设计心理学(第八章)

第八章.产品设计与消费者心理第八章产品设计与消费者心理产品生命周期与消费者心理产品造型设计与消费者心理产品功能设计与消费者心理第八章.产品设计与消费者心理第八章产品设计与消费者心理第九章产品设计与消费者心理8.1产品生命周期与消费者心理产品生命周期概述‰所谓产品生命周期指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程。一般分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。‰产品生命周期与消费者心理就是研究各个阶段的产品具有的不同特点，以及这些特点对消费者心理产生影响的规律等，用以指导产品设计。‰产品生命周期越来越短，日本已经不到三个月。9.1.1产品生命周期概述所谓产品生命周期，是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程。产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退期产品生命周期与消费者心理，就是研究各个阶段的产品具有各种不相同的特点，以及这些特点对消费者心理产生影响的规律，同时，研究新产品在消费者中扩散的规律等第八章产品设计与消费者心理导入期成长期成熟期衰退期投放市场淘汰8.1.2产品生命周期与特点（1）导入期导入期是产品刚投入市场的试销阶段。在这一时期，由于产品刚刚由设计到制成销售，因此，它在各方面还可能存在一定的缺陷。（2）成长期新产品被开发后投放市场，经过导入期的各种营销努力，产品终于站稳了脚跟，并以迅速发展，迅速扩大市场占有率的态势进入产品生命周期的第二阶段。（3）成熟期成熟期是产品生命周期中的“鼎盛”时期，指产品的销售达到了顶峰，然后进入销量的增加缓慢，甚至停滞的时期。在成熟期，产品各方面基本完善，消费者对产品予以肯定的评价，使消费者对新产品的需求猛增，表现在消费行为上，就是对新产品的蜂拥购买（4）衰退期产品的衰退期，是指它在市场上失去竞争能力、陈旧老化、市场销售量下降，并出现被淘汰趋势的时期。第八章产品设计与消费者心理导入期产品的特点„产品的功能新颖：款式新颖、造型别致，功能比原有产品先进。„产品的独创性：这种产品在设计、生产上还处于初创阶段，表现为独家产品，具有一定的垄断性。„产品的不稳定性：由于这类产品的设计与生产处于初始阶段，功能与造型还不稳定，没有达到尽善尽美的阶段。„产品的扩散小：刚刚投放市场，处于试销阶段，其知名度也小，用途和优点未能为消费者尽知，销路没有完全打开。成长期产品的特点„产品的销售增加：进入成长期的产品销售量和利润较导入期迅速增加。„产品质量稳定：经过导入期的努力，广泛吸取消费者的意见，促成产品的设计和生产工艺完善，使新产品基本定型。„市场竞争日趋激烈：新产品经历了一定的销售时期，使它的设计，性能及其特点已不是“独家占有”。生产者利用自己的生产条件，纷纷组织生产，对已有产品进行改进，市场竞争日趋激烈。成熟期产品的特点„产品定型，工艺成熟，渐趋老化。在这一时期，伴随着产品的成熟，产品的性能和质量再上一层楼已经非常困难，渐渐趋于老化。„产品销售增长缓慢甚至停滞：由于相似产品的大量涌现，在数量上已经完全满足消费者的需求，另外，消费者已经有一部分购买了这种商品，购买较少。因此，产品的销售增长缓慢，甚至停滞。„产品价格趋向一致，市场竞争更加激烈：由于产品工艺技术成熟，许多厂家都能掌握它的生产技术，竞争者之间的差距缩小，产品的价格趋于一致。„企业利润开始下降：日趋激烈的竞争市场，给企业的产品销售带来了困难，利润开始下滑。衰退期产品的特点指在市场上失去竞争力，陈旧老化，市场效率下降，并出现被淘汰趋势的时期。主要特点如下：„产品由新变旧：进入衰退期后，市场上又出现了比它更先进，更新、更好的产品，它已显得陈旧老化。„产品的销量迅速下降：大部分消费者不愿意再购买它。