三众华纳-依维柯新车上市整合传播推广方案

P1P2上海三众华纳广告公司2003.10依维柯新车上市整合传播推广方案P3提案框架市场分析竞争环境分析消费者分析产品分析产品定位品牌传播策略建立产品概念品牌规划传播核心概念核心广告语竞争策略命名策略行销策略整合传播活动核心任务上市发表会巡展/北京国际车展试乘试驾服务品牌计划奥运会促销/公关新闻报道计划媒介策略媒介计划推广进程市场宏观概述传播目标自身现状分析P4整合行销2003年实现三大共轨2004年形成规模经济至2005年实现产销2.5万由“本土车厂、轻客行业第二阵营”提升为“本土大品牌、轻客领导品牌之一”南京依维柯现阶段的行销展望NNPR实现第一年销售5000辆建立NNPR全新的强势品牌优势并以此提升依维柯整体品牌形象P5剖析NNPR上市面临的营销状况消费群体3竞争对手2自身现状41市场状况一、营销状况P61南京依维柯NNPR面临的市场状况P7挑战一：NNPR参与竞争，如何切入市场？1）轻客市场增长缓慢•因碰撞及排放法规限制和受非典影响，传统轻客2003年上半年市场量增长放缓。•轻客产品调整，售价调降，性价比提升•轻客厂商介入MPV生产，MPV取代轻客高端产品的趋势初现。•市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型发展。3）全国市场构成•高端车向沿海大中型城市、发达地区集中，低端车逐渐退居二级城市•中档MPV市场下移，MPV取代面包车趋势明显2）商务车增长速度较快•MPV成为中高档商务车市场主流，今年前7个月比去年前7个月销量增长了291%，显示出非常好的市场前景。•轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强•以奔驰凌特、丰田大霸王、大众夏朗、大捷龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内MPV市场。4）总体市场发展趋势•传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊，商务用车市场鲜明呈现•产品将向多样化、多层次方向发展•高端商务车逐渐与低端商务车相区别，向更专业化方向发展NNPR营销状况之1——市场状况P82南京依维科NNPR面临的竞争状况P9品牌产品广宣动向丰田技术，国产化程度较高，继续保持轻客市场老大的位置产品线丰富，产品细分到每一个档次都有高、中、低挡车，5大系列17种车型，从价格上分为20万、13万、10万以下，每个系列用不同的名称，如城市勤务兵、优越者、领航者，每层又分标准、豪华、超豪华型，完全适应不同档次、不同用途的市场需求打造“成功领航者”的品牌形象。在推广新品“锐驰”时，以“突出的新一代”为传播概念，既显示加长改进的前脸，又试图更新形象为保持轻客行业“第一”位置，着力与“新品”来更新老产品，并完善扩大产品线1）金杯海狮——突出的新一代丰田2RZ-E发动机三菱4G64发动机4G24（丰田2RZ-E国产发动机）营销状况之2——竞争状况P10品牌产品广宣动向轻客后起之秀，携三菱技术，采取跟随海狮战略，力争轻客市场前位主要为7、8、9、11座价格，9－24万，和风行同属三菱4G系列发动机，加长前脸，在外观上颇有特色“成就未来商务价值”，一直以安全诉求为主，辅以现代商务格调重心转移轿车领域，致使车型开发及推广力度降低2）东南得利卡——成就未来商务价值新前脸三菱4G系列发动机仿桃木仪表盘软化内饰营销状况之2——竞争状况P11品牌产品广宣动向现代技术，日式车型，走政府路线成功大MPV，配置上和ＧＬ８接近，发动机、变速箱等关键总成原装进口，进一步丰富了品种、增多了档次，同时重重地下调了价格，目前拥有7－12座数款车型，售价在15－17万间“稳的自在，稳的从容”，符合政府、机关、事业单位用车的形象以降价形成高中低端产品线，抢占传统轻客市场3）江淮瑞风——稳的自在，稳的从容营销状况之2——竞争状况P12品牌产品广宣动向三菱SPACEGEAR新一代产品，商务车新一代选择大MPV，产品线在11-24万之间，每款产品价格相差不到1万元，从高端到低端都有涉及，成为名副其实的“全能”车系。