中国旅游地产首席实践只有一个金海湾

①②③④①白金沙滩是金海湾的优势资源②当地传统渔业被融入旅游概念中③观海台的设置强化了客户对海资源的体验④当地零星的农业兼备观赏价值①②③④①气势磅礴的中区沙洲促进了凤池岛一期销售②初显城镇风貌的金海湾③凤池岛最终被选为主体启动区域④凤池岛一期社区包括了酒店式公寓和别墅①高尔夫练习场有力地支持了后期的住宅销售②凤池岛酒店公寓于2008年6月逆市开盘热销88%③天后宫是当地妈祖文化的代表④商业街是2010年中区启动的重要配套①②③④①②③④⑤⑥⑦①开发前的凤池岛原址②开发前的内部道路③未整顿前的外部国道④开发前地块内部的自然村⑤开发前的中区原貌⑥喜来登酒店未建成前⑦开发前镇区的商业中心封底无防伪标均为盗版版权所有，侵权必究本书法律顾问北京市展达律师事务所图书在版编目（CIP）数据中国版本图书馆CIP数据核字（2010）第043577号机械工业出版社（北京市西城区百万庄大街22号邮政编码100037）责任编辑：刘斌版式设计：卡邦传媒印刷2011年1月第1版第1次印刷170mm×242mm·8.25印张标准书号：ISBN定价：元凡购本书，如有缺页、倒页、脱页，由本社发行部调换客服热线：[phone]；88361066购书热线：[phone]；88379649；68995259投稿热线：[phone]读者信箱：[e-mail]近年来，区域运营背景下的旅游地产开发逐渐成为热点。旅游地产区域开发对开发商企业背景、资金实力、品牌号召力、企业战略导向、成熟团队等有着较高的均衡要求，而其中最重要的便是企业的跨行业资源整合力，甚至这种整合力可以有效弥补前面五方面稍弱的困境。传统的房地产开发，更多地将资源整合力应用在营销层面，而旅游区域开发所需的资源整合力，更加凸显在传统地产所缺乏的酒店、商业、教育、拓展、俱乐部等消费领域。金海湾从2005年至今的开发历程，是一次中国式旅游地产开发的重要实践。在旅游地产大潮下，金海湾经历了市场由早期的旅游需求，向度假、置业及投资等多元化需求的转变。它用5年时间向我们展示了，在尊重旅游消费者的度假心理下，区域旅游开发与地产销售是如何实现共赢的。世联地产顾问丛书编辑委员会陈劲松周晓华梁兴安林蔚刘康宁冯刚陈明峰侯颖方许谦主要编撰人员/曹彬邓洁孙攀龙郝德中编审/甘霖王亚辉朱昊序重要的不是概念，是系统执行我有一个预感，和媒体上说的正好相反，那就是所谓的中国富裕家庭的移民潮不会愈演愈烈，而是相反，也就是越来越多已移民的中国人，或海外人士的回流。例证之一，就是很多香港的朋友向我咨询内地居住的问题，尤其是咨询旅游度假目的地的开始明显增多，当然包括正在勃勃兴起的金海湾。金海湾的故事，是中国众多旅游地产从概念走向现象的一个突出的缩影。当中国沿海的年人均GDP快速奔向1万美元的时候，在美加、在欧日、在非洲，尤其是在东南亚，中国的游客和考察团几乎可称之为摩肩接踵、络绎不绝。这个旅游大潮的归宿是什么？有一个“钻石田”的故事颇值得玩味，说一个人走遍千山万水去寻找钻石田，最后年纪大了回到家乡，在自己家的后院终于挖出了钻石！金海湾的成功因素之一是发现了这样的钻石田，这对中国旅游地产具有借鉴意义：价值就在我们脚下的土地。旅游不是长途跋涉和景点观光，而是生活方式的转换；生活方式的转换，并不需要费尽心力，耗时过关，而是一个小时的瞬间过渡。——漫谈旅游地产金海湾金海湾最成功的，还不是这样的概念，而是开发者金融街系统地执行了这个概念，使这个概念能够得到真正的体验。中国旅游地产前十年，大家在追求着项目（主题公园之类），然后这十年大家在追求着概念（比如文化、养生）。这都不错，但并不是最重要的，重要的是如何让这个概念落实，如何启动，如何让客户认知，如何安排资金才可持续，如何一步一个脚印地使整个区域的社会价值不断得以提高。因为项目原因与金融街的同事有过接触，我发现他们可以成功的重要原因是，这群人有着坚定的信念和特别务实的作风。世联的同事也为能参与金海湾项目的开发而感到非常荣幸和自豪。