华侨城旅游地产开发模式研究

华侨城是国内从事“旅游＋地产”开发的先驱者，其属下的四大主题公园是目前国内最为成熟的主题公园，规模更是全国之最。而其定位于融旅游、休闲度假和居住功能为一体的高尚社区——波托菲诺意大利风情小镇，更被视为国内主题社区开发的典范。先做旅游——华侨城及属下四大主题公园1985年8月28日，经国务院正式批准创立面积近5平方公里的华侨城，并由香港中旅集团参照招商局开发深圳蛇口的模式，投资开发兴建深圳湾畔的华侨城，使之成为吸引华侨华人资金、技术、人才的窗口和基地。于是，被后人称为“中国主题公园之父”的马志民先生开始带领着一班人探索以一种全新的理念建设这座具有里程碑意义的大型旅游城。1989年9月，在国内外50多位著名专家学者的指导和参与下，经过半年的总体规划和长达两年的景点策划与效果设计，又经过为时两年的精雕细琢，国内第一个旅游项目——“锦绣中华”在人们的惊叹声中揭开了华侨城开发的帷幕。“一步迈进历史，一日畅游中华”的理念强烈地感召和震撼着人们。这个中国第一个现代意义上的主题公园也是世界上规模最大的微缩景区，锦绣中华占地30多万平方米，它选取中国84个最有代表的山水名胜，古代建筑景点按1:15比例建造，融华夏五千年历史文化于一园。华侨城开始热闹起来，每天游人如织，形成了空前的火暴盛况，一时间几乎成为深圳旅游的代名词。它当年即收回投资，几年之后又成功上市。随后，被誉为“中国第一村”的中国民俗文化村于1991年10月开业。它占地20万平方米，是一个荟萃中国民俗文化、民间艺术、民居建筑的大型文化旅游景区。它共选取中国21个民族的24个村寨景点按1:1比例建造，并有上千名来自各地区、各民族的艺员和员工进行表演，由民俗文化村推出的大型民族歌舞《绿宝石》、《蓝太阳》和大型广场表演《中华百艺盛会》等，被誉为中国民族舞蹈艺术、广场艺术的经典。1994年6月，汇集世界奇观、古今名胜、自然风光和民俗风情于一园的世界之窗隆重登场。它是一个展示世界历史文化的大型旅游景点，是广东省最大的旅游企业，占地48万平方米，共建有118个旅游景点，其创作表演的大型音乐舞蹈史诗《创世纪》，将中国的广场表演艺术推至极致。它先后举办了国际民间艺术节、日本文化周、国际啤酒节、圣诞狂欢节等活动，相继推出了由数百名中外演员同台共演的大型广场艺术晚会《狂欢之夜》、《梦之旅》、《创世纪》，以宏大的气势，精湛的表演被专家誉为旅游文化精品。大型室内滑雪场、科罗拉多大峡谷漂流、金字塔幻想馆等参与项目，更领导旅游新潮流。运用现代休闲理念和高科技成果兴建的欢乐谷，是华侨城的第四大主题公园。项目占地面积17万平方米。该公园在功能上突出了参与性、娱乐性，与原有三大主题公园形成互补，并运用了多项现代科技与旅游成果，其中欢乐谷四维动感影院是亚洲的第一座动感影院，欢乐谷的玛雅海滩水公园获1999年国际水公园“行业创新奖”。除了四大主题公园以外，华侨城还根据大型旅游休闲社区的功能要求，陆续建设了深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景主题酒店、何香凝美术馆、暨大中旅学院、华夏艺术中心、欢乐干线高架单轨车、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廊、华侨城燕含山郊野公园等一批旅游文化项目设施，形成一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的，面积达5平方公里的旅游之城。十几年来，华侨城的主题公园搞一个火一个，作为升级产品的深圳欢乐谷取得巨大成功。欢乐谷二期2002年5月开业，当年税后利润就达到5000多万元，净资产收益率在15%以上。据分析，未来中国主题公园的发展可能仍然会集中在珠江三角洲、长江三角洲和北京－天津地区的大型城市。而华侨城主题公园下一步的发展思路是，把欢乐谷模式做到北京去，若北京的参与性主题公园“欢乐森林”成功，将在上海更大规模地拷贝深圳欢乐谷模式。“像上海这么大的城市，肯定可以搞一个主题公园，而现在还是空白。”华侨城董事长肖德中如是说。