日系MPV车代表，内饰精致典雅，座位数和价位与瑞风差不多，但车身略显窄一些，乘坐的人多了会有拥挤感6月26日推出“全国中小企业助跑”活动，7月推出“全线升级”活动，倡导“拥有一辆公、私两用，既载人又载货、既体面又实用的多功能车”，主推“七人座房车”的市场重点锁定中小企业主形成愈发完善的产品线，抢占传统轻客市场4）东风风行——7人座房车营销状况之2——竞争状况P13品牌产品广宣动向脱胎于福特商务车型Transit，具有浓郁的欧洲风格，走势良好到目前为止，拥有7座、8座、9座、12座、15座、17座标准型、豪华型及超豪华型等多达18种商务车型，并且在不断推出新品。今年初推出15－25万的汽油机商务车，搭载三菱4G64发动机欧洲车的传统特性是“安全”与“环保”，因此全顺一开始着力打造两大特点。广宣方面在被动安全性能方面做足文章，推出安全气囊和同色保险杆，提出“全顺一路,安全到家”的追求理念03年达到欧II标准，在北京、上海等区广宣中开始主推“达标”概念，弥补上半年的市场损失。已经着手开发欧III的柴油发动机5）全顺——全顺一路，安全到家低顶4616×1974×2003营销状况之2——竞争状况P14丰田在中国第一家合资商务车厂，年产5000辆左右，以国内政府、企业、宾馆豪华接待车为主要市场。n9）丰田柯斯达8）GL8、奥德赛别克GL8价格区间是27.9万元至37.8万元，以“陆地公务舱”的概念主打公务车市场，仍占据国内MPV高端市场头把交椅；广州本田奥德赛紧随其后，价格区间为27.98万元至29.98万元，兼顾公务与私车市场。这两个品牌占据了中国MPV市场62.5%的份额。GL8柯斯达营销状况之2——竞争状况P15柯思达金杯全顺车型多少/产品线长短车价3025201510奥德赛风行GL8NNPR7座17座11座金杯得利卡市场占位格局营销状况之2——竞争状况瑞风P16综合分析后可以看出：□江铃全顺与NNPR全面交火，是最主要的竞争对手。□丰田柯斯达是一个不可轻视的竞争对手。□瑞风、风行等中档MPV与金杯、东南等传统轻客是NNPR的间接竞争对手。□高端GL8、奥德赛等高端MPV是NNPR的次级间接竞争对手。谁是NNPR的竞争对手？营销状况之2——竞争状况挑战二：NNPR如何定位，何以突出重围？P173消费者洞察P18公务用车者政府机构、事业部门目标消费群体二次购买——传统公、商务用车的升级换购者初次购买——现代公务商务之实力主义者购买形态满足移动公务商务需求，兼顾实用和企业形象，体现现代商业需求与礼仪。购买动机商务用车者实力中等以上的企业营销状况之3——消费者状况中高端商务车的消费群体P19企事业单位的中高层领导学历多为大专以上购买决策者公司/单位的司机或对车较了解的职员学历高中以上，司机的学历相对低些参与购买决策者：在车型认知上，都分不清RV、MPV、SUV等概念都从电视广告中判断品牌形象汽车的详细资料是在平面媒体和终端得到的对于影响购买决策的考虑因素，两者存在较大差异——营销状况之3——消费者状况P20购买决策者：参与购买决策者：值得注意的是，参与决策者在参与过程中最终必须考虑到决策者的需求，为此，在消费者洞察上我们应该以购买决策者为对象。购买时重要考虑因素动力★★★空间★★★★★配备★★★★安全★★★★品牌★★★★价格★★外观★★★★购买时重要考虑因素动力★★★★空间★★★★配备★★★安全★★★★★品牌★★★价格★★外观★★★他们想要的是什么样的车？营销状况之3——消费者状况服务★★★★服务★★★★P21价格是影响因素之一，但不是最在意的部份对产品在空间、外观、配备等方面的商务适用性要求很高能够多面满足商务驾乘的要求是影响购买最重要的因素。外观/品牌形象也是较重要的除乘用外，商务车还要适当体现身份、形象等社交性价值品牌所具有的价值内涵必需是购车者认同的思考：我们的产品是否迎合消费者的需求？