2010年11月世联地产董事长陈劲松序重要的不是概念，是系统执行上篇沙滩上的足迹——金海湾项目开发经验分享第1章泛着金光的金海湾1.1天生丽质，有待雕琢1.1.1中国最美的一段海1.1.2沉寂多年的璞玉1.2从驴友天堂到度假圣地1.2.1基建蓄势，金海湾的转身1.2.2旅游启动，金海湾的起势1.3100亿的大手笔第2章起步，最初的梦想2.1什么主导了金海湾的一流2.1.1一流定位源于资源解构而非满腔热情2.1.2要复合功能不要简单叠加2.2功能分区最终是为呈现度假方式2.3区域运营，金海湾的起跑线本章小结旅游地产战略制定要点——漫谈旅游地产金海湾137111919263136Ⅶ第3章当梦想照进现实3.1启动的双核模式3.2选址的二维评价3.3困境下的客户寻找与产品规划3.3.1突破常规，主动扩容，关注趋势3.3.2度假产品的两大原则3.4启动——营造区域度假氛围3.4.1从客户动机中找到核心动作3.4.2启动动作的三大原则本章小结启动区策略制定要点第4章寻梦之技，成功之法4.1一切都是为了树立信心4.1.1客户对旅游产品的顾虑4.1.2旅游地产营销的战略核心4.2与卖楼无关的旅游地产营销4.2.1整合资源优势4.2.2区域营销更像旅游推广4.2.3关注异地通路的精与准4.2.4销售把控的外延与节奏本章小结旅游地产营销的要点37384144506163646685Ⅷ下篇旅游地产可见的趋势第5章旅游地产开发的特质5.1实现旅游地产开发的三大本体5.2真旅游还是假旅游5.3旅游地产开发的五大门槛5.4旅游地产开发的五大要素5.5旅游地产的七大误区第6章非常规的启动6.1启动成功的核心要素：人气6.2启动要重点攻破的难关：信心6.3成功启动的五大因素6.4旅游地产开发中的房地产营销6.4.1启动区，旅游地产营销的特征6.4.2旅游地产营销的三个阶段第7章度假群体的把握及维系7.1客户模糊锁定方法——兼顾现在与未来7.2度假客户购买的内在特征7.3客户特征决定的置业敏感点87878890909295959698100105105107108第8章度假产品的特征与选择8.1度假客户的产品需求规律总结8.2更适应度假产品的物业类型选择8.3不同于居家产品的方案评价体系8.3.1定位评价8.3.2价值评价8.3.3开发评价8.3.4营销评价8.4不同于居家产品的度假产品体系第9章度假酒店的体验极致化9.1悦榕庄9.2清迈文华东方酒店9.3喜达屋饭店及度假村国际集团9.3.1普吉岛喜来登湖礁度假村9.3.2旗下的顶级品牌——瑞吉9.4亚龙湾的特色酒店9.4.1铂尔曼度假酒店9.4.2亚龙湾5号9.5马尔代夫安娜塔拉岛屿度假酒店9.6迈阿密Setai酒店9.7海曼岛大酒店后记金海湾大事记111111112117118127127133138144149151155157163Ⅸ上篇沙滩上的足迹——金海湾项目开发经验分享金海湾从2005年至今的开发历程，是一次中国式旅游地产开发的重要实践。在旅游地产大潮下，金海湾经历了市场由早期的旅游需求向度假、置业及投资等多元化需求的转变。它用5年时间向我们展示了，在尊重旅游消费者的度假心理下，区域旅游开发与地产销售是如何实现共赢的。泛着金光的金海湾第1章第1章泛着金光的金海湾蓝天、白云、碧海、银沙，清风抚面，暖阳拥怀，海浪低语。日光最后一次回眸，投向这片温婉的海，碧蓝的海水渐渐镀上一层暖暖的金色，略显焦躁的海浪泛开一片金色的晕彩。远处，一股微涨潮水缓缓地靠近。末了，就着暮色一同铺陈在温玉般的细沙上。这里没有工作、应酬、加班，脱尘世喧嚣，忘纠结烦扰。这里可以与父母体味温馨，同情人编织浪漫，携儿女共享天伦。这里，不是马尔代夫，而是六月的金海湾。当度假不再是多数中国人承受不起的奢侈，当度假已经成为一种生活方式，金海湾闪耀的不再只是原生梦一般的沙滩与海，它还昭示着中国旅游度假市场的回归，以及旅游地产开发的兴起。