务具有天然的结合粘性，移动旅游访次占比逐渐攀升除了有移动端有大量的旅游中服务应用被使用以外，移动端预定应用被用户接受、认可也是核心的原因，目前来看，机票、酒店、门票等标准化程度较高的产品预定在移动端的发展比较热门。来源：1.iUserTracker，家庭办公版2014.4，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker，2014.4，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。46.2%59.5%59.9%60.3%61.6%58.4%60.2%61.3%60.9%68.2%71.3%67.9%53.8%40.5%40.1%39.7%38.4%41.6%39.8%38.7%39.1%31.8%28.7%32.1%0%20%40%60%80%100%2013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12PC在线旅游服务月度访问次数占比移动在线旅游服务月度访问次数占比iUserTracker&mUserTracker-2013年中国在线旅游服务访问次数结构（PC/mobile）11中国在线旅游度假市场分析中国传统旅行社行业发展概述截止2012年底，中国旅行社总数为2.49万家，较2011年增长5.3%，截止2013Q2该数据增长至2.56万家。艾瑞咨询认为，旅行社数量的较快增长，直接反映了从业者对中国旅游业发展前景的看好。来源：国家旅游局。16848184751972020691216492278423690249449.7%6.7%4.9%4.6%5.2%4.0%5.3%050001000015000200002500030000350004000020052006200720082009201020112012旅行社数量（家）增长率（%）2005-2012年中国旅行社数量及增长12中国在线旅游度假市场分析中国传统旅行社行业发展概述国家旅游局数据显示，2012年中国旅行社行业营业收入达3374.8亿元，较往年增长17.5%。艾瑞咨询预计，2013年中国旅行社营业收入将达3800亿元，增速保持在10%以上。艾瑞咨询认为，中国旅行社总数量和旅行社营收两个指标的较快增长，体现出中国旅游业进入新的快速发展阶段，该阶段的到来无疑给在线旅游度假行业带来利好，一方面，这是传统旅行社和在线旅游企业共同的机遇，使得在线旅游企业也能享受到市场大需求增长的红利，另一方面，在线旅游预定的便捷性将使旅游消费者进一步从线下到线上的转移，降低了在线旅游行业教育市场、获取用户的成本。来源：2005-2012年数据为国家旅游局公开数据，2013年数据为艾瑞咨询预测估计值。1116.61411.01639.31662.91806.52649.02871.83374.83800.026.4%16.2%1.4%8.6%46.6%8.4%17.5%12.6%0500100015002000250030003500400045005000200520062007200820092010201120122013e旅行社营业收入（亿元）增长率（%）2005-2013年中国旅行社营业收入情况13中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场产业链分析传统旅行社代理商在线度假产品预订用户电商平台搜索引擎其他媒体目的地酒店航空铁路餐饮其他供应商直销⑤14中国在线旅游度假市场分析传统旅行社与在线旅游度假企业之间“合大于竞”的关系艾瑞咨询认为，中国的度假旅游市场中，传统旅行社与在线旅游度假企业是两类核心的专业预定服务提供商，面对中国庞大的旅游市场，二者的关系“合大于竞”，这主要有以下三点因素决定：一、中国的度假市场足够大，国家旅游局统计数据及艾瑞咨询预测数据显示，2013年中国旅行社营业收入总额约3800亿元，而在线度假市场交易规模为306.4亿元，除去口径不一致的因素，在线部分占整体盘子的渗透率还处在10%以下，很难得出在零售端在线度假企业挤压传统旅行社的结论。二者应该合作，将市场规模做的更大，共享市场整体增长的红利。二、在线度假企业和传统旅行社（主要指组团社）市场重合度较低。在线度假企业主要面对的是在线网民，通过互联网渠道进行订单的获取，而传统旅行社核心的订单获取方式是门店，二者的目标客户群较为不同，如在线用户的年龄偏轻、知识结构偏高、对互联网电子商务的接受程度较高，而传统旅行社目标客户则年龄偏高，知识结构偏低，对互联网的接受程度较低等。但是，二者所面对的各自细分人群的旅游渗透率或旅游频次均较低，开发市场仍是各自的首要工作。三、绝大多数在线度假企业和传统旅行社（主要指地接社）相互依存关系明显。在线度假企业作为online的部分，缺乏传统线下的优势，如对目的地资源的获取能力、议价能力等较低，通过批发上游地接社的产品，补充在线网站的产品sku量，丰富产品线路和种类，能进一步促进在线流量的变现；而线下的地接社，缺乏线上的运营能力和营销推广能力，很难依靠自己的实力实现产品的全国性乃至全球性直销，分销给在线旅游企业，能更快的销售库存，提高收益。15中国在线旅游度假市场分析中国在线度假市场交易规模注释：中国在线旅游度假市场指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场，携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中。来源：艾瑞咨询。2013年中国在线度假市场交易规模达303亿元，年增长率达43%，在在线旅游整体交易规模中的占比为13.9%。艾瑞咨询认为，在线度假市场作为在线旅游市场中重要的细分领域，具有广阔的发展空间，未来几年中增速将保持在较高水平，在整体中的比例将不断提升。对比传统旅行社营收的增长情况，艾瑞咨询认为，在线旅游度假市场的增量一方面来自于传统线下客户向线上的转移，一方