„利润下降，甚至亏损„一亏再亏，回天无术第八章产品设计与消费者心理时间产品发展导入期利润销售成长期成熟期衰退期亏损($)利润($)第八章产品设计与消费者心理产品生命周期的外显特点产品功能造型不稳定质量趋于稳定，投入批量生产产品定型，工艺成熟，趋于老化由新变老销售量少快速成长销售量增长缓慢，销售量到达最大，并开始下降銷售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期还高利润负結束亏损出现利润，并随销售量增加而增加利润开始下降利润下降竞争者少（甚至没有）增加最多減少项目导入期成长期成熟期衰退期8.1.3产品生命周期心理与设计研究消费者对待产品在导入期、成长期、成熟期和衰退期的态度和行为规律，这种研究表现在两个方面：一.把消费者作为个体现象，研究消费者对新产品的接受和拒绝的规律；二.把消费者作为消费群体，研究新产品的扩散过程第八章产品设计与消费者心理消费者对待新产品的态度存在着个体差异，有些人在产品投入市场的导入期就很快接受，另一些人则需要很长时间，进入成熟期才能决定是否接受；还有些人更慢，可能是到了成熟期，甚至是衰退期才购进产品。第八章产品设计与消费者心理創新接受的時間2.5%13.5%34%34%16%革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者第八章产品设计与消费者心理产品生命周期消费者组别消费者个性特征导入期革新者冒险性、独立性强成长期早期接受者受其他人尊敬、经常是公众意见的领导人成长、成熟期普及初期接受者服从性强、愿意照别人的路子走成熟期普及后期接受者怀疑论者衰退期守旧者遵从传统观念、当新事物失去新颖性时才肯接受产品生命周期与对应消费者的关系（1）导入期的消费行为和产品设计产品一旦投入市场，便是产品生命周期的导入期。导入期的消费行为特点是购买人数极少，仅占消费者的2.5%，1.购买动机：是求新、求美、求异、求胜；2.购买个性：是独立型；3.购买年龄：以青年人居多；4.购买性别：以男性居多；5.购买方式：带冲动性；第八章产品设计与消费者心理成长期产品设计策略：1.针对导入期消费行为规律，产品的设计应把握一个“新字。因此导入期的产品设计就有全新型产品、革新型产品、改进型产品和部分改进型产品等2.导入期产品广告宣传的重点：是介绍新产品的新意所在，以及使用要点等。（2）成长期的消费行为和产品设计成长期是产品能否生存、发展光大，以形成气候的关键期，把握成长期消费行为规律，可以指导产品设计师及时修正，扩大影响，占领市场。第八章产品设计与消费者心理消费心理：1.趋优性2.疑虑心理所产生的比较性和选择性3.求廉心理成长期产品设计策略：1.针对成长期的消费规律和行为，设计人员应当清楚，首先要巩固新产品的优越性，提高质量，保证信誉，以满足消费者的趋优心理；2.改进工艺，降低成本，降低价格，以满足消费者的求廉心理；3.加强新产品的宣传攻势，促使新产品扩散速度加快，形成销售量不断增加；（3）成熟期的消费行为与产品设计消费心理：1.严格的挑选产品2.求廉心理表现突出3.产品饱和，对产品效能的要求更高更严第八章产品设计与消费者心理成熟期产品设计策略：1.针对成熟期消费者的行为规律，产品设计的重点是尽可能地开发产品的新功能，在质量上更加精益求精，并设法力争改进产品的特色和款式，为消费者提供新的利益；2.还可以增加产品的服务项目，以良好的售后服务来促进产品的形象；3.在产品广告设计中要改变形式，采用对比性广告，更多的向基本消费大众介绍本产品的独创性，优越性产品进入衰退期，在消费者心理上产生了特定的影响，这个影响最典型的就是期待心理。消费者的期待心理主要表现在：1.期待变化的心理2.期待降价处理（守旧者）（4）衰退期的消费行为与产品设计第八章产品设计与消费者心理衰退期产品设计策略：一、积极开发新产品，满足革新者求新、求胜的心理需求，缩短产品生命周期；二、以降低产品价格，满足消费大众和守旧者的求廉心理，尽快走出衰退期的低谷。