只有一个金海湾中国式旅游地产首席实践图1-1“天赐白金堤”泛着金光的金海湾第1章1.1天生丽质，有待雕琢1.1.1中国最美的一段海2005年以前，金海湾只是珠三角稔平半岛西南部一个质朴的原生海湾，地处北回归线以南，惠州市稔山巽寮辖区，毗邻香港特区，与深圳大亚湾经济开发区隔海相望，与广州的距离不过200公里。走在11公里长的金色海滩上，面朝蓝色大洋，背后是起伏的山峦，两侧有千姿百态的海岸礁石，远眺海面上跃动的游艇冲出的阵阵白浪，大洋中游泳的岛屿无声地调节着生活的节奏，你也许会想起美国作家马克·吐温的赞词——“大洋中最美丽的岛屿”。图1-1金海湾所在区位示意图深圳惠州市区东莞广州香港1407818023043距离（单位：公里）最短行程时间（单位：分钟）604080100120表1-1金海湾与附近主要城市距离（海里）（海路）只有一个金海湾中国式旅游地产首席实践27稔平半岛崎岖的山势合围出了金海湾绵延27公里的海岸线，其中16公里为原生海岸线。11长约11公里的白金沙滩，沙质洁白晶莹，被誉为“天赐白金堤”。7、8、18金海湾拥有人间少有的“七山、八湾、十八景”，即一堤、二角、三奇、四庙、五宝、六洞、七山、八湾、九十九岛。10沿岸有10多个大小不一的月牙状海滩，各具特色。99莲花、沥格、鸡心等99个岛屿散落在海面上，大小奇礁异石千姿百态，惟妙惟肖。1.5海湾清澈见底，海水清澈碧绿，仿似质地纯粹的蓝色翡翠。海底平缓，百米内水深不过1.5米，是天然的海水泳场。21.7金海湾不但美丽妖娆，而且四季温暖如春。金海湾海洋气候明显，四季谦和，年平均气温21.7℃。春秋温润，夏季清凉，冬日如阳，每个季节都是旅游的良好时机。65856金海湾空气中负氧离子含量高达65856个/m3，海水水质和大气环境均为国家一级（类）标准的原生海湾。数字金海湾链接泛着金光的金海湾第1章抬脚步入清澈的海水，一条条五彩斑斓的小鱼儿便与脚趾嬉戏，还有螃蟹高速横行到水中，给人意想不到的惊喜。想去触摸那些美丽的鳞片，则只能心想，不会事成。这些大自然的馈赠，有意让你垂下眼帘，欣赏陆地和海水的色彩变调。岸上舒展、细腻的白色沙滩，在浅水处就变成“水下沙漠”，涟漪般地波状起伏，与海的脉动合拍。远离沙滩的地方，海水慢慢变成了浅绿、淡蓝、湖绿，有点像绸缎，又有点像翡翠；再远一点，深蓝的海水无限延伸，仿佛集中了蓝色和绿色之间的所有色彩，给人一种果冻般的宁静和深邃的抚慰。这时候你会不由自主地想起一句广告词——“在地球上最后一个乐园里，只有你和你的爱人，还有马尔代夫……”这是世界上唯一一个海龟陆地产卵地，有着30多处摩崖石刻。闽南文化、客家文化、广府文化在此交融，而其中蕴含的“中国元素”对世界来说更是一种诱惑。1.1.2沉寂多年的璞玉从大区位来讲，金海湾背靠珠三角，西望香港岛，但由于道路体系的区隔，金海湾更像一个养在深闺无人识的大家闺秀，生长在湾边的巽寮镇，人口不过万人，由于开发前地理上相对闭塞，导致金海湾的旅游产业沉寂多年。即便当地人也并不知晓，在稔平半岛的西部，还有这样一片人间仙境。当初不少去金海湾的人都会经历从“大悲”到“大喜”的心路历程。从坑坑洼洼的公路，再到泥泞不堪的小道，道路的两旁的景致除了看不到尽头的山脉、毫无生气的鱼塘之外别无异象。不少人心中泛嘀咕：路途比西天取经还要艰难，景致比郊野公园还要普通，谈何旅游度假？只有一个金海湾中国式旅游地产首席实践仍属原始的生态环境除去交通的不便，在开发初期，不少地方人迹罕至，更谈不上丝毫城市的气息。夜晚的金海湾，除去巽寮镇的点点灯火，一离开小镇就只有伸手不见五指的黑，伴着四周沉寂的鱼塘和偶有异动的草丛。然而依靠强势的海景，仍有少量游客的驻留，巽寮镇也开始陆续修建初级设施，主要以农民自建的“旅馆”为主，游客也都是以自驾的一日游为主。中区出现少量低档设施及自然村落泛着金光的金海湾第1章1.2从驴友天堂到度假圣地1.2.1基建蓄势，金海湾的转身2005年，金融街控股股份有限公司摘牌惠州稔平半岛最大一块可开发建设用地——