化妆品行业专题高成长长赛道拼耐力20191115中信证券58页

中信证券研究部商业零售组徐晓芳2019年11月15日化妆品行业专题高成长、长赛道、拼耐力目录CONTENTS1一、化妆品行业概述：总量与结构二、化妆品行业增长驱动力分析与预判三、产业链分析四、三大核心要素：研发、营销、渠道五、中国化妆品格局及趋势六、它山之石：日本、韩国经验七、三大公司——丸美、珀莱雅、上海家化2国际品牌化妆品范畴护肤品彩妆香水日化本土品牌化妆品（广义）3一、行业概述：规模大、增速快资料来源：中怡康，草根调研，中信证券研究部测算注：本口径零售额不包括水货、灰色海淘、海外购物、国内免税、微商等中国正品行货化妆品零售额及增速限额以上化妆品零售额（亿元）资料来源：国家统计局，中信证券研究部注：本口径零售额包含国内免税，不含水货资料来源：Euromonitor（含预测），中信证券研究部注：本口径零售额包含护肤品、彩妆、洗护、口腔护理等，即大日化范畴；不包括免税、微商等美妆及个护零售额及增速（亿元）资料来源：国家统计局，中信证券研究部注：本口径零售额包含国内免税，不含微商、水货限额以上分品类增速（%，当月）1,8061,9492,0992,2252,3692,6903,1053,5227.9%7.7%6.0%6.5%13.6%15.4%13.4%4%6%8%10%12%14%16%-1,0002,0003,0004,00020122013201420152016201720182019E化妆品正品行货市场零售额（亿元）增速4,1025,4947.0%6.4%5.5%5.1%4.2%8.5%10.0%7.3%6.5%5.9%5.4%4.9%0%2%4%6%8%10%12%-1,0002,0003,0004,0005,0006,00020122013201420152016201720182019E2020E2021E2022E2023E美妆与个护零售额（亿元）yoy2,5142,61916.5%14.2%17.9%25.3%19.1%18.6%26.3%22.1%16.9%16.6%18.7%17.0%13.3%10.0%8.8%8.3%13.5%9.6%12.8%0%5%10%15%20%25%30%05001,0001,5002,0002,5003,000限额以上化妆品零售额（亿元）增速-15-10-505101520252015-032015-052015-072015-092015-112016-012016-032016-052016-072016-092016-112017-012017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-09限额以上企业消费品服鞋纺织化妆品金银珠宝4中国化妆品行业：规模大、增速快规模-2018全口径：5693亿元；限额以上：2619亿元Euromonitor：4102亿元增速国家统计局：―限额以上化妆品2016/2017/2018A：+8.3%/+13.5%/+9.6%―2019年1-9月限额以上化妆品：+12.8%Euromonitor：2016年触底，2017反弹，2018延续62089515337513502004006008001,000中国美国法国日本韩国资料来源：Euromonitor，中信证券研究部注：本口径零售额包含护肤品、彩妆、洗护、口腔护理等，即大日化范畴；不包括免税、微商等2018年各国化妆品与个护零售额（亿美元）资料来源：Euromonitor（含预测），中信证券研究部注：本口径零售额包含护肤品、彩妆、洗护、口腔护理等，即大日化范畴；不包括免税、微商等各国化妆品与个护零售额增速12.3%8.2%2.6%4.0%0.3%2.2%0.8%3.4%6.3%2.4%3.9%5.5%0%2%4%6%8%10%12%14%2004-2018CAGR2019E-2023ECAGR中国美国法国日本韩国全球平均5结构：护肤占比约60%，彩妆占比快速提升各品类零售额（亿元）-正品行货口径资料来源：中怡康，国家统计局，草根调研，中信证券研究部测算各品类零售额占比-正品行货口径各品类零售额（亿元）-全口径各品类零售额占比-全口径资料来源：中怡康，国家统计局，草根调研，中信证券研究部测算注：含正品行货、免税、微商、水货等资料来源：中怡康，国家统计局，草根调研，中信证券研究部测算资料来源：中怡康，国家统计局，草根调研，中信证券研究部测算注：含正品行货、免税、微商、水货等6结构：高端占比近20%，占比逐年提升高端与大众化妆品零售额（亿元）-正品行货资料来源：天猫美妆，中怡康，草根调研，中信证券研究部高端与大众化妆品占比-正品行货口径各品类零售额（亿元）-全口径各品类零售额占比-全口径资料来源：天猫美妆，中怡康，草根调研，中信证券研究部测算注：本图高端化妆品包括正品行货、免税、跨境电商、水货；整体为化妆品社零额。资料来源：天猫美妆，中怡康，草根调研，中信证券研究部资料来源：天猫美妆，中怡康，草根调研，中信证券研究部注：本图高端化妆品包括正品行货、免税、跨境电商、水货；整体为化妆品社零额。