第八章产品设计与消费者心理项目导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期的内涵特点营销目标让目标顾客知觉并试用产品尽量的取得市场的占有率从既有竞争者中取得市场占有率稳固顾客产品设计新颖，独创增加产品的形式与功能产品形式与产品功能最多删减没有获利的产品形式，开发新产品价格高价价格下降，但幅度有限价格可能降至最低价格稳定，有时回升渠道有限渠道渠道的数目和渠道的范围有所增加渠道最广泛、也最密集刪減無利可圖的通路推广借助促销与试用，体现产品的新意所在强调品牌差异，抢占新增客源大量強调品牌差异，鼓励竞争者客户的品牌转换或維持自己的市场占有率将整个推广活动维持最低，进行单纯的告知主要顾客革新者早期接受者普及后期接受者守旧者8.1.4新产品扩散与设计在产品生命周期的四个环节中，成长期最为重要，倘若新产品顺利度过成长期，那么，这个新产品就是成功的，反之，则失败；研究产品成长的规律，实际上就是分析新产品的扩散过程，这对企业开发新产品和设计人员的决策是至关重要的。第八章产品设计与消费者心理时间产品发展导入期利润销售成长期成熟期衰退期（1）新产品的扩散过程是指消费者接受新产品，并不断在消费者总体中展开的过程。接受和拒绝新产品是个体现象，而新产品的扩散是一个群体过程。自然的极限接受率时间新产品的扩散曲线第八章产品设计与消费者心理导入期成长期成熟期（2）影响新产品扩散的因素分析A.影响新产品扩散的客观因素：社会经济因素、新产品本身特性、新产品的传播渠道、从众现象等、B.影响新产品扩散的主观因素：消费者的知觉、动机、态度、价值观、尝试、评价第八章产品设计与消费者心理1.社会经济因素经济繁荣，消费者收入水平提高，新产品扩散速度快；反之，则变慢，甚至停滞不前。2.新产品本身的特征1.新产品的优越性能非常明显，容易被消费者接受，它的扩散速度就比快；2.产品使用方法的复杂与否，是影响产品扩散速度的又一因素：使用方法简单有宜于新产品的扩散，反之，则不宜于新产品的扩散。3.产品是否可试用，是影响新产品扩散速度的又一因素：若允许试用则会增加新产品的扩散速度，3.新产品的传播渠道是促进扩散的重要方法，主要有两种传播渠道：一是大众传播媒介物：如报刊，广播电视等。选择广告宣传的侧重点和表现方式来达到目的；二是人际播渠道传：如家庭，同事之间的口传信息。将导致产品形象的优劣。4.从众现象：当一个人的活动趋向于其他人的活动时，这种行为便是从众现象；比如争相抢购的现象，甚至有的商家雇人充当顾客，以诱发消费者的从众行为第八章产品设计与消费者心理A、客观因素B、影响新产品扩散的主观因素知觉动机态度价值观尝试评价先前的习惯认识不足传统观念自我怀疑不安全不利于接受的因素生产、设计者降低阻碍因素的相应策略第八章产品设计与消费者心理•强调不同的使用途径•强调需要的重要性•强调实用方法•强调观念更新•强调效用价值•强调自信心8.2产品造型设计与消费者心理第八章产品设计与消费者心理8.2.1产品造型设计心理概述好的造型决不是仅仅塑造“型”本身，而是通过“型”之间的关系来构造一个有意味的“image”（想象空间），显然，这就涉及到心理和生理的多个层面。只有综合利用形式语言的传达和心理作用机制，才能在“image”的层面创造新的视觉形象，而不是简单的形状差异。第八章产品设计与消费者心理8.2.2产品造型设计的心理策略消费者购买商品，除了取得实用价值以外，还要求在使用中获得心理上的满足；成立于19世纪20年代的阿莱西公司，设计的产品包括酒瓶起子、刀具、水壶及茶具等。他将设计美学与情趣化结合，特别是在日常用具上，影响深远。在进行产品造型设计心里策略时，可考虑以下几点：第八章产品设计与消费者心理（1）单纯化设计现代人生活在复杂纷繁的社会环境中，他们工作紧张、竞争激烈，回到家中希望获得宁静，反映在选择日用消费品的造型上，则是“单纯”和“静穆”的审美观，“单纯化”成了现代造型设计的一大特征；另一方面，越单纯、越简练的造型，就越有利于大规模的生产.第八章产品设计与消费者心理（2）人情味的设计人的情感活动是人的精神活动的主要方面，产品的人情味设计，就是遵循人的情感活动规律，把握消费者的情感内容和表现方式用符合“人情味”的产品造型，去求取消费者在心理上的共鸣，产生喜欢喝愉悦的态度，唤起人们对新的生活方式的追求。人情味的造型设计