家用轻工行业功能沙发深度解答渗透率提升的疑虑20190704广发证券27页

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/27[Table_Page]深度分析|家用轻工证券研究报告[Table_Title]家用轻工行业功能沙发：深度解答渗透率提升的疑虑[Table_Summary]核心观点：功能沙发渗透率提升的关键？推动因素VS阻碍因素根据敏华控股业绩简报中披露的数据，2018年美国功能沙发渗透率已经达到40%多，而中国大陆渗透率仅有13%左右。巨大市场潜力背后，品类渗透率提升的关键为何？本文站在消费者做选择的角度，从推动因素、阻碍因素两方面进行了分析。推动因素：功能沙发在功能性、舒适性方面具有显著优势客厅文化由会客转向家庭共享、娱乐，舒适体验成为消费者关注重心。舒适性：功能沙发提供了可调节身姿的形态变换功能，能够适应用户阅读、看电视、闭目养神等多种需求；功能性：功能沙发提供的蓝牙音响功能、USB充电、饮料杯座等功能，极大提升了用户使用沙发时的体验。阻碍因素：品类认知度、居民收入条件、居民住房条件，龙头品牌发挥主观能动适应国内消费市场产品认知度：我们认为产品认知度不足是最大阻碍，并且需要长期努力。龙头品牌芝华士通过传统线下门店扩张、拥抱合众传媒等新流量、产业共赢发展等方式，相信未来几年将取得成效；居民消费水平：我们认为功能沙发与普通沙发品类价格差异远小于档次间差异，消费者会根据需求选择品类，根据预算选择档次，芝华士传统产品以美式真皮沙发为主，后续推出了价格更加亲民的布艺功能沙发，大大降低了消费者门槛。居民房屋空间：户型空间问题，针对小户型房屋，芝华士等品牌开发了专门的小户型产品，能够匹配相应的需求。功能沙发渗透率有翻倍以上空间，继续看好敏华控股我们认为，功能沙发未来几年渗透率提升趋势延续，平均每年有望提升0.8-0.9pct；如果敏华控股作为龙头公司营销动作、产品改进卓有成效，渗透率提升速度有望达到每年1.0-1.1pct。我们判断，功能沙发在功能性和舒适性方面具备一定优势，再加上厂商在产品塑造、消费者教育等方面积极推动，国内功能沙发渗透率有望逐渐提升至25%以上。继续看好国内功能沙发龙头敏华控股，公司凭借产业链条、品牌等核心竞争力，有望享受功能沙发渗透率提升的市场空间红利，以及品类扩张带来的新增长点。风险提示中美之间文化差异、消费差异，导致国内功能沙发推广与美国存在差异；产业发展缓慢，品类推广不及预期；普通沙发品牌发力，致使行业竞争加剧。[Table_Grade]行业评级买入前次评级买入报告日期2019-07-04[Table_PicQuote]相对市场表现[Table_Author]分析师：赵中平SAC执证号：[e-mail]分析师：汪达SAC执证号：[e-mail]请注意，汪达并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。[Table_DocReport]相关研究：家用轻工行业:零售渠道、电商巨头抢滩家具行业是为何？2018-12-27【广发轻工】周报：2018年全装修发生了哪些变化2018-11-19家具行业筑底系列(一):家具龙头的成长何时穿越周期2018-09-20[Table_Contacts]联系人：徐成[e-mail]-28%-18%-8%2%12%23%07/1809/1811/1801/1903/1905/19家用轻工沪深300识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/27[Table_PageText]深度分析|家用轻工[Table_impcom]重点公司估值和财务分析表股票简称股票代码货币最新最近评级合理价值EPS(港元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价报告日期（港元/股）2020E2021E2020E2021E2020E2021E2020E2021E01999.HK敏华控股港元3.642019/6/11买入4.390.370.439.88.58.37.118.317.9数据来源：Wind、广发证券发展研究中心备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；表中年份为公司财年识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/27[Table_PageText]深度分析|家用轻工目录索引本文投资逻辑总结...............................................................................................................5一、功能沙发，渗透率提升的关键？推动因素VS阻碍因素..............................................6二、推动因素：功能沙发相比于传统沙发的优势何在？....................................................82.1客厅文化由会客转向家庭共享、娱乐，舒适体验成为消费者关注重心................82.2产品舒适度：更自由、更舒适..............................................................................92.2产品功能性：超越“坐”、更丰富..........................................................................11三、阻碍因素：真的是阻碍么？关注龙头企业的主观能动性...........................................133.1品类认知度：缺乏品类认知仍是最大阻碍，龙头线上线下、前端后端齐发力...133.2居民消费水平：大部分消费者能够负担的产品...................................................143.3居民房屋空间：单座沙发/小型功能沙发将面向小户型.......................................19四、功能沙发渗透率有翻倍以上空间，继续看好敏华控股...............................................22识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/27[Table_PageText]深度分析|家用轻工图表索引图1：随意调节姿势................................................................................................6图2：功能沙发渗透率............................................................................................7图3：居民对客厅空间的理解和需求......................................................................8图4：消费者沙发使用场景.....................................................................................8图5：是否倾向于在家招待亲朋..............................................................................9图6：不在家招待亲朋的原因.................................................................................9图7：躺在沙发上，头部希望获得的舒适感受......................................................10图8：躺在沙发上，肩颈部位希望获得的舒适感受..............................................10图9：躺在沙发上，腰臀部位希望获得的舒适感受..............................................10图10：躺在沙发上，腿部希望获得的舒适感受....................................................10图11：沙发舒适度对比（功能沙发vs普通沙发）...............................................11图12：客厅智能家居的需求倾向..........................................................................11图13：希望为老人设计的功能.............................................................................12图14：希望为儿童设计的功能.............................................................................12图15：时尚家居设计周中的品牌沙发展厅...........................................................14图16：客厅空间花费倾向（2016年搜狐焦点调查）...........................................15图17：客厅家具花费倾向（2016年搜狐焦点调查）...........................................15图18：年收入10万以内人群购买功能沙发意愿（2018年La-Z-Boy调查）.....15图19：年收入20-50万人群购买功能沙发意愿（2018年La-Z-Boy调查）.......15图20：我国城镇居民人均可支配收入..................................................................16图21：中国各年新生人口数量.............................................................................16图22：18-30岁年龄段人群年收入百分比（2018年La-Z-Boy调查）................17图23：31-40岁年龄段人群年收入百分比（2018年La-Z-Boy调查）................17图24：功能沙发产品购买门槛不断降低...............................................................17图25：芝华士头层牛皮功能沙发（3+躺左）.......................................................18图26：顾家家居头层牛皮沙发（3+躺左）...........................................................18图27：我国粗结婚率与粗离婚率..........................................................................19图28：公司研发出不同型号的铁架......................................................................20图29：产品形态变换，贴合不同大小的户型.....