餐饮旅游行业美团点评进击的商业模式探析20180702安信证券60页

1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。美团点评进击的商业模式探析■打造综合生活服务平台，美团点评不断扩展生态边界。公司起步于到店团购业务，近年来不断发力酒旅、出行、零售等业务，意在打造综合性的生活服务大闭环，目前已形成到店、到家、出行、大零售四大事业部。本文主要通过深度探究美团点评的商业模式，探寻其将成功基因复制到新领域的成熟打法。美团商业模式核心在于高商家与用户粘性以及较早下沉二三线市场1）B端赋能商家，通过提供商家解决方案、产业链纵向延伸等，商家粘性较高；2）C端腾讯成为美团点评第一大股东（持股20%）提供流量支持，美团+大众点评双入口汇聚用户规模，“吃住行游购娱”的完整生态闭环提升用户粘性（DAU/MAU为21.3%领先同行）。3）10年便较早下沉二三线市场（其中外卖交易额二三线占比达85%）。美团18年收购摩拜单车，进军网约车等出行领域，补齐不同消费场景链接的出行关键一环，从公司成立来不断拓展其业务边界的成功历史及内化在公司基因中的拓展能力看，美团点评的边界或远超市场想象。■于千团凋零中绽放，团购业务稳固大后方。于千团凋零中绽放，短短7年美团点评便取得团购业绝对龙头地位，市占率在80%以上。团购业务的成功基因已可复制于新业务拓展中：培养了强大地推能力带来低获客成本+来自咨询公司团队精细化搭建城市扩张计划与成本管控措施+率先进军二三线广阔市场商户规模效应已成+率先承诺退货服务增加客户粘性+T型产品战略发力长尾市场，丰富用户选择构建完整生态。②到店团购市场现形成美团点评一家独大，百度糯米上下求索，阿里口碑虎视眈眈的格局。传统团购业务龙头地位已难撼动，美团新业务拓展后方大稳定。从资源与市场定位上百度糯米与美团点评竞争较为直接，但糯米嫁入百度后更侧重于百度商家流量入口，与美团点评竞争缓和。阿里口碑线下渗透线上，侧重于B端，但随着阿里、支付宝对口碑用户、支付等支持，需关注口碑发展潜力。■美团酒旅PK携程系集团军：笑看巨头价格战，我自踏实攻边防。2012年始以酒店团购切入酒店市场的美团18年3月便以2270万间夜量首超1999年OTA先发携程系。1）复盘美团OTA拓展酒店业务策略：①OTA价格混战，携程忙于兼并时期，美团以优势团购切入酒店三四线增量市场，借助强大地推与团购已有用户低转化成本迅速攫取市场份额。高频交易带动低频交易，在招股书中，美团表示2017年，酒店预订业务80%的新增用户来自外卖和到店餐饮交易用户。美团销售费用率3年来由19.6下降至11.7%，携程则由26.86%上升至30.75%，美团团购用户形成后依靠约2-3元单客转化成本销售费用率大幅下降，垂直系OTA获取新用户边际成本却逐渐上升，获客成本100-200元左右。Table_Title2018年07月02日餐饮旅游Table_BaseInfo行业深度分析证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级Table_FirstStock首选股票目标价评级Table_Chart行业表现资料来源：Wind资讯%1M3M12M相对收益2.217.916.12绝对收益-4.67-1.761.87黄守宏分析师SAC执业证书编号：[e-mail]021-35082092相关报告六间房花椒强强联合，酒店景气度延续2018-07-01社服中报业绩前瞻：把握业绩增速及确定性高，现金好的优质标的2018-06-24三季度旺季临近，优选布局龙头标的2018-06-18寻找“现金牛”细分板块2018-06-03火锅一哥海底捞来“市”汹汹，华住一季报业绩超预期2018-05-20-6%-2%2%6%10%14%18%2017-072017-112018-03餐饮旅游沪深3002本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。②16年起合作星级酒店，始与携程正面碰撞，携程借酒店端资源施压，但美团平台已成，低佣金率吸引高星级酒店，美团承压不重。2）酒旅市场现携程系仍执牛耳，垂直类模式侧重于差旅高端市场，美团平台类模式服务本低一体化消费能力更强，目前主要中端市场定位与携程摩擦尚可控。预期未来OTA酒店不会重蹈12-16年价格战覆辙，且随携程进军海外市场，双方用户来源、酒店星级、市场定位3方面形成错位竞争。对标海外Expedia与Priceline，前者主攻美国国内市场（美国OTA市占率达70%），后者注重全球扩张（在美收入仅占公司12.8%，市占率23%）差异化定位使得在美两巨头实现博弈上的平衡，双龙头模式可行。且美团入局倒逼行业改善竞争环境，或带来消费者更好“酒旅+X”综合体验。3）到店酒旅业务收入增速较快（55%)，轻资产的平台模式使得毛利率能达到接近90%，贡献了公司整体78.4%毛利。■虽是外卖后来人，美团仍能居第一。落后4年进军外卖市场至稳占行业第一，美团高效拓展外卖业务边界同样论证逻辑。①外卖行业历经了补贴大战后，美团凭借精细化成本控制、品质供给与美团点评平台引流，于4年后手反超饿了么，市占率达56%，饿了么36%市占率位列第二，行业头部集中，新进入者威胁不大；②外卖竞争格局已定，巨头转抢占市场为盈利能力提升。公司外卖业务收入增长迅猛，17年占总收入61.99%，增速297%，成为拉动公司营收增长的重要马车。美团外卖已实现盈利，毛利率17年首度转正为8.1%，未来随行业竞争趋稳+规模效应提升佣金率+成本精细化控制，盈利能力或迎来较快拉升。③行业空间仍存：供给端通过丰富到店品类+赋能B端，需求侧通过腾讯、点评用户引流+拓展外卖场景+三四线渠道下沉，物流侧发力大数据提升效率，美团外卖的潜力绝非到此为止。■出行、生鲜亦要分一杯羹，美团的边界超乎想象。1）补足出行闭环：网约车补贴优惠强力，强势抢占滴滴30%上海市场；收购摩拜单车为共享经济龙头，更有助于获得高频流量；试水分时租车市场前景良好，行业分散静待龙头。