注：全部数据来源于新生代全国汽车市场调查资料营销状况之3——消费者状况中高档商务用车的考虑因素（以决策者为主）P22NNPR目标消费者分析P23行销策略NNPR产品分析NNPR产品定位P24我们的策略1.用IVECO国际品牌、新高国际品质、国产车价格、高性价比切入市场，寻求突破。2.塑造最具实力的新高层次商务车的形象，并在传播上力求差异化，提出消费者认同的品牌主张，提升品牌心理价值，避免单纯在产品和价格上同竞争品牌的正面打拼。3.以政府机构、大中企业为代表的行业大客户为行销重点，选择适当的的行销传播通路。P25营销状况之4——产品状况优势（STRENTH）：•欧III环保索菲姆发动机动力强劲•全方位提升的新高品质•主被动双安全模式•更多的人性化科技应用•丰富多样的选配方案•品牌知名度高•产品综合性能的评价高劣势（WEEKNESS）：•国有依维柯品牌，停留在传统的客运、专业的形象。•车型偏大，某些路况通过不易，也容易造成“不灵活，易耗油”的印象•豪华程度中等•价格可选范围较小机会（OPPOTUNITY）：•欧洲商用车专家，技术和产品来源于欧洲依维柯新品，与世界同步•市场上暂无同等优越性价比的竟品；欧系车逐渐得到认可•依维柯品牌在专用市场上有一定口碑•欧III标准将成为未来主流挑战（T）：•市场对依维柯生产豪华商务车的观念改变依维柯NNPR的市场切入点是否在未来竞争中占有优势。依维柯问题重重的终端建设产品SWOT分析P26NNPR产品定位NNPR是一款：国际品牌卓越品质最高性价比的新高层级商务车能为你彰显实力赢得尊重带来全方位的舒适驾乘体验P27产品概念最具实力的新高层级商务车这个概念是这样逐步建立的：P28首先是来自产品自身理性数据的高度肯定：满足商务需求的人性化科技满足商务驾乘的宽大空间丰富多样的个性化配置◎车室空间宽敞，人可直立，行动自如高标准主被动双安全理念◎粘接式风窗玻璃解决前风窗漏雨◎DIY式配备是个性化解决方案的亮点◎短头设计，主动安全◎铁件顶盖/高强度侧壁骨架，被动安全领先、强劲的环保动力◎可选2.3L欧III柴油发动机◎360。转动座椅/车载电话/恒温空调等◎新仪表板/外后视镜◎内饰精致、豪华，整体感觉舒适其它优势◎新外观设计线条更细腻柔和，具亲和力◎多种颜色车身，更具鲜活力全方位提升的新高品质五大核心优势P29空间及车格小空间及车格大配备高档配备普通奥德赛柯思达瑞风风行金杯依维柯NNPRGL8全顺东南NNPR与竞品的比较优势一：空间及车格极具优势，彰显出大气、威风、雄壮等卓而不凡的气质，是实力与自信的体现，是与生俱来的领导者风范。P30安全性低安全性高性能马力大性能马力小奥德赛柯思达金杯依维柯NNPRGL8东南瑞风全顺高性价比的实用产品营销状况之4——产品状况风行NNPR与竞品的比较优势二：与竞品相较，NNPR安全性与强劲马力均占优势，这是缘自内在的强大力量和理性自持的行动能力，赢得了最深的信任。P31创新品质的NNPR，在全方位满足现代公务商车需求方面的杰出成就，让全员都得到最深切的关怀。一般性满足商务需求整车性能一般奥德赛柯思达风行金杯依维柯NNPRGL8东南瑞风全顺整车性能高更充分满足商务需求综合实力的佼佼者NNPR与竞品的比较优势三：P32NNPR品牌传播策略P331.建立NNPR子品牌知名度，强化与提升IVECO的品牌形象。2.在目标消费群心中建立产品定位的概念3.塑造差异化品牌形象，带动销售，以期达到既定销售目标上市期品牌传播目标P34问题2NNPR的品牌个性为何？问题1母品牌薄弱怎么办？问题3如何增进认知，促进销售对策2发现符合NNPR特质的个性化的USP（独特的销售主张），使之脱颖而出。对策1深入发掘与强化IVECO的品牌核心价值，改善与提升其品牌形象。对策3将产品优势与感性诉求相结合，产生说服力，对消费者购买产生积极影响传播需要解决的问题P35IVECO品牌蓝图的清晰呈现1P36知名度美誉度忠诚度关注度认知度十年历史，一度风光知名度比较高性能优越老用户忠诚度高二度购买占一定比重酒香也怕巷子深消费者认识停留在多年前的旧形象上对车型优势认识不清广宣策略问题导致市场关注度偏低努力改进产品而市场反响却不怎么