广告行业2019展望线上渗透预计提升至79增速进一步分化20190129中金公司25页

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告2019年1月29日互联网广告行业2019展望：线上渗透预计提升至79%，增速进一步分化观点聚焦2019广告行业展望我们预计2019年中国广告市场将实现8-10%的同比增长，主要考虑到广告市场增速与名义GDP增速高度相关（中金宏观团队预计2019年名义GDP在基准情况下将同比增长+8.4%）。预计线上广告（算入电商广告）将保持高速增长，在2019年预计同比增长27%，广告市场的线上渗透率将达到79%（对比2017年的58%），主要受到行业龙头字节跳动、腾讯和拼多多的驱动。预计中国广告市场将保持增长，但一定程度上受到宏观影响。快消、3C、汽车、房地产等行业的部分广告主宏观压力下或缩减广告预算，而互联网/电商等行业仍增长强劲，仍可为整体广告行业的增长提供支撑，由此预计广告平台之间随广告主优势行业不同、分化会更严重：一方面传统线下广告平台将进一步萎缩、互联网广告持续兴起，另一方面对传统行业广告主（汽车、房地产、快消等受宏观影响较大的行业）依赖度较高的平台（如视频广告等）会面临更大的宏观风险，而如字节跳动、朋友圈等更多依赖新经济广告主（如互联网、电商等）的平台更有可能保持强劲的增长。大流量平台推出的新广告形式能够有效吸引甚至增加广告主的预算，而拥有相似广告形式的其他既有平台也可能受益。如微博早在2012年就推出了信息流广告的形式，但是直到微信朋友圈推出信息流广告的约一年后（2015年），信息流广告才对微博的收入有明显的贡献（2012-2014年信息流广告收入贡献不足30%，2015年达到45-50%）。一般情况下，广告主由于决策周期的问题，其广告预算会在大流量平台推出新广告形式的6-12个月后发生明显倾斜。我们预计随着抖音的发展和变现，短视频广告将成为下一个潮流，既有的拥有短视频广告的平台也可能因此受益。我们预计搜索广告仍将保持稳健的增速，尽管其流量的增长可能停滞。搜索广告因其精准性（用户主动搜索关键词）通常能为广告主带来较好的ROI，宏观下行时相比于其他传统广告形式，搜索广告的抗跌性也更强。我们预计中国搜索广告体量在2019年将同比增长11%，而百度的广告收入（搜索+信息流）将同比增长12%（其中纯搜索增长2%）。估值与建议我们预计字节跳动、腾讯与拼多多2019将不断扩大市场份额、持续驱动行业增长,其广告收入将同比增长+100%/+35%/+136%达到808亿、810亿和255亿元。京东广告收入预将有不错增长，但是主要是因为基数低；而阿里巴巴广告收入将保持与行业相似的26%水平。虽然百度的搜索收入很难有爆发增长，但我们同样预期其保持稳健、不会下跌。新浪/微博在19年上半年将持续面临宏观的压力，但是新兴的广告形式、以及部分广告主行业的回暖（如游戏等）可能会在19年下半年为微博广告收入增长提供支撑。目标P/E(x)股票名称评级价格2019E2020E阿里巴巴-US推荐200.0030.822.6新浪公司-US推荐83.0016.211.9京东-US中性20.0032.921.3搜狗-US中性7.0017.915.6中金一级行业科技相关研究报告•阿里巴巴-US|市场预期已下调到位、电商整体增速回升；预计FY3Q19业绩稳健(2019.01.24)•中金公司TMT与消费论坛纪要：腾讯、拼多多与京东(2019.01.22)•汽车之家-US|经销商续约摩擦事件发酵，对公司影响有待事件进一步明朗(2019.01.14)•2019电商投资策略：渗透及货币化率有望随新模式兴起进一步提升(2019.01.13)•腾讯控股-H|2019微信公开课纪要：小程序、广告以及新功能(2019.01.13)•金山软件-H|低估值和近期催化剂有望提供交易机会(2019.01.09)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部吴越，CFA分析员[e-mail]执证编号：S0080515100002SFCCERef：BDI4117986931001071142018-012018-042018-072018-102019-01相对值(%)NASDAQ中金公司研究部:2019年1月29日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2目录中国广告市场的增速与名义GDP增长高度正相关.............................................................................................................4多数行业的广告主正经历寒冬；电商、游戏广告或成为行业增长的希望........................................................................6广告垂直领域呈多样化增长态势..........................................................................................................................................6消费品:相比必选消费，可选消费品受宏观影响更大、但贡献更多广告收入................................................................6互联网广告：广告大盘增长的核心驱动力...........................................................................................................................9互联网广告趋势：对传统行业广告主依赖度较高的平台将会受到更多冲击.................................................................11大流量平台推出的新广告形式能够有效吸引、甚至提升广告主的预算..........................................................................13大流量平台推出的新广告形式可以明显带动广告主预算倾斜.........................................................................................13大流量平台推出新的广告形式，拥有相似广告形式的其他既有平台也可能受益.........................................................14短视频广告将成为下个趋势................................................................................................................................................15我们预计在线广告2019年将同比增长27%，线上渗透率达到79%................................................................................19我们预计中国广告市场2018年和2019年整体增速达到8%–10%..................................................................................19中国广告市场的线上渗透率将不断提高.............................................................................................................................19在线广告CR20将超过80%，行业龙头字节跳动、腾讯和拼多多增长强劲...................................................................20可比公司估值......................................................................................................................................................................23图表图表1:中国名义GDP及广告经营额.........................................................................................................................................4图表2:中国GDP主要组成行业以及中国主要的广告主所在行业.........................................................................................4图表3:中国的广告市场增速与名义GDP增长同向变动.........................................................................................................5图表4:基准情形下，2019-20年的宏观经济展望....................................................................................................................5图表5:中国广告市场按行业分类（2018）..............................................................................................................................6图表6:快消品细分品类..............................................................................................................................................................7图表7:可选消费品的增长与名义GDP高度相关.....................................................................................................................7图表8:在经济下行周期，必选消费保持稳健，与可选消费的走势分化...............................................................................7图表9:酒类销售额增速下滑......................................................................................................................................................8图表10:家具音箱销售额同比增长...................................................................................