家用轻工行业品牌家居的白银时代系列报告六整装引领家居渠道变革龙头企业渠道优势凸显2

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载证券研究报告品牌家居的白银时代系列报告（六）推荐（维持）“整装”引领家居渠道变革，龙头企业“渠道”优势凸显本篇报告是我们《品牌家居的白银时代系列报告》的第六篇，关键词为“整装”和“渠道”。我们的关注重点放在行业的渠道变革上，随着整装等新模式崛起，家居行业企业纷纷应变，渠道管理能力成为龙头企业的核心优势。整装风头迅速崛起，家居行业渠道变革来临：在家居零售行业整体快速增长的同时，家居零售渠道正在发生深刻的变革，传统卖场渠道占比持续下降，从卖场分流出的流量被家装公司整装渠道、互联网、shoppingmall等渠道瓜分，其中装修公司提供的整装服务成为行业渠道变局的关键。相较传统零售渠道，整装渠道对于家居公司的渠道管理能力（包括平衡传统经销商与整装公司、与整装公司的利益分配、渠道支持和管理）提出更高的要求，渠道的变革下渠道管理能力成为核心胜负手，渠道占有的龙头公司将成为新一轮竞争中的先手方。家装行业下一个风口——整装。模式方面，整装发展主要为标准化和个性化两大方向，标准化降低成本，具有可复制性，个性化迎合消费者需求。现阶段为平衡标准化和个性化，整装厂商的主要整装产品服务类型为标准化硬装+个性化软装融合式。行业链条方面，整体装修从毛坯房到竣工验收按照流量入口切入程度依次为房地产开发商→家装公司实体门店或平台类互联网→家装公司→家居卖场或硬装材料商→定制家具厂商→软装材料商，其中房地产开发商、家装公司和定制家具厂商为主要的三个流量切入口。家装公司整体装修可直接“截断”流向主辅材、定制家具厂商的流量。行业壁垒方面，具有在流量端（展厅体验店，吸引流量）、设计端（快速出图能力，所见即所得）、服务端（施工管控，业务可持续）和后台端（强大供应链支持，提高运营效率）等多方面实力的企业或者合作联盟才有具备整装能力。多因素推动，整装行业发展前景向好。我国整装行业发展有望受益于住宅产业化、客群结构调整与互联网家装等多方面推动。其中，住宅产业化方面，装配式建筑得到了各级政府的高度重视，不断出台相关支持政策推进我国建筑业转型，而装配式建筑评价标准中要求全装修所占评价权重占比6%。我们推断，在装配式建筑快速发展过程中将带来更多整装需求。同时，对于装修企业而言，用工成本上升促使装修企业向扩大客单价、扩大运营范围、提升用工效率方向发展，整装成为装修企业提升运营效率的首选。客群结构方面，根据腾讯数据实验室、腾讯家居及DCCI联手合作的《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》，80后为近一年内有家居家装需求人群中主要力量，占总体的51%，90后占总体的33%，而80、90后人群在消费理念上与80前有所差异，更寻求高效一站式服务。我们认为，随着80、90后消费人群成家立业与消费力提升，整装需求或将提高。整装行业规模有望破万亿，格局分散，跨界合作或成为主流。规模上，我们结合国家统计局与弗罗斯特沙利文的总额估测，经计算到2022年，我国装修市场中整装规模有望达到1.1万亿。格局方面，目前我国住宅装饰装修行业竞争激烈，“大行业，小公司”特点明显，而整装需要流量、设计、服务等多方面协调，具备这样实力的全国性家装公司数量更为有限，我们认为未来装修链条中跨界合作整合或将成为主要发展方向。定制家具龙头关注整装入口，欧派&尚品探索领先。随着整装风口的崛起，定制家具龙头企业对于这一新渠道格外重视，纷纷布局各自与整装渠道相关的业务模式，探索整装时代定制家具流量趋势。欧派家居与尚品宅配均已探索与整装公司合作业务模式并获得较快发展。其中，欧派家居渗透入整体家装的途径主要有联营整装全屋定制mall店、招商合作家装公司和切入家装公司整装包三种方式；尚品宅配切入家装途径主要为HOMKOO整装云&自营整装。规模方面，两家企业整装业务表现亮眼，其中，2018全年欧派家居整装业务接单业绩突破3.5亿元，尚品宅配整装业务实现收入1.94亿元。风险提示：房地产市场大幅波动；家居市场竞争加剧；行业技术升级不及预期。证券分析师：郭庆龙电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业编号：S0360518100001证券分析师：陈梦电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业编号：S0360518110002联系人：葛文欣电话：[phone]邮箱：[e-mail]占比%股票家数(只)681.87总市值(亿元)4,007.760.67流通市值(亿元)2,526.040.57%1M6M12M绝对表现-0.7912.87-15.13相对表现-5.86-14.2-24.09《品牌家居的白银时代系列报告（五）：回首看宜家，渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势》2019-06-28《品牌家居的白银时代系列报告（四）：行业蓝海空间广阔，整体卫浴方兴未艾》2019-06-04《品牌家居的白银时代系列报告（三）：家居卖场龙头对比：红星美凯龙vs居然之家》2019-03-31《品牌家居的白银时代系列报告（二）：千亿橱柜市场能否诞生千亿市值公司？》2019-03-24《品牌家居的白银时代系列报告（一）：以往鉴来，观90年代日本展望中国品牌家居白银时代》2019-03-17-30%-13%4%21%18/0718/0918/1119/0119/0319/052018-07-02～2019-06-28沪深300家用轻工相关研究报告相对指数表现行业基本数据华创证券研究所行业研究家用轻工2019年06月30日品牌家居的白银时代系列报告（六）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号2目录一、整装风头迅速崛起，家居行业渠道变革来临.................................................................................................................5（一）家居行业渠道深度变革，新渠道渐次崛起.........................................................................................................5（二）装修行业发展：起步于福利装修，精装整装逐步兴起.....................................................................................61、中国住宅装修行业历史...........................................................................................................................................62、整装兴起的原因.......................................................................................................................................................7（三）家装行业的下一风口——整装.............................................................................................................................81、整装两大模式：标准化整装+个性化整装.............................................................................................................82、整装链条是各方玩家的重要流量切入口.............................................................................................................103、流量&设计&服务&后台筑整装行业壁垒............................................................................................................11二、整装行业规模快速发展，未来三年有望破万亿...........................................................................................................13（一）多因素推动，整装行业发展前景向好...............................................................................................................131、政策导向：住宅产业化利好整装行业发展.........................................................................................................132、用工成本上升，促使装修产业向集约式发展.....................................................................................................143、家装需求人群结构调整，高效/一站式服务更受欢迎........................................................................................154、互联网家装催生标准化整装，扩大了整装的潜在市场.....................................................................................16（二）整装行业规模测算：整装市场规模有望超万亿...............................................................................................17（三）“大行业，小公司”，整装行业竞争激烈...........................................................................................................18三、定制家具龙头关注整装入口，欧派&尚品探索领先...................................................................................................19（一）欧派家居：2018年切入整装领域，获取流量能力强......................................................................................19（二）尚品宅配：HOMKOO整装云&自营整装同步发力.........................................................................................20四、风险提示...................................