休闲服务行业深度报告高景气赛道静待国货化妆品破茧而出20200103东北证券43页

请务必阅读正文后的声明及说明[Table_MainInfo][Table_Title]证券研究报告/行业深度报告高景气赛道，静待国货化妆品破茧而出报告摘要：[Table_Summary]我国化妆品规模增速领跑全球，本土品牌崛起。过去十年，中国化妆品市场复合增速高达9.5%，增速领跑全球。从产品结构看，大众护肤品仍为消费主力，彩妆及高端产品市占率逐年攀升。从市场格局看，目前中国市场依然由海外跨国公司主导，但也有本土企业在残酷的市场竞争中崛起。国货品牌定位大众市场，实现错位竞争，借力渠道下沉快速实现规模效应，为后续加强研发及营销投入蓄力。成长动力：量价齐升叠加社交电商红利，未来空间巨大。（1）提量：受益于城镇化率提升/消费人群低龄化/男性渗透率提升，化妆品人口持续增长。（2）提价：随着人均可支配收入提高和消费升级的带动，化妆品消费向精细化、高端化进阶。而目前我国化妆品人均消费仅为日韩的六分之一，未来人均消费额仍有较大提升空间。（3）新媒体营销&电商释放红利：传播媒介变革加速消费者教育，电商崛起加速渠道下沉，提升化妆品渗透率。核心要素:研发生产、品牌营销、渠道销售相辅相成。（1）研发/生产：研发环节为提升产品力的源动力，本土企业相较海外龙头研发投入落后，但近年来国内企业通过战略合作等方式不断提升研发能力。（2）品牌营销：本土企业需完善品牌矩阵&加强口碑积淀，立足民族文化，与国际品牌形成差异化。营销方面，社交媒体、KOL、明星代言、跨界IP合作等多种模式使美妆营销格局发生重大变化，也为本土品牌迎来绝佳曝光机会。（3）渠道：线下百货渠道受高端市场提振增速回升，CS渠道为国货主战场，但渠道红利殆尽；线上渠道强势增长，社交+电商模式成为电商渠道发展大趋势，社交媒体的兴盛、美妆KOL的带货能力为新品牌、新产品的崛起提供新机遇。投资建议：国内化妆品行业具成长属性，成长空间来自量价提升&渠道红利。目前我国化妆品公司平均估值约为43X，略高于国际龙头平均估值41X，但考虑到国内化妆品行业尚处在成长期，且A股化妆品标的稀缺，龙头公司应享有一定溢价，建议关注珀莱雅、中国国旅。风险提示：宏观经济下行、国际大牌下沉及挤压、人才流失。[Table_CompanyFinance]重点公司主要财务数据重点公司现价EPSPE评级2018A2019E2020E2018A2019E2020E珀莱雅88.051.432.012.6561.5743.8133.23买入中国国旅88.951.592.392.6655.9437.2233.44买入[Table_Invest]优于大势上次评级：优于大势[Table_PicQuote]历史收益率曲线-5%4%13%22%31%2019/12019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/12休闲服务沪深300[Table_Trend]涨跌幅（%）1M3M12M绝对收益7.45%0.55%28.71%相对收益3.68%-3.85%-5.78%[Table_IndustryMarket]行业数据成分股数量（只）45总市值（亿）4679流通市值（亿）4268市盈率（倍）36.60市净率（倍）3.39成分股总营收（亿）1607成分股总净利润（亿）117成分股资产负债率（%）41.91[Table_Report]相关报告《社服2020年策略报告:坚守高景气免税/化妆品/火锅龙头，把握酒店底部价值》2019-11-20《社服2019中报综述:业绩增速放缓，关注免税&人力资源&酒店龙头》2019-09-10《社服2019年中期策略：坚守高景气免税&人力资源龙头，静待酒店反转&演艺加速》2019-06-30[Table_Author]证券分析师：李慧执业证书编号：S0550517110003(021)[e-mail]研究助理：李森蔓执业证书编号：[e-mail]/休闲服务发布时间：2020-01-03请务必阅读正文后的声明及说明2/43[Table_PageTop]行业深度报告目录1.行业概况：中国增速领跑全球，高景气优质赛道...............................51.1.总量：千亿市场，增长韧性强...............................................................................51.2.结构：大众护肤品仍为消费主力，彩妆及高端产品占比逐年攀升...................72.成长空间：量价齐升路径明确，媒介&渠道加速需求释放.................92.1.量：化妆品人口持续扩容.......................................................................................92.2.价：人均化妆品消费金额不断攀升.....................................................................112.3.其他因子：传播媒介变革&电商渠道红利共振.................................................152.4.市场空间测算：参照韩国化妆品市场，国内市场空间广阔.............................153.产业链剖析：各环节利润分配差异大，品牌商为核心环节..............164.化妆品核心要素:研发生产、品牌营销、渠道销售相辅相成.............184.1.研发&生产：技术研发为基，提高产品力.........................................................184.1.1.研发：本土企业奋起直追，研发实力不断提升..........................................................184.1.2.生产：自产与代工相结合，我国代工企业竞争格局分散............................................204.2.品牌：本土企业需要建立品牌矩阵，并打造差异化竞争路线.........................224.2.1.本土企业需完善品牌矩阵&加强口碑积淀.................................................................224.2.2.以民族文化为突破口，走差异化竞争路线.................................................................244.3.营销：社媒营销崛起，为国货带来新机遇.........................................................254.3.1.流量入口碎片化，降低品牌营销门槛........................................................................254.3.2.国内主要化妆品企业营销打法对比...........................................................................264.4.渠道：线下渠道面临瓶颈，线上渠道创造红利.................................................284.4.1.线下渠道：百货受高端市场提振，CS渠道为国货主战场..........................................294.4.2.线上渠道：传统电商红利殆尽，社交电商站上风口...................................................345.竞争格局：国货深耕大众市场，实现错位竞争.................................376.投资建议.............................................................................................397.风险提示.............................................................................................41请务必阅读正文后的声明及说明3/43[Table_PageTop]行业深度报告图表目录图1：2009-2018年全球化妆品市场规模及增速...................................................................................5图2：2009-2018年中国化妆品市场规模及增速...................................................................................5图3：2009-2018年TOP10化妆品消费国CAGR.................................................................................5图4：2018年TOP10化妆品消费国市场份额......................................................................................5图5：化妆品、GDP、人均可支配收入增速........................................................................................6图6：2017年以来社零化妆品增速表现突出........................................................................................6图7：化妆品各品类增速分化..............................................................................................................7图8：大众化妆品与高端化妆品增速...................................................................................................7图9：TOP50国内外品牌增速对比......................................................................................................7图10：线上、线下各渠增速................................................................................................................7图11：2017年分城市/区域美妆个护消费额增速..................................................................................7图12：2014-2018年我国各品类化妆品规模（亿元）........................