批发零售业行业爱马仕专题研究生而为贵铸品牌经典20190624国泰君安32页

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.06.24生而为贵，铸品牌经典——爱马仕专题研究訾猛（分析师）张睿（研究助理）[e-mail][e-mail]证书编号S0880513120002S0880118080091本报告导读：爱马仕历经百年成就品牌传奇，与其历史、品质、品牌战略、渠道布局、会员体系有着密切联系，对企业品牌塑造有着很强的借鉴意义。摘要：[Table_Summary]投资建议：爱马仕历经百年沉浮，从创立始便一直强调传承，生而为贵，品质上坚持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性，营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销，利用会员制度将高消费人群牢牢绑定。其发展历程对于品牌塑造有着很强的借鉴意义。中国拥有庞大的人口基数，高净值人群不断扩大，对于品牌产品的需求持续增长，我们认为国内品牌企业成长潜力巨大，但同样任重而道远，对于品牌的塑造难以一蹴而就，需要持续的投入和对品质的坚持，未来产品品质高、渠道管控强、客户粘性大、品牌口碑好的龙头企业将强者恒强。建议增持：1）白酒：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、酒鬼酒等；2）必选消费品：伊利股份、恒顺醋业、中炬高新、青岛啤酒、永辉超市，受益标的：海天味业。品牌塑造：悠久历史、绑定王室、单品牌战略、口碑营销是爱马仕强大品牌力背后的原因。爱马仕作为奢侈品公司，品牌的重要性不言而喻，也正是因为其强大的品牌力，才使得公司可以实现百年长青，而爱马仕强大品牌的塑造依靠多方面的因素：1）百年历史积淀品牌文化，始终如一对品质的坚持，是塑造品牌的基石；2）生而为贵，爱马仕是王室以及很多明星的首选，这使得公司品牌的高端性深入人心；3）主打单品牌战略，保持品牌的一致性；4）注重口碑营销，基本不打广告，保持神秘感和调性。会员制度：独特的会员制度让消费者对爱马仕又爱又恨。爱马仕拥有独特的会员制度，会员从不打折、不同门店不共享、消费足额才能购买热门商品等特点，使得爱马仕在吸引会员升级和保持会员忠诚方面做到了很好的权衡。只要在爱马仕购物过就可以成为会员，门槛不高，但并没有什么特权，而只有消费一定金额成为贵宾会员，才能购买一些热门的商品，这种饥饿营销的方式对于奢饰品企业激发用户购买欲十分有效，让普通会员都想成为贵宾会员。渠道布局：全球布局、加大直营，保持品控和服务。爱马仕单品牌直营店发展近100年，目前全球仅有219家，加上特许经营店全球也只有310家门店，并且直营比例在持续提升。作为奢侈品企业，品牌宣传的一致性和形象的提升、与客户的互动和售后、产品价格管理等尤为重要，而采用直营方式更好掌控度。这种方式一方面可以保证产品的品质以及服务，另一方面，稀缺性对于奢侈品来说至关重要。风险提示：经济增速放缓的风险、行业竞争加剧的风险等。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry]细分行业评级[Table_Report]相关报告批发零售业：《苏宁整合家乐福中国，强化快消业务布局》2019.06.23批发零售业：《需求改善，必选更优》2019.06.04批发零售业：《供给驱动时代到来，快消B2B价值凸显》2019.05.27批发零售业：《消费回升态势显著，龙头业绩逐季改善》2019.05.03批发零售业：《永恒的消费》2019.03.31行业专题研究批发零售业股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of32目录序言................................................................................................................31.生而为贵，始终如一，成就品牌传奇.................................................41.1.发展史：用百年将匠人精神发挥到极致......................................41.2.生而为贵，爱马仕深受王室青睐................................................101.3.主打单品牌维持高端定位.............................................................111.4.高品质是爱马仕打造品牌的基石................................................141.5.营销投入少，口碑营销信任度高................................................162.会员制度增强黏性，饥饿营销激发购买欲.......................................172.1.会员制度增加黏性，全年无折扣体现调性................................172.2.饥饿营销越难买越好卖，圈层营销给会员归属感....................183.全球布局做大做强，谨慎扩张，主打直营.......................................203.1.加大直营比例，保证品质维护品牌............................................203.2.全球布局，亚洲和欧洲为主要战场............................................223.3.适应潮流，加强数字化战略........................................................234.强大品牌力保证增长稳定性，盈利能力傲视群雄...........................244.1.公司营收稳定增长，盈利能力持续提升....................................244.2.