批发零售行业2019年春节黄金周数据解读各式业态百花齐放下沉市场正被挖掘20190211国泰

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.02.11各式业态百花齐放，下沉市场正被挖掘——2019年春节黄金周数据解读訾猛（分析师）张睿（研究助理）[e-mail][e-mail]证书编号S0880513120002S0880118080091本报告导读：2019年春节黄金周消费达万亿，稳步增长，新业态、生鲜线上化、渠道下沉等消费趋势明显，新兴消费、体验消费将持续发展。摘要：[Table_Summary]投资建议：2019年春节黄金周销售总额10050亿元，同比增长8.5%，增速比2018年下滑1.7pct。春节期间线上电商、到家服务、线下商超百货各业态百花齐放，生鲜网购持续渗透，品质化趋势显著，低线城市增速更快，下沉市场正被挖掘，春节黄金消费火热。2019年把握三条投资主线：1）经济增速放缓，必需消费抗周期属性强，看好生鲜供应链优势强企业。建议增持：永辉超市、家家悦等。2）低线级城市巨大消费红利，看好渠道下沉能力强企业。建议增持：珀莱雅、老凤祥、周大生等。3）布局逆周期、超跌成长个股。建议增持：苏宁易购、跨境通、科锐国际、天虹股份等。2019年春节黄金周消费总额达万亿，必需品市场平稳运行，新兴消费不断增长。2月10日商务部数据显示，除夕至正月初六（2月4日至2月10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，同比增长8.5%，较2018年增速下降1.7pct，扣除通胀因素后增长6.77%。生活必需品市场平稳运行，粮、油基本平稳，肉类价格不同幅度上涨。新兴消费逐步崛起，消费者更注重品质。年节礼品、传统食品、新兴电子产品、地方特色产品销售增长较快，网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等新兴消费逐渐崛起各大电商平台花式拉新，新业态增长强劲。天猫、京东、苏宁和拼多多等线上电商平台纷纷推出年货节活动，通过广告、游戏、线下体验等方式吸引用户。春节期间各式线下业态共同发力，半成品、外卖、生鲜销量大增，美团外卖同比去年除夕，订单涨幅达107%，平价生鲜、进口生鲜齐头并进，消费分级趋势显著。生鲜网购渗透率提升，下沉市场正被挖掘。生鲜网购渗透率继续提升，淘鲜达50岁以上用户同比增长172%。半成品菜需求增长迅猛，销量同比增长1683%。各平台高品质生鲜销售热度不减，京东厨具、家居销售增速达399%/185%，消费品质化趋势显著。低线城市成为年货和旅游产品销售生力军，天猫年货销售额在三四线城市增速为55%，京东在四、六线城市销售额增速均大于60%，高于一线城市。从京东春节假期销售数据来看，黄金转运珠销售额同比增长128%，黄金投资、避险价值凸显。风险提示：经济下滑抑制消费复苏，行业竞争加剧等。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry][Table_Report]相关报告批发零售业：《超市、化妆品、黄金珠宝获得加仓》2019.01.27批发零售业：《大消费十年复盘，2019看谁能穿越周期》2019.01.24批发零售业：《必选消费和渠道下沉公司表现优异》2019.01.22批发零售业：《供给提效，生鲜B2B百舸争流》2019.01.02批发零售业：《人口结构与消费习惯变迁》2018.11.26行业事件快评批发零售业股票研究证券研究报告股票报告网整理春节消费稳步增长，各业态争奇斗艳........................................31.1.2019年春节黄金周消费总额达万亿，增速平稳.........................31.2.各种业态百花齐放，线上线下共同发力......................................31.2.1.各大电商平台“年货节”花式拉新...........................................31.2.2.线下业态持续发力...................................................................42.透视春节消费数据背后的新趋势.........................................................62.1.线上生鲜持续渗透，品质化趋势显著..........................................62.2.三四线市场增速更快，体验式消费受欢迎..................................72.3.黄金春节消费火热，80后为主要购买力.....................................83.投资建议.................................................................................................94.风险提示...............................................................................................10股票报告网整理春节消费稳步增长，各业态争奇斗艳1.1.2019年春节黄金周消费总额达万亿，增速平稳2019年春节黄金周消费总额达万亿，必需品市场平稳运行。2月10日商务部数据显示，除夕至正月初六（2月4日至2月10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，同比增长8.5%，较2018年增速减少1.7pct，扣除通胀因素后增长6.77%。