美好生活系列之一美克家居引领家居消费新体验美好生活从住开始20190717天风证券26

行业报告|行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1中小市值证券研究报告2019年07月17日投资评级行业评级强于大市(维持评级)上次评级强于大市作者吴立分析师SAC执业证书编号：[e-mail]蒋梦晗联系人[e-mail]戴飞联系人[e-mail]资料来源：贝格数据相关报告1《中小市值-行业深度研究:工业大麻行业深度研究系列之四：关注度最高的那些事儿！》2019-07-162《中小市值-行业研究周报:韩国何以继日本成为全球第二大加热不燃烧烟草市场？》2019-07-143《中小市值-行业深度研究:新型烟草行业深度之八：如何看待当前新型烟草产业投资机会》2019-07-13行业走势图美好生活系列之一：美克家居引领家居消费新体验，美好生活从“住”开始编者按：本报告旨在通过解读“高端消费体验化”的发展趋势以探索我国人民为追求美好生活这一背景下的投资机会。本篇为我们美好生活系列研究报告之一，我们首先以“住”为主题深入研究。一、美好生活开启消费新趋势，高端消费体验化重塑消费观念四大形式：衣）消费者出于对奢侈品品牌的兴趣而购买其低价格产品，该间接体验会逐渐激发其对同品牌代表性产品的购买欲；食）我国高端饭店餐饮收入持续增长，四、五星饭店占全部星级饭店比例持续增高。《上海米其林指南》历年评选情况反映出消费者对极致美食的体验需求仍在上升；住）家具个性化需求增长反映消费者居住体验需求，购买家具时的体验是激发消费者产生居住体验联想的主要途径。家居企业推出定制化家居业务并通过实体店面展示以加强消费者直观体验；行）我国出境游人次多年持续攀升，定制出行成新选择，一线城市领跑万元级产品消费需求。目标人群：特征有三：1）“我逐渐有能力”：消费者经济能力受益城市化进程推进，我国居民人均可支配收入增加，使居民有能力购买生活必需消费品以外的商品；2）“我逐渐有意识”：人口构成、技术发展、政策导向三方面推动消费者对“美好生活”的意识增强；3）“我逐渐有欲望”：从经济能力的提升到意识到美好生活的形态，人们对过上美好生活的意愿也在不断上升。我国消费者对国外品牌的需求持续攀升，国际高端品牌在国内消费者心中的地位尚待国内高端品牌挑战。供应商：共同优势是依托实力供应链+强大产品力在细分领域内打下难以复制的地位，面临的独特挑战是因条件限制使其可接触的消费者范围较小，使消费者即便有经济实力、也对品牌有所耳闻，但因缺乏亲身体验不会寻求交易。我们认为，国内高端产品供应商中在拥有强大供应链及产品力的基础上进一步做到通过强化消费者美好生活体验的方式建立营销渠道，能够走进更多消费者内心的公司值得重点关注。二、美克家居(600337)：高端家居领导者，美好生活从“住”开始强大产品力：公司目前共经营15个品牌，覆盖价格带宽广，满足不同经济能力消费者需求，使公司从高到低打通消费者下沉通道，有利于公司产品实现对非目标消费者到目标消费者的转化。支持公司多品牌矩阵成立的是公司产品风格的多样化。研发与创新实力是公司得以拥有强大产品力的保障。实力供应链：1）公司起家于OEM，转型为自有品牌销往海内外。目前产能全球布局以支持全球供货，是我国中高端家具自有品牌出口排头兵；2）公司在国内通过开设直营店以建立便于消费者触达的零售网络，同时赋能加盟商建立复合营销体系，快速打开新市场；3）公司通过旗下品牌恣在家将线下与线上链接，创新C2M模式链接前端消费者（C）与后端生产（M，智能家具生产工厂），使消费者可随时随地实现全套家具购买流程。三大体验入口：使消费者获得真实完整的高端家居体验，助力消费者客单转化进程加速：1）体验店，由表及里的获客转化入口，具有良好的区位便于吸引消费者、集中多个品牌为消费者提供个性化选择、全面体验带给消费者沉浸式体验等特点；2）品牌馆，还原生活场景，用真实的高端家居体验激励消费者为美好生活付费；3）生活体验式购物中心，通过极致体验场景为消费者带来与传统家居购物的强烈反差，激发消费者对美好生活的迫切渴求。三、研究结论：建议关注美克家居作为国内高端家具细分领域中的稀缺标的，我们看好其拥有实力强大的家居生产供应链，以及可满足消费者多样化需求的产品力，通过持续建立多维渠道以强化消费者对美好生活的体验，边际效益优化的同时业绩快速增长，值得关注。风险提示：公司存货余额较大风险，国际贸易带来的不确定性风险，经营性现金流压力及偿债风险-29%-22%-15%-8%-1%6%13%2018-072018-112019-03中小市值沪深300行业报告|行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2内容目录1.美好生活开启消费新趋势，高端消费体验化重塑消费观念....................................................51.1.从高端体验入手，开启高端消费新模式.............................................................................51.1.1.衣：从低价品体验奢牌价值，从租衣初尝高档服饰............................................51.1.2.食：高端饭店消费持续走高，米其林店数逐年增加............................................61.1.3.住：家居需求个性化趋势凸显，颜值与品味需兼备............................................71.1.4.行：高端旅游愈加火热，万元级定制行程备受追捧............................................81.2.目标人群画像：“如果生活可以更美好，它的样子是什么？”.................................91.2.1.