20160323申万宏源旅游行业2016春季策略会主题报告冰雪奇缘下一个户外运动的风口

冰雪奇缘，下一个户外运动的风口证券分析师王立平A0230511040052秦聪A02305151100012016.3.23申万宏源2016春季策略会主题报告2主要内容1.冰雪运动行业概览2.全产业链深度透视3.行业空间与增长驱动4.行业盈利模式探讨5.发展前景展望6.上市公司投资标的冰上项目：滑冰已经大众化，冰球与冰壶仍较小众滑冰已较成熟，冰球尚待复兴，冰壶高冷的很：滑冰：包括冰场+旱冰，国内流行已久，渗透率已较高，是较为大众化的健身娱乐运动；冰球：国内场馆有限，整体上群众基础仍较薄弱，但正在成长中，如打造“冰球名片”的北京已初现较好发展苗头。历史上1980s辉煌时期国内冰球人口近10万；冰壶：“冰上国际象棋”，国内竞技人群约600人，国内仅10几年发展历史，器材昂贵+技术门槛高导致场馆稀缺，大众参与率极低。滑冰大众化，冰球冰壶仍较小众资料来源：百度图片，申万宏源研究资料来源：网络公开资料，申万宏源研究北京近年青少年对冰球参与度提升20020000500100015002000250020002015北京冰球注册运动员冰上项目中相对看好冰球，期待复兴中资料来源：福布斯，申万宏源研究NHL排名前十球队总价值达百亿美元北京拟打造一张冰球名片资料来源：网络公开资料，申万宏源研究冰球尚待复兴，行业空间大，北京发展快，全面大发展尚需等待：历史上曾有较大波折：1980s是黄金发展阶段，政府投入大+比赛火爆；1990s开始走下坡路，政府投入减少+球队解散，迅速衰落；最近几年初现复苏苗头；北京冰球产业近年来发展较快：15家冰球俱乐部，100多支青少年冰球队，2000名运动员，每年1000多场大小赛事。北京的冰雪运动规划中提出打造一张冰球名片；海外经验：冰球起源于19世纪加拿大。NHL是全世界顶级职业冰球比赛，北美四大职业运动之一，场均现场观众超1.7万人。NHL商业化运作模式非常成熟，主要收入来自门票、转播权、赞助等。方向措施场馆至少新增16座室内滑冰场或可拆卸冰场，新建50座室外冰场消费政府补贴，免去比赛报名费，且将直接补贴联赛与俱乐部赛事与NHL、KHL谈判合作俱乐部积极培育本地的职业冰球俱乐部020004000600080001000012000201320142015排名前十NHL球队总价值百万美元雪上项目：滑雪运动近年来突飞猛进，下一个风口滑雪近年来已成热门的新兴户外运动，国内滑雪市场快速扩容：消费人群：近年来快速崛起，14-15雪季国内滑雪人次1250万，增长21%；消费场所：国内外滑雪度假区、大小滑雪场、室内滑雪场、城市戏雪乐园等，从北向南延伸；客单价：人均多在100-600元之间（包括雪票、雪具租赁、交通及餐饮等），消费升级进行时；粗略估计滑雪运动目前数十亿的市场容量，其他周边服务也在快速发展。资料来源：百度图片，申万宏源研究滑雪运动在国内快速崛起戏雪乐园快速发展资料来源：百度图片，申万宏源研究冰上项目：雪上项目发展前景更加明确发展阶段运动特点群众基础变现能力发展前景滑冰成熟期趣味性强较为牢固一般未来仍有一定的扩容空间，但有限冰球复兴期西式运动，身体对抗较为激烈曾一度较为流行，但市场收缩后变得小众，近年来有复兴的苗头花费较高扩容空间很大，但基数小，目前市场较小众冰壶初创期技巧性强，门槛高国内尚非常小众，停留在竞技层面花费较高扩容有一定瓶颈，未到快速发展阶段滑雪成长期趣味性强，易上手，提升空间大滑雪成为风尚，渗透率逐步提升花费适中，且历年稳步提升正迎来快速增长阶段，商业机会多27303029525456690204060801001202002盐湖城2006都