其中生活必需品市场平稳运行，粮食价格保持稳定，食用油基本平稳，肉类价格不同幅度上涨，其中猪肉、牛肉、羊肉价格分别比节前上涨1.3%/0.7%/0.4%。禽产品价格小幅波动，其中白条鸡价格上涨0.7%，鸡蛋价格下降0.1%。蔬菜价格有所上涨，30种蔬菜平均批发价格比节前上涨4.4%。表1：2019年春节黄金周零售总额稳步增长指标20122013201420152016201720182019商务部监测春节零售餐饮销售额（亿元）470053906107678075408400926010050春节假期除夕-初六除夕-初六初一-初七除夕-初六除夕-初六除夕-初六除夕-初六除夕-初六天数77777777口径全国重点零售和餐饮企业销售额全国重点零售和餐饮企业销售额全国零售和餐饮企业销售额全国零售和餐饮企业销售额全国零售和餐饮企业销售额全国零售和餐饮企业销售额全国零售和餐饮企业销售额全国零售和餐饮企业销售额商务部增速16.20%14.70%13.30%11%11.20%11.40%10.20%8.50%当月CPI4.50%3.22%2.49%1.43%2.30%2.55%2.90%1.73%（万得预测）扣除通胀后商务部公布增速11.70%11.48%10.81%9.57%8.90%8.85%7.30%6.77%来源：商务部，Wind，国泰君安证券研究消费者更注重品质，新兴消费不断增长。绿色食品、智能家电、新兴电子产品、地方特色产品销售增长较快，网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等新兴消费逐渐崛起。根据商务部统计：安徽、云南重点监测企业家电销售额增长15%左右宁夏重点监测企业通讯器材销售额增长14.2%河北保定、湖北潜江重点监测企业绿色有机食品销售额同比分别增长40%和18.6%上海重点监测的7家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长20%以上安徽重点监测大型购物中心销售额增长11.6%某电商平台春节期间销售额同比增长40%左右，智能手机、中高端家电、家居产品、时尚服饰等商品热销1.2.各种业态百花齐放，线上线下共同发力1.2.1.各大电商平台“年货节”花式拉新股票报告网整理年春节各大电商平台天猫、京东、苏宁、拼多多等都开展了“年货节”和“春节不打烊”的活动。一方面通过折扣、红包等形式进行促销活动，另一方面春节期间照常营业，满足消费者过年的消费需求。从持续时间来看，苏宁易购年货节启动得最早、持续时间最长，从2018年12月27日到2019年2月10日；其次京东年货节持续时间为1月9日到2月11日；拼多多年货节持续时间为1月4日到1月23日；天猫年货节持续时间从1月10日到1月17日。各大平台在营销上都各显身手：淘宝继续挖掘下沉潜力，天猫承包海外华人年货。今年春节，为了让更多中、老用户理解淘宝，淘宝在央视、高铁投放了广告，致力挖掘用户下沉潜力。从元旦到1月17日，有超过600万海外华人上天猫买年货。新衣服、新家具合计成交占比超过50%，其次是3C数码和快消品。京东拉新活动扩展客户，物流提供夜间服务。今年春节，京东发起了首购拉新、金融拉新、白条拉新三种活动，如果有新人通过用户分享的二维码操作成功，那么该用户可获得奖励。同时，今年春节期间京东物流“春节也送货”的覆盖范围进一步扩大，开通了晚上发货业务，满足更多消费者需求。苏宁易购发挥线上线下融合优势，新年首个拼购日开启。苏宁易购的年货节一方面在线上以春节传统文化作为切入点，依托线上移动端社交媒体，引发网友互动；另一方面，春节期间苏宁开展了43个城市的福气小镇大型线下体验活动。1月8日，首个超极拼购日开启，苏宁拼购实现生鲜产品产地直采、物流配送，2019年苏宁将依托苏宁小店上线社区拼团微信群和小程序，深化拼购业务。拼多多玩游戏享红包，联合邮政提升农产品物流效率。拼多多春节提供一款“多多爱消除”的游戏，用户可以通过游戏获得奖励金，提升趣味性。在“春节不打烊”期间，拼多多联合各地邮政，实现在农副产品加工地直接封装打包，大幅提升发货速度。1.2.2.线下业态持续发力2019年春节各式线下业态共同发力，消费分级趋势显著，半成品、外卖、生鲜销量大增。阿里将线上天猫超市、线下大润发等实体超市的商品通过淘鲜达快速送货到家；每日优鲜春节不打烊，提供“平价菜场”；京东将线上京东超市、线下沃尔玛等实体超市商品通过京东到家与消费者连接；美团使消费者有了年夜饭也点外卖的习惯，同时在应急需求时，也通过美团闪购解决；苏宁易购不仅提供送达商品的服务，还提供上门维修、清洁的服务。表2：2019春节本地生活服务消费增长劲头十足，品质化趋势显著品牌春节活动销售情况到家服务阿里淘天猫超市、大润发、盒马、欧尚等600家超市启动“春节不打烊”，在北京、上海、广州、杭州、成都、武汉等260余个城市的多家线下商超和淘鲜达线上平台保持春节期间照常营业。消费者在天猫或半成品年夜饭销量猛增16倍；50岁以上用户同比增172%股票报告网整理鲜达手淘下单，来自全球100多个国家的新鲜年货就能由附近3km内的门店以“1小时达”的服务送货上门。每日优鲜春节不打烊：用户依旧可以享受全品类生鲜1小时达服务。春节平价菜场：往年在春节期间，蔬菜经常会出现菜价上涨、供不应求的情况，而今年每日优鲜提供“平价菜场”。消费分级趋势明显，一方面智利车厘子的销量同比增长32倍多，厄瓜多尔白虾同比增长731%，另一方面，平价菜场广受好评。从城市来看，“新一线城市”消费者有强大需求。“全国年货订单TOP10城市”中，新一线城市占据6席，其中天津、杭州、南京的年货消费增速超过北上广。京东到家京东到家携手沃尔玛、永辉、家乐福、华润万家等10万多家实体零售商户，推出2019个免单、半价狂欢等一系列福利。70后、80后是消费主力，90后购买力大幅提升，消