艾瑞2018年中国高端旅游人群洞察报告20180459页

中国高端旅游人群洞察报告2018年2©2018.4iResearchInc摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2017年中国出游人次达51.3亿，整体收入为5.4万亿，增幅为15.1%，旅游市场保持着稳定增长。高端旅游用户多为新中产领袖，有一定社会地位，追求高品质生活，个人月收入10000以上的达到57.4%，偏好精品小团，人均旅游消费万元以上达75.8%。2017年在线旅游行业整体规模为7437亿元，其中高端在线旅游市场达60亿元，随着中产阶级在人口占比中有提升，激发了更多高端消费。SMS3©2018.4iResearchInc核心观点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01精品定制/小团游、创新科技推动旅游市场商业升级•42%的消费者在过去一年选择了私人订制和小团游，出行方式发生改变•虚实融合和可穿戴等技术在旅游上的应用增加020304高端在线旅游产品越来越丰富、探险和体验类成趋势•丰富旅游产品以满足客户不同的个性化需求•非洲和极地等偏向探险和体验类的地区更受用户欢迎网络创新广告传递对高端旅游人群效果佳•高端旅游人群更关注旅游、个护、住宿和奢侈品类广告，偏好有体验分享和创新玩法推介的广告内容高质量的高端旅游用户更具营销价值•31.9%的用户计划购买50万以上的高档车•银行理财是用户投资首选，信托投资的金额高•71.8%的用户对箱包配饰类的奢侈品有消费需求4在线旅游行业现状分析1高端旅游典型企业案例分析2高端旅游用户价值分析35©2018.4iResearchInc中国旅游市场人口红利减退，整体保持平稳增长来源：国家旅游局官网各年的旅游统计公报。37.637.241.245.651.3-1.1%10.8%10.7%12.5%20132014201520162017全国整体旅游人次（亿）全国整体旅游人次同比增长率2013年-2017年中国出游人次2013年-2017年中国旅游整体收入3.03.74.14.75.426.4%10.7%13.6%15.1%20132014201520162017全年旅游总收入（万亿）全国旅游总收入同比增长率6©2018.4iResearchInc精品定制/小团游、创新科技推动旅游市场商业升级来源：桌面研究以及艾瑞iclick平台调研数据，共816个样本。精品定制/小团游成趋势有43%的消费者在过去一年选择跟团游，有42%的消费者在过去一年选择了私人订制和小团游，越来越多的人开始尝试私人定制或者小团游这种新型的旅游产品。“身未动，心已远”虚实融合和可穿戴等技术研发突破了虚实融合渲染、真三维呈现、适人性虚拟现实技术等一批关键技术，形成高性能真三维显示器、智能眼镜、动作捕捉和分析系统、个性化虚拟现实整套装置等具有自主知识产权的核心设备。高科技帮你留下最美的纪念在旅游的主题上，越来越多的消费者寻求突破，具有冒险精神的人选择带上gopro和无人机，去大自然探险。7©2018.4iResearchInc中产阶级人口占比提升，激发更多高端消费来源：艾瑞Mediaplan数据平台。截至2017年12月，中高收入以及高收入群体比例对比2016年有提升23.1%38.5%28.4%10.1%25.1%38.2%26.8%9.9%低收入小康收入中高收入高收入2016年12月2017年12月2017年中高收入人群占比38.5%2016年-2017年中国各人群收入对比8©2018.4iResearchInc©2018.4iResearchInc头等舱商务舱经济舱舒适度成旅游首要因素根据国家旅游局的数据显示，2014年至2017年Q3，五星级酒店占比逐渐提升一般一架飞机中的头等舱比例大约为十分之一，将近20%的人选择头等舱表明越来越多的人愿意花钱选择更加舒适的出行方式来源：国家旅游局官网。样本：N=816；于2018年1月通过调研获得。18.3%18.0%20.8%22.9%48.8%49.2%48.3%48.4%24.1%24.0%22.5%21.2%8.2%8.1%7.5%6.7%2017Q3201620152014一星级饭店二星级饭店三星级饭店四星级饭店五星级饭店2014-2017Q3酒店星级比例2017年全体网民出行飞机舱位选择比例9©2018.4iResearchInc高端在线旅游市场定义来源：企业及专家访谈。2017年中国高端旅游基础标准价格按照目的地，产品价格在2万元到10万元之间，极地地区根据旅游时长价格更高。酒店五星级酒店及当地特色豪华酒店等服务24小时管家服务*其他服务类项目视消费者需求而定。对比“大众旅游”，高端旅游更强调旅行中的体验以及收获。没有舟车劳顿，没有强制消费，安排合理的行程，舒适的出行方式以及住宿环境让消费者得到真正的心灵释放以及一路旅途下来满满的快乐2017年中国高端旅游产品平均价格欧洲5.2美洲5.2非洲9.6极地10.8大洋洲6.4中东6.5东南亚3.1日韩4单位：万元10©2018.4iResearchInc忠诚度高，注重私密性是高端在线旅游两大主要特点。来源：根据高端旅游网站产品价格数据、公开资料及访谈内容整理而得。产品忠诚度高复购率高，对品牌有很高的忠诚度。行程私密性高对于高端人群，私密性是一次旅行是否能顺利进行的重要保证。旅游资源独特性有某些特色活动或者很难获得参与到的活动资源是高端旅游平台的一大特征，例如提供维也纳音乐会的门票，NBA热门球队比赛的门票。