灵2010温哥华2014索契冰上项目金牌雪上项目金牌资料来源：网络公开资料，申万宏源研究冬奥会雪上运动金牌一直多于冰上运动冬奥会我国冰上项目一直强于雪上项目资料来源：网络公开资料，申万宏源研究02468102002盐湖城2006都灵2010温哥华2014索契冰上项目奖牌雪上项目奖牌滑雪产业链图谱：产业链长，辐射3000亿市场空间滑雪装备领域：专业性较强，国内品牌已在崛起个人滑雪装备制造：数十亿市场容量，国外品牌占据中高端包括滑雪服、滑雪板、滑雪鞋、滑雪杖及各种护具设备、运动相机等，专业性较高，配置齐全的专业初级装备需花费近万元；主要为海外品牌：包括户外通用品牌（如Arc‘teryx,Patagonia）与滑雪专用品牌（如Phenix）；国内品牌开始崛起，如探路者、波司登等滑雪服等。国内品牌主要占据中低端市场，迎合大众滑雪者；资深雪友购买，绝大部分滑雪者租赁雪场的雪具。预计数十亿市场容量。滑雪服主要品牌分布个人滑雪装备专业性较高资料来源：百度图片，申万宏源研究资料来源：网络公开资料，申万宏源研究地区品牌名称价位分布市场份额国外，包括户外通用品牌与专业品牌Halti,Burton,Lafuma,Northland,Nitro,Phenix,Goldwin等1000-10000元牢牢占据高端市场国内，包括户外与冬装品牌探路者、波司登300-1000元中低端市场开始崛起滑雪基建设备领域：国外品牌市场占有率高滑雪场基础设施：数十亿市场容量，国外品牌有绝对话语权为造雪压雪及雪场上行设施，主要包括造雪机、压雪机、缆车/魔毯、雪地摩托等；美国法国等造雪机厂商（如SMI,YorkNeige,Sufag）在国际市场上有优势，在国内市场占有率高达90%左右，少量有价格优势的国产设备厂商在慢慢成长；造雪机与压雪车单价在数十万数量级，缆车价格在数千万乃至数亿，目前市场容量约数十亿。滑雪基建设备主要情况一览造雪机图片展示资料来源：百度图片，申万宏源研究资料来源：网络公开资料，申万宏源研究设备分类名称功能上行设备滑雪架空索道利用高空索道，运载乘客滑雪魔毯电动传送带，运载游客造雪压雪设备造雪机迅速把大量液态水转化成为高压雾化冰晶压雪车压雪；平雪；推雪；碎雪滑雪赛事领域：国内规模尚小，IP尚需不断培育滑雪赛事：海外赛事逐步引入国内，国内大众赛事也在培育中海外滑雪产业发达，赛事系统也较成熟，除各种官方赛事以外，也有如沸雪赛事等商业性赛事，未来有望逐步引入国内；国内专业滑雪赛事主要为竞技角度，政府拨款，受众很窄。而大众滑雪赛事影响力尚小，目前规模相对较大的滑雪赛事有红牛南山公开赛等。另一方面，各种戏雪性质的冰雪节活动蓬勃发展，部分已经具备较大影响力；滑雪赛事目前主要围绕发烧友，收入来源为广告赞助，盈利能力有待进一步提升。未来需要扩大受众，持续打造IP。国内外部分主要大众滑雪赛事资料来源：网络公开资料，申万宏源研究南山红牛公开赛在业内知名度较高资料来源：百度图片，申万宏源研究大众滑雪赛事国内红牛南山公开赛、8264滑雪公开赛、南山业余猫跳比赛、驭雪挑战赛国际冬季极限运动会（WinterX-Games）、沸雪(Air&Style，2010年后一直在北京举办)、高山滑雪世界杯(FISSkiWorldCup)滑雪服务领域：容量大辐射广，用户痛点分散滑雪服务：传统服务业企业与互联网企业都开始切入围绕整个滑雪体验过程，产生众多滑雪服务类需求，比如滑雪培训、购买雪票与租用设备、拼车出行、保险与医疗、社交分享、轨迹记录等；传统企业：在各自领域单独开辟滑雪板块，或专门切入，提供细分门类的滑雪服务；互联网企业：整合线上线下资源，提供多种滑雪服务，满足用户一站式需求，正在蓬勃崛起中。