后做地产——“波托菲诺”：旅游地产的先驱如果说，旅游是华侨城的树干，那么地产便是其结出的果子。构成华侨城的核心要素，除了上述旅游休闲度假项目之外，其点睛之笔，正是独具一格的旅游房地产——“波托菲诺”。华侨城的房地产项目都是围绕主题公园来做的。华侨城波托菲诺再现意大利千年古镇波托菲诺独特海域风光的原汁原貌，建于华侨城西部，占地达80万平方米，建筑面积108万平方米，无论是占地面积还是建筑面积，都是深圳特区第一大盘，俨然成为华侨城的城中城，但其容积率却仅为1.23，总规划为4500户，居住人口15000人。建筑类型包括别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅、商业配套设施。另外，还有绿地3万平方米、道路2万平方米、水面与荔枝林面积15万平方米。项目共分三期开发（一期“天鹅堡”、二期“纯水岸”[在售]、三期在开发），推出后引起轰动，连续获得多项国家级奖项。由于华侨城内四大主题公园的开发成功，极大地改善了华侨城这片原为荒滩的自然和人文环境，使周边环境之优美就是比做“皇家御花园”也不过分，其南向荔枝林、东倚欢乐谷和燕含山、北靠高尔夫练习场和华侨城花园，环拥燕栖湖。这一在深圳乃至全国都少有的居住环境，为这一房地产项目带来极高的附加值和未来的升值潜力。为了提升项目品质，华侨城聘请了欧美著名的设计师来规划设计该项目，在设计构思中运用了新都市主义的规划思想，意义在为人们创造一个具有浓郁人文气息及地中海异国情调的社区，目的是通过“波托菲诺”主题居住概念的规划设计，使其成为华侨城主体景观的有机组成部分，成为一个具有浓厚文化内涵和浓郁异国情调的住宅小区。而华侨城以完美的地域景观、人文景观而著称。它别具一格的居住环境、景观环境、人文环境，赋予了“波托菲诺”丰富的历史、文化内涵，同时通过居住主题的创造、烘托来展现“波托菲诺”的建筑风格，使主题旅游和主题住宅小区能够融合与统一。丰富的建筑形态适应不同居住心理波托菲诺不同于一般的小区，它的建筑形态跨越了高层、小高层、多层、联排别墅和独立别墅等多种形态，不同形态的建筑之间根据自然景观最大化原则来布局，形成了错落有致的视线。这在很大程度上克服了现代城市小区以高层为主的、单调的建筑形体和样式。天鹅堡一期背靠谛诺山，所在地势最高，它雄伟的高层俯瞰整个波托菲诺，给人以大气尊贵之感；而纯水岸则紧临燕栖湖，它低矮的多层和联排别墅与湖面形成自然的衔接，给人以亲和惬意之感。后来开发的天鹅堡二期又有了小高层，它兼具景观优势和舒适感。视线上的丰富只是一个方面，更为重要的是，建筑的不同高度、不同体量契合了不同客户的心理需求。根据自然地表形态的特征，波托菲诺的建筑布局相应地丰富多变，为居住提供了最适宜的范本。良好休闲环境放大生活内涵在波托菲诺，生活更多地体现为休闲，而不是单一的居住。谛诺山、天鹅湖和燕栖湖这些生态、景观资源是自然界造化的结果，但经过合理的规划和建筑布局，这些自然景观被有效地吸纳到社区中来，成为社区的公共部分，被所有社区居民享有，成为社区邻里喜爱的休闲场所。同时波托菲诺也有着独特的人工环境。占地80000平方米的华侨城高尔夫练习场将会被纳入社区整体范围，成为真正的社区高尔夫运动场。同样体现波托菲诺休闲特色的还有欢乐谷，波托菲诺每户业主都终身持有两张欢乐谷免费门票，充满传奇梦幻色彩的欢乐谷不仅是业主游乐之地，也是波托菲诺的后花园。特色商业营造浪漫生活情调对很多小区来说，商业店铺无非临街设立，定位也仅限于提供业主起居生活的必需品。在波托菲诺，除了这些生活必需的商业配套，更多的则是为业主提供休闲浪漫的去处，一家家颇具特色的咖啡馆、鲜花店、面包房和高档餐馆在风景最美、最具异国情调的位置——纯水岸商业街和水岸广场相继出现。商务居住激发社区新活力业界关于社区与小区二者之间具体有哪些不同并没有完全的共识，但有一点得到了大多数人的认可，那就是，社区是相对开放的一种形态，而小区是相对封闭的。波托菲诺有很多开放的表现形式，例如它公共的商业街、水岸广场，以及作为标志性建筑的钟楼，都是居民交流和参与社区活动的地方。