旅行过程注重体验对于高端旅游用户，旅游留给他们的回忆是一次旅行中最重要的体验。2017年中国高端在线旅游主要特征11©2018.4iResearchInc高端在线旅游规模及现状来源：根据高端旅游网站产品价格数据、公开资料及访谈内容整理而得。*所有产品价格为长线（多于5天）的产品价格。2017年中国高端在线旅游规模2017年，整个在线旅游行业交易规模为7437亿元。2017年，高端在线旅游市场规模约为60亿左右。2017年中国高端在线旅游未来增长渠道2017年，选择高端旅游的用户中60%为新用户，旅游产品复购率在40%左右。如何有效获取新客户的同时留住老客户是很重要的。获取新客户的渠道：1.线上渠道：线上渠道占整体渠道的60%-70%，效果类广告，以及微信KOL的分享推荐都是重要的获客渠道。2.线下渠道：线下渠道占整体渠道的30%-40%，主要集中在私享会、跨界合作活动、杂志资源等。12©2018.4iResearchInc高端在线旅游企业分类来源：企业及专家访谈。定义：在网站上只售卖自己的高端旅游产品，如赞那度旅行，碧山等。特色：有强大的金融人群资源，掌握更多高净值人群资源，潜在用户消费能力高。在线垂直企业之间，旅游产品差异较大，个性化明显，拥有很强的企业风格。定义：规模较大的OTA中包含了一小部分高端旅游的业务，如途牛（未将高端旅游单独分出来），携程旗下的鸿鹄逸游等。特色：依靠大品牌，基础客户量大，浏览品牌网站的一部分高消费用户会流向他们的高端旅游产品。高端在线垂直企业高端在线综合企业13©2018.4iResearchInc高端在线旅游发展趋势来源：企业及专家访谈。1.旅游产品越来越个性化，定制化产品越来越丰富。高端在线旅游平台除了在硬性条件如酒店和机票等满足用户的要求外，还会开发很多新的旅游产品以满足客户不同的需求，争取让用户感受到原汁原味的当地文化。2.产品同内容和科技深度结合，衍生多种营销方式。技术的革新同旅游产品结合，碰撞出旅游新体验，如VR技术结合在线旅游平台，让用户身临其境的感受到旅游的乐趣。3.旅游主题更偏向探险与体验，越小众，越热门。选择高端在线旅游的用户越来越看中旅行带给他们的回忆，如壮观的东非动物大迁徙，又如用户感叹极地白雪皑皑的景色，逃离了城市水泥森林的束缚。14©2018.4iResearchInc高端在线旅游线路趋势：非洲、极地成热门目的地。来源：二手数据及企业专家访谈。在“一带一路”政策的引导下，截至2016年，中国对非投资已经超过1000亿美元，短短的十几年中，增长了百倍以上，这个速度远远快于中非贸易的增长。北欧旅游局大中华区首席代表王宇指出，近年来，国人出境游意愿持续高涨，北欧的丹麦与挪威以及“北德明珠”汉堡，已展示出强劲的市场潜力。2017年4月正式开播的花儿与少年3，将非洲的纳米比亚作为旅游景点，大大带动了非洲旅游业的发展。极地根据国际南极旅游业者协会发布的2015年至2016年南极旅游业数据，2015年到2016年，中国在全世界到访南极人数的占比从8%提升至11%。非洲据世界旅游组织统计，2008年赴非中国内地游客只占内地出国游总人数的3%，2016年升至10%，达1130万人次，且还在以每年50%的速度快速增长。人数增多3%10%2008年2016年2008年vs.2016年赴非游客在内地出游总人数中的占比在出游人数，投资以及综艺娱乐宣传三方面，非洲和极地都有很大的优势。投资倾向娱乐综艺8%11%2015年2016年2015-2016年中国到访南极人数占比15在线旅游行业现状分析1高端旅游典型企业案例分析2高端旅游用户价值分析316©2018.4iResearchInc高端在线旅游品牌典型案例分析-赞那度旅行赞那度旅行致力于品介全球最精彩度假体验，为中国中高端新锐旅行者提供顶级度假酒店及非凡旅程预订服务，是全球顶级旅行体验及高端生活方式媒体平台，在2015年和2016年分别获得腾讯和普思资本的投资来源：企业访谈及桌面研究。杂志定位于中、高端人群，内容丰富，视角独特，呈现了赞那度旅行最精彩的旅行产品线下纸媒线上跨屏17©2018.4iResearchInc赞那度旅行：用户覆盖流量持续保持高增长赞那度旅行从成立至今，不管从网站PV、微信粉丝数还是App日活较发展初期都有了跨越式的增长，其中微信粉丝数量增幅高达228.3%，已成为用户了解平台的重要端口来源：企业访谈及桌面研究。微信粉丝数2013-2017年复合增长率228.3%App日活2017年增长率118.2%201320142015201620172013-2017年赞那度旅行网站PV增长情况复合增长率47.1%18©2018.4iResearchInc©2018.4iResearchInc赞那度旅行：用户转化率高，黏性增强赞那度旅行用户黏性较高，听说过赞那度旅行平台的用户中有78.6%成为了其粉丝，会经常浏览赞那度旅行平台，更有近五成用户成为忠粉样本：N=366；于2018年1月通过调研获得。样本：N=366；于2018年1月通过调研获得。2017年赞那度旅行用户品牌获知渠道66.9%37.6%36.9%29.2%13.0%7.6%微信公众号平台官网亲朋推荐新浪微博搜索引擎论坛社区听说过经常浏览最常浏览48.3%78.6%2017年赞那度旅行用户品牌认知情况19©2018.4iResearchInc赞那度旅行：有品位、精致、高端的形象在用户心中更加深刻69.3%68.0%63.5%48.6%43.6%42.9%33.9%28.6%精致的有品位的高端的小众的有深度的奢华的有趣的年轻的样本：N=366；于2018年1月通过调研获得。2017年赞那度旅行用户品牌形象偏好2