同业对比：爱马仕强大品牌力保证了增长稳定性....................265.从爱马仕看品牌打造...........................................................................296.投资建议...............................................................................................307.风险提示...............................................................................................31行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of32序言贵州茅台、五粮液、海天味业、伊利股份等龙头企业资本市场表现分外耀眼，以品牌力为基础的核心竞争优势日益得到资本市场认可，消费品公司品牌力打造逐渐成为资本市场关注的焦点，本文试图通过分析爱马仕百年发展史以及品牌塑造、会员制度安排、渠道搭建来展示爱马仕品牌打造的全过程。历经一百八十二年，爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词，成长为如今市值已经超过600亿美元，拥有14284名员工、310家专卖店（其中219家直营）的国际奢侈品龙头，背后是百年历史积淀的品牌力量。爱马仕的品牌精神是一种“持之以恒的匠人精神”，秉承力争完美的价值理念。通过对爱马仕的研究，我们希望能够找到其塑造强大品牌力的密码：爱马仕历经百年沉浮，从创立始便一直强调传承，生而为贵，品质上坚持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性，营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销，利用会员制度将高消费人群牢牢绑定，以上种种对于爱马仕成就其品牌传奇缺一不可。图1：多种因素成就了爱马仕的品牌传奇数据来源：国泰君安证券研究图2：公司市值持续增长，已超过600亿美元图3：公司收益率远超同期指数表现强大品牌力历史积淀单品牌战略口碑营销王室钟情品质如一独特的会员制度高度可控的渠道布局行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of32数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究品牌效应明显，爱马仕估值始终处于高位。爱马仕凭借其超高端的定位，营收和净利润持续稳定增长，受经济环境影响不大，这也使得公司估值始终处于较高的水平，从1993年上市以来，公司PE绝大部分年份都在30倍以上。图4：爱马仕PE估值较为稳定数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究1.生而为贵，始终如一，成就品牌传奇1.1.发展史：用百年将匠人精神发挥到极致爱马仕历经百年沉浮，始终坚持高品质和精英品牌定位，成就品牌传奇。第一阶段（1837-20世纪初）初创期，生而为贵，开设首家马具店，主攻贵族精英；第二阶段（20世纪初-40年代）转型扩品期，顺应时代潮流、丰富产品类型；第三阶段（20世纪50年代-世纪末）扩品并购全面进击，多品类做大做强，迈向国际；第四阶段（1993年至今）成熟期，上市后稳步发展，始终立足传统精英定位。106440100200300400500600700FY1993FY1995FY1997FY1999FY2001FY2003FY2005FY2007FY2009FY2011FY2013FY2015FY2017NOW市值（亿USD）537%-100%0%100%200%300%400%500%600%07-0108-0109-0110-0111-0112-0113-0114-0115-0116-0117-0118-0119-01HERMESINTERNATIONAL法国CAC40262528382830443231252927293934353539383336323335403505101520253035404550-10%0%10%20%30%40%50%60%FY1993FY1994FY1995FY1996FY1997FY1998FY1999FY2000FY2001FY2002FY2003FY2004FY2005FY2006FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018PE净利润YOY行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of32图5：爱马仕历经百年沉浮成就品牌传奇数据来源：公司官网，国泰君安证券研究1.1.1.初创期（1837年-20世纪初）：马具起家，品质精湛1837年，ThierryHermes在巴黎的格兰兹林荫大道建立了一个马具作坊，专门为欧洲贵族服务。他为马车行业创造了高质量的锻造马具和马笼头，并分别在1855年和1867年的巴黎博览会上获一等奖，品质之精湛使其名燥巴黎。1878年，爱马仕推出了为骑马人士设计的马鞍袋，也正是后来的Kelly包的雏形。1880年，Charles-EmileHermes从父亲手中接过了爱马仕的管理权，并将这家店搬到了巴黎福宝大道24号。至今这家店依然坐落在原处。后其子通过远行异域，游说推销，发展业务，吸引了欧洲、北非、俄罗斯、亚洲和美洲的贵族和行业精英，并将公司更名为HermesFreres。图6：巴黎福宝大道24号爱马仕品牌旗舰店品牌一一一品品一战品品钟一一一一品一一行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分6of32数据来源：搜狐网1.1.2.转型期（20世纪初-40年代）：顺应时代，持续扩充品类美国之旅带来转型灵感，进军皮具市场。1914-1918年，第一次世界大战期间，埃米尔-莫里斯去北美进行马鞍皮革的鉴定，看到了汽车工业的壮大，预感马车时代将要结束，认为各类交通科技的发展必会令旅行皮