这些开放性场所的存在，从空间层面上打破了封闭的居住形式，在一定程度上促使人们形成更加开放的居住心理。波托菲诺另一个很有意思的地方是，社区里面引入了完全对外开放的酒店式公寓。它的对象主要是外地来深的商务人士，以及一些外国人。从性质上来讲，酒店式公寓的居住与普通住宅的居住有很大差别，二者是怎样糅合到一起的呢？最重要的应该莫过于社区居民开放包容的心态，在不干扰自身正常生活的情况下，人们慢慢意识到，社区人口的不断更新是保持活力的重要方法。在这里，既有熟悉的邻居，也会有一些新面孔。当然，开放的重要前提是公共空间和私密空间的张弛保持合适的尺度，不能有挤迫感，当然，物业管理的方式也很重要。华侨城房地产项目的销售有个规律，一般是开盘当天就销售1/3，一年之内卖掉90%多。旅游地产项目的成功，主要得益于华侨城片区内成熟的主题公园景观，以及多功能社区规划，整个社区集旅游、娱乐、文艺(何香凝美术馆、华夏艺术中心等)、休闲、购物等功能于一体。地产业务的投资收益对华侨城的利润贡献率超过80%。主题公园对房价的贡献率华侨城旗下旅游和地产的关系，由以下数据可以略窥一二。“以华侨城旅游地产的开发经验，主题公园对房价的支撑大约是2000元/平方米。”肖德中介绍，天鹅堡一期当时卖到8500元/平方米，而附近白石洲的房价只有6000元/平方米；北京世纪华侨城项目在朝阳区南磨房，项目附近的楼盘原来是4200元/平方米，现在房价已经达到6500元/平方米。除了房价整体上涨的因素，世纪华侨城主题公园的筹建对它的房价是有贡献的。波托菲诺项目中，2004年开盘的10万平方米天鹅堡二期II区均价达到9800元/平方米，目前已经卖到10000元/平方米。华侨城旅游地产的利润估算权威周刊所做的测算显示，华侨城旅游地产项目毛利率高得惊人：波托菲诺项目的楼面地价不超过1600元/平方米，加上400元/平方米的配套建设费用和2300-2500元/平方米的建安成本(高层建筑较高，多层建筑较低)，再加上500元/平方米的其他成本杂费，项目总成本不超过5000元/平方米；以10000元/平方米的售价计算，波托菲诺项目毛利率在50%以上，每平方米建筑面积毛利率在5000元左右，利润相当可观。按照该周刊得到的进一步数据，目前包括波托菲诺尚未开发的规划建筑面积，华侨城区域内约有200万平方米建筑面积尚待开发，若乘以5000元/平方米的毛利，总利润将达到100亿元。按照2003年开发速度，乐观估计开发速度可以达到每年15万平方米，200万平方米建筑面积足够华侨城持续快速开发10年。波托菲诺每年为华侨城提供了15亿元以上的净利润，一举超过四大旅游主题公园年收入之和。也正是旅游房地产的进入，才使一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区真正矗立在深圳湾畔。目前，华侨城集团已形成总资产达200亿元、净资产近100亿元、年销售收入过100亿元的资产规模和销售规模，累计向国家上缴税收达30亿元以上。成本估计元/m2华侨城模式的扩张华侨城“主题公园＋旅游地产”的主业构架独树一帜，而且别具一格：宣称以旅游为惟一主业，地产项目却贡献高达八成的利润。眼下，华侨城正在着力经营深圳“东部华侨城”和北京世纪华侨城项目，并在迪斯尼和环球影城可能退出上海的情况下，谋求在上海开建主题公园，以期在全国一线城市全面复制“旅游＋地产”模式。2002年华侨城在北京与南磨房乡签约，合作开发北京世纪华侨城项目，项目占地约1平方公里，是北京目前投资最大的主题公园。项目公司北京世纪华侨城实业成立于2002年6月，注册资本1.11亿元，华侨城直接持股29.28%，其余股东有北京世纪城房地产、北京南磨房旅游发展、深圳华侨城地产和北京四方投资，华侨城受托管理华侨城地产股权后，表决权份额增至56.31%。据透露，北京世纪华侨城项目总投资20亿元，主题公园占地50万平方米，房地产总建筑面积50万平方米，计划分三期滚动开发，第一期开发18万平方米，明年上半年开始销售；“欢乐森林”生态主题公园将于明年10月或者后年春节开业。权威人士估计，北京世纪华侨城项目，第一期总共18