“我逐渐有能力”——经济能力持续增强..............................................................91.2.2.“我逐渐有意识”——信息差不断被消除............................................................101.2.3.“我逐渐有欲望”——对美好生活的追求愈发强烈...........................................121.3.国内高端产品供应商：走进更多消费者的内心才是要紧事........................................121.3.1.共同优势：实力供应链+强大产品力打下细分领域内难以复制的地位........131.3.2.独特挑战：成于“酒香”，困于“巷子深”.......................................................131.3.3.破局之道：引导消费者体验以扩大目标客户群...................................................132.美克家居(600337)：高端家居领导者，美好生活从“住”开始..........................................132.1.登顶家居美学巅峰，独特产品力构建难以复制的消费体验........................................142.1.1.多品牌矩阵，让不同经济能力的消费者都过上美好生活.................................142.1.2.强大的产品设计力，满足消费者多样化的个性需求..........................................152.1.3.真实完整的高端家居体验，助力消费者客单转化进程加速............................172.2.生产与营销渠道灵活结合，广泛触及客户打开高品质家具消费市场......................182.2.1.从代工到自有，打造中国家居品牌海外出口领军企业.....................................192.2.2.从直营到加盟，借力经销商触达国内更多消费者..............................................202.2.3.从线下到线上，数字化营销与智能工厂链接工厂与客户.................................212.3.边际效益改善正当时，业绩持续上行彰显盈利能力.....................................................232.3.1.供应链改革加速推进，高库存降低已显成效.......................................................232.3.2.新业务开拓进行时：高端定制业务已提上日程，2B业务通过合作展开.....232.3.3.业绩快速增长，ROE大幅改善，看好公司未来发展！.....................................243.结论：建议关注国内高端产品供应商中领先企业....................................................................25图表目录图1：品牌内购买欲激发路径示意图....................................................................................................5图2：衣二三App页面及可租品牌示意图.........................................................................................6图3：我国星级饭店餐饮收入历年对比（亿元）.............................................................................7图4：我国星级饭店数量占比（%）......................................................................................................7图5：上海米其林历年当选餐厅数量（家）....................................................................................7图6：19年上海米其林三星餐厅ULTRAVIOLET用餐环境示意图...............................................7图7：2018年消费者人群分布-装修预算（%）................................................................................8图8：2018年热搜风格排行（%）.........................................................................................................8行业报告|行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3图9：部分家具上市公司定制业务营收情况（亿元，%）..............................................................8图10：部分家居上市公司线下门店数量增长情况（家，%）...........