7结构性特点：高端、彩妆、线上增速引领行业结构性特点增速：高端大众增速：彩妆护肤品分渠道：电商免税百货商超CS资料来源：Euromonitor，中信证券研究部注：本口径零售额不包括免税、微商等彩妆与护肤品增速资料来源：Euromonitor，中信证券研究部注：本口径零售额包含护肤品、彩妆、洗护、口腔护理等，即大日化范畴；不包括免税、微商等分渠道增速（%）2.2-1.3-0.8-1.30.20.19.08.68.25.99.710.64.64.61.5-1.42.43.537.628.624.118.422.124.0-10010203040201320142015201620172018商超CS百货直销电商大众化妆品与高端化妆品增速7.5%3.2%27.1%8.6%0%5%10%15%20%25%30%大众化妆品高端化妆品24.3%13.2%0%5%10%15%20%25%30%20052006200720082009201020112012201320142015201620172018彩妆增速护肤增速资料来源：Euromonitor（含预测），中信证券研究部注：本口径零售额包含护肤品、彩妆、洗护、口腔护理等，即大日化范畴；不包括免税、微商等8结构性特点：高端、彩妆、线上增速引领行业分品类化妆品增速资料来源：天猫美妆，中怡康，草根调研，中信证券研究部测算60个中高端品牌全渠道零售额增速35.9%35.3%30.0%59.3%23.7%49.6%66.0%0%10%20%30%40%50%60%70%兰蔻雅诗兰黛迪奥SK-II香奈儿后海蓝之谜2018年中高端化妆品前7品牌销售额增速35.1%37.5%35.2%39.4%41.8%30%32%34%36%38%40%42%44%2017H12017A2018H12018A2019H1中高端化妆品分渠道增速39.4%39.2%26.0%27.8%57.0%55.3%105.0%95.2%29.0%30.4%19.8%14.1%0%20%40%60%80%100%120%20182019M1-M5中高端整体百货购物中心电商CS（丝芙兰）旅游零售13.6%8.6%29.5%10.0%62.9%40.0%15.4%9.0%30.4%11.7%45.0%30.0%13.4%8.9%23.4%17.7%40.0%8.2%0%10%20%30%40%50%60%70%化妆品大盘低端护肤高端护肤低端彩妆高端彩妆香水201720182019E资料来源：天猫美妆，中怡康，草根调研，中信证券研究部资料来源：天猫美妆，中怡康，草根调研，中信证券研究部资料来源：天猫美妆，中怡康，草根调研，中信证券研究部注：以上统计口径零售额不包括免税、微商等9结构性特点：高端、免税渠道化妆品占比中国高端品牌终端零售额（亿元）资料来源：Euromonitor，欧莱雅等各公司公告，中信证券研究部测算60个中高端品牌全渠道零售额增速资料来源：Generationresearch，欧莱雅等各公司公告，中信证券研究部测算资料来源：Euromonitor，Generationresearch，欧莱雅等各公司公告，中信证券研究部测算免税渠道化妆品占比（Euromonitor口径）免税渠道化妆品占比（Euromonitor口径）资料来源：Generationresearch，欧莱雅等各公司公告，中信证券研究部测算6678271,05131242959802004006008001,0001,200201620172018euromonitor口径60个高端品牌2563123951261662100100200300400500201620172018免税行业销售额免税行业化妆品销售额估算3.8%4.5%5.0%15.9%16.7%16.7%11.9%12.5%12.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%201620172018免税渠道占化妆品行业比重免税渠道占高端化妆品行业比重机场免税店化妆品占高端化妆品4.7%5.4%6.3%27.5%26.4%26.0%20.6%19.8%19.5%0%5%10%15%20%25%30%201620172018免税渠道占化妆品行业比重免税渠道占高端化妆品行业比重10二、驱动力：一个底层逻辑，三大驱动因素资料来源：中信证券研究部绘制11从不,7%经常,14%偶尔,39%有时,30%从不,31%经常,11%偶尔,34%有时,25%媒介端驱动力：信息媒介变迁，即时性美容需求提升社交、新媒体可视化，即时性美容需求提升即时聊天、自拍、直播、短视频等新媒体的发展使信息在各线消费者间快速传播社交分享平台、KOL加速美妆知识普及、推动转化2017/4-2018/4期间微博/微信/小红书美妆相关的文章数分别高达690万/478万373万消费者在学习知识、种草的同时完成购买闭环有93%的消费者因网红种草而购买过化妆品典型美妆社交平台美妆相关文章数和评论数资料来源：群邑移动，热巢，中信证券研究部注：2017/4-2018/46904783731891297565262472992300100200300400500600700800微博微信公众号小红书美妆心得堆糖文章数（万）评论数（万）因网红种草而购买化妆品因爱豆代言而购买化妆品资料来源：唯品会，南都大数据研究院，中信证券研究部资料来源：唯品会，南都大数据研究院，中信证券研究部12税率下行：关税、消费税、增值税率等持续下行国务院关税税则委员会调整部分日用消费品进口关税2015.6国务院关税税则委员会调整部分消费品进口关税2017.12财政部、国家税务总局调整化妆品消费税及征收政策2016.10国务院关税税则委员会调整进出口商品关税税率2013.1•2013年1月1日起，对780多种进口商品实施低于最惠国税率的年度进口暂定税率。•其中，指（趾）甲化妆品进口暂定税率为10%（最惠国税率15%），护肤品进口暂定税率为5%（最惠国税率6.5%），烫发剂、定型剂调整为10%（最惠国税率15%）。•2015年6月1日起，降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%。•其中，护肤品的进口关税由5%降低到2%。•2016年10月1日起，取消对普通美容、修饰类化妆品征消费税，“化妆品”税目更名“高档化妆品”，征收范围调整为高档美容修饰类化妆品、高档护肤类化妆品；税率调整为15%。•一般纳税人发生增值税应税销售行为或者进口货物，原适用16%税率的，税率调整为13%；原适用10%税率的，税率调整为9%。•化妆品增值税率从16%下降至13%。资料来源：财政部，海关总署，税务总局，中信证券研究部2018