2）新零售：小象生鲜北京开业两家，依托美团点评用户资源与美团外卖物流力，在新兴的生鲜市场或能分一杯羹。■进击的美团点评底气充足。1）历史上公司拓展新业务的成果有力证明了美团点评进军新领域的效率与可行性。新业务毛利率46%，盈利能力毋庸臵疑。15-17年公司经营调整亏损分别为59、54、29亿元亏损率逐渐收窄，盈利可期。2）公司拓展业务边界核心优势在于美团点评高瞻远瞩的团队与久经战场打磨出的高复质性展业模式：三四线市场下沉优势+美团点评双平台大用户规模+一站式综合生活服务高客户粘性+强大地推能力+咨询公司出身高管量化扩张模型+高效KPI考核激励机制+B端赋能高商户粘性。3）叠加公司8轮融资重组现金流与超强地推与精细化成本管控力，美团点评扩张业务的边界远未到达。■风险提示：新业务竞争加剧风险、现金流管控风险行业深度分析/餐饮旅游3本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。内容目录1.全球最大的综合生活服务电商................................................................................................71.1.打通“吃住行游购娱”全场景，美团点评不断扩展边界...............................................71.2.传统外卖、到店酒旅盈利向好有力支撑扩张.................................................................91.3.2B+2C优势，美团核心禀赋........................................................................................112.发家于到店团购：行业整合结束，美团点评绝对龙头..........................................................152.1.于千团大战中脱颖而出的美团点评，成功秘诀在何方................................................152.1.1.千团大战时期（2009-2014）：资本蜂拥而至，助推千团厮杀...........................152.1.2.三国争霸时期（2014-2015）：于千团凋零中绽放，美团精细化竞争策略.........162.1.3.美团点评称霸期（2015-）：糯米基础仍在，严防口碑逆袭................................182.2.当前时点美团点评绝对优势地位确立，巨头差异化竞争.............................................182.3.商业模式进化：2C转向2B+2C..................................................................................213.酒旅业务：携程仍执牛耳，美团搅动风云............................................................................243.1.复盘OTA巨头拼杀间隙崛起的美团成功秘诀.............................................................243.1.1.美团点评入局前：携程具有先发优势，细分竞品涌现.......................................243.1.2.美团试水期：携程并购成龙头，美团平台类优势在获客...................................253.1.3.美团涉足高星级，直面携程始扛压....................................................................273.2.对标美国看OTA行业存在双巨头可能性.....................................................................283.3.国内OTA走向何方：美团携程互杀概率低，行业有望迎帕累托最优.........................294.餐饮外卖后发制胜，美团点评基因何在？............................................................................324.1.美团外卖后发制胜基因探秘.........................................................................................324.2.外卖竞争进入稳定期，美团、饿了么双寡头...............................................................334.3.美团、饿了么竞争格局................................................................................................374.3.1.核心竞争力1：大平台商家规模优势，配送端物流建设给力.............................374.3.2.核心竞争力2——用户满意度高，腾讯带来引流...............................................404.4.外卖盈利能力有望进一步提升.....................................................................................425.其他业务：互联网巨