滑雪服务已经专门涉足的部分公司凯撒旅游的国内首个滑雪子品牌“滑遍天下”资料来源：公司官网，申万宏源研究资料来源：网络公开资料，申万宏源研究领域公司滑雪旅游途牛、众信、凯撒雪票代理携程、去哪儿滑雪论坛绿野滑雪、去滑雪论坛滑雪培训魔法滑雪学院、安泰雪业滑雪保险多包括在户外险中，较常见滑雪APP滑雪助手、Goski去滑雪滑雪场运营领域：产业链核心滑雪市场容量预计未来达300亿，整个滑雪产业链空间更广阔：我国目前500多家滑雪场，大部分为中小规模，如雪道较少的更适合体验的滑雪场及室内滑雪场。另外也包括少数可全年经营、拥有较完善配套设施的滑雪度假区；围绕滑雪场建设与运营，衍生出了滑雪旅游、滑雪赛事、各种滑雪服务（餐饮、交通、雪票与雪具、培训、保险等）等多项需求，市场空间放大。按未来6000万滑雪人口，500元客单价，滑雪市场容量为300亿，给予10倍乘数，辐射3000亿市场。我国滑雪场类型分布北京知名度很高的南山雪场资料来源：百度图片，申万宏源研究资料来源：申万宏源研究滑雪场类型滑雪场特征室内滑雪场多在市区，雪道初级，四季运营，适合体验者小型滑雪场多在市郊，适合初级滑雪者，主要在雪季经营大中型滑雪场多在市郊，雪道较为完善，其他配套较齐全综合型滑雪度假区多在具备地理优势的景区，四季经营，各种户外设施配套齐备我国滑雪场规模情况：整体规模尚小我国滑雪场整体规模尚小，与滑雪行业处在初级阶段相吻合：按滑雪场规模与用途来分类，可以分为小型滑雪场（主要针对初级的体验式滑雪需求与家庭戏雪需求）；大中型滑雪场（主要在雪季营业，同时配备有餐饮等基础设施）；滑雪度假区（位于郊区或山区，自然环境优越，全年经营，餐饮住宿温泉等设施完善）；室内滑雪场（人工造雪且全年营业）；国内滑雪场从垂直落差、造雪面积等指标看，整体偏小。超八成滑雪场单个雪季滑雪人次不超过5万。我国大部分雪场单个雪季滑雪人次不超过5万我国有5条以上索道的雪场占比相对较少资料来源：2015InternationalReportonSnow&MountainTourism，申万宏源研究资料来源：滑雪产业白皮书，申万宏源研究86%12%2%国内滑雪场滑雪人次分布占比＜5万5-15万＞15万89%75%72%51%22%17%0%20%40%60%80%100%韩国美国法国日本中国俄罗斯有5条以上索道的雪场占比我国滑雪场分布情况：多在北方，南方也在兴起我国滑雪场整体规模尚小，与滑雪行业处在初级阶段相吻合：我国滑雪场主要可分为5大区域：东北地区、京津地区、中原地区、南部地区、西北地区，南部地区正在兴起；整体上看，东北与京津地区滑雪场众多，部分雪场经营时间长且品牌力突出；中原与南部地区经济发达且人口密集，对体验式滑雪包括戏雪的需求较大，滑雪客单价更高，选址与保雪方面是盈利核心。15年我国新增滑雪场省份多为山东河南等地我国各区域滑雪场数量占比分布资料来源：滑雪产业白皮书，申万宏源研究资料来源：滑雪产业白皮书，申万宏源研究33%23%17%14%8%5%0%东北华北西北华东华中西南华南22141197770510152025山东河南山西陕西浙江江苏吉林15年新增滑雪场数量国内主要滑雪场对比一览滑雪场及度假区背景地理位置兴建时间规模情况经营时间与客流量亚布力原是运动员训练基地，现有多家经营单位，其中的风车山庄最早由中期公司投资黑龙江尚志市亚布力镇东南20km，距哈尔滨200km最早在1970s开始动工，1994年批准成立度假区有3座高山，包括多个山庄、滑雪场、农家院等。有雪道50多条，索道约30条黑龙江雪季长，滑雪期近150天，且是四季游格局。预计雪季滑雪场合计有30万人次长白山白山市、抚松县与万达等国内著名民企合作的区域旅游开发项目吉林省白山市抚松县松江河镇