服装化妆品行业2019年4月淘宝数据跟踪与解读服装行业马太效应持续化妆品快速增长20190517光大

证券研究报告李婕执业证书编号：S0930511010001汲肖飞执业证书编号：S0930517100004罗晓婷执业证书编号：S0930519010001服装行业马太效应持续，化妆品快速增长——服装&化妆品2019年4月淘宝数据跟踪与解读1、淘系线上服装品类4月数据概览2、淘系线上服装细分行业单月销售分析3、淘系线上服装品牌单月销售分析4、淘系线上化妆品品类4月数据分析5、风险提示请务必参阅正文之后的重要声明从行业来看，2019年4月服装类细分行业淘系销售额多数同比保持增长、但增速环比放缓，其中男装、运动服增速较高，内衣、家纺增速较低，女装同比下滑。分量价来看，多数细分行业销量增速较低，主要由价格驱动销售增长，我们认为与线上消费升级、拼多多崛起导致淘宝低价订单出现分流有关。集中度方面多数细分行业变化不大，市场竞争仍较为激烈。从重点品牌来看，2019年4月多数服装上市公司线上销售额同比持续增长，龙头集中度提升，表现优于行业。其中高端女装线上销售额增速显著较高，大众服饰领域森马服饰同比持续快速增长，太平鸟女装增速持续较高，家纺公司、线上品牌维持高增长，南极人表现亮眼。运动鞋服市场公司表现出现分化，国际头部品牌线上收入同比下滑，本土品牌安踏、李宁保持快速增长趋势。1、淘系线上服装品类4月数据概览主要结论：3请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明1、淘宝2019年4月服装细分品类销售情况4请务必参阅正文之后的重要声明品类销量（万件/双）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY男装总计10858-2%10416%1125014%休闲裤22671%10319%234620%羽绒服6-89%235-41%13-94%针织衫65-53%23992%154-10%女装总计21532-15%965%20573-11%裤子2901-18%738%2112-12%毛衣88-69%118-38%104-80%牛仔裤1535-15%9514%1452-4%内衣总计10142-8%4616%46856%内裤2193-4%4522%97716%箱包总计1987-26%10519%2094-12%旅行箱126-8%27515%3476%双肩包354-37%9816%345-26%家纺总计2472-3%936%23103%婴童童装11623-6%436%4940-1%童鞋2045-8%6214%12745%鞋类女鞋4576-20%9510%4349-12%男鞋2297-12%10620%24386%运动鞋服运动服105312%1171%123513%运动鞋9421%275-4%2595-3%资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上女装品类：行业销量下滑，价格持续增长5请务必参阅正文之后的重要声明女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理整体来看，2019年4月女装线上销售额、销量、均价分别同增-11%、-15%、5%，环比同降22PCT、18PCT、3PCT，线上销售同比下滑，主要受销量影响，预计与淘宝平台受拼多多冲击等影响销量下滑有关，销售价格保持增长。市场份额方面，女装线上行业集中度仍较低，4月前十大品牌市占率为3.63%，同比有所提升，主要由于行业整体销售下滑，龙头公司优衣库、veromoda、only等销售相对稳定，市场份额集中。阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.04）销售额品牌（2018.04）销售额uniqlo/优衣库186uniqlo/优衣库149依妮澜101veromoda76veromoda88only69only79mg小象68hstyle/韩都衣舍59chichi59ur50南极人54南极人49bobowaltz52乐町45韩都衣舍49太平鸟44拉夏贝尔46rumere/戎美44太平鸟4110000200003000040000500006000050100150200250300350400太平鸟女装拉夏贝尔朗姿歌力思玖姿地素时尚女装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上男装品类：单月收入保持增长，线上品牌占主导6请务必参阅正文之后的重要声明男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.04）销售额品牌（2018.04）销售额初策384花花公子318playboy/花花公子261花花公子贵宾253rojarden/路杰顿195uniqlo/优衣库132南极人183semir/森马99uniqlo/优衣库181fgn/富贵鸟87主兹158南极人82花花公子贵宾151美特斯邦威71褚派144太平鸟70jerviemix/杰维麦138马克华菲70苏格森132gxg69整体来看，2019年4月男装线上销售额、销量、均价分别同增14%、-2%、16%，24%、3%、20%，增速环比降10PCT、5PCT、4PCT，男装线上销售额体量小于女装，仍保持增长，其中销量受淘宝平台影响有所下滑，均价提升驱动销售额增长。市场份额来看，4月男装线上市场CR10为17.13%，行业集中度显著提升，主要由于初策、南极人、路杰顿等线上品牌销售放量，抢占市场份额，优衣库销售同比亦有增长。5000100001500020000250003000035000100200300400500600700海澜之家森马服饰太平鸟男装九牧王七匹狼男装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上童装品类：行业销售有所下滑，巴拉巴拉地位稳固7请务必参阅正文之后的重要声明童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.04）销售额品牌（2018.04）销售额巴拉巴拉179巴拉巴拉179南极人94南极人47dave＆bella40辰辰妈38辰辰妈39凯蒂猫31bejirog/北极绒36annil/安奈儿28minibalabala33yobeyi/优贝宜28hellokitty/凯蒂猫30左西25anta/安踏29嘟嘟家25annil/安奈儿29懿琪宝贝23uniqlo/优衣库28righteuro/右欧21整体来看，2019年4月童装线上销售额、销量、均价分别同增-1%、-6%、6%，增速环比降6PCT、5PCT、1PCT，销量增速较低预计与拼多多分流影响淘宝平台销售、童装整体销售较为疲软有关，销售均价保持增长态势。市场份额方面，4月童装前十大品牌市占率为10.88%，同比提升，巴拉巴拉龙头地位保持稳定，南极人快速放量，mini巴拉巴拉、安踏kids等品牌开始崭露头角。2000400060008000100001200014000100200300400500600700巴拉巴拉旗舰店安奈儿ABC童装合计（右轴）童鞋合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上内衣品类：需求较为刚性，低价线上品牌占据主导8请务必参阅正文之后的重要声明内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.04）销售额品牌（2018.04）销售额南极人337南极人215浪莎114荷魅178uniqlo/优衣库70浪莎100bejirog/北极绒55uniqlo/优衣库59恒源祥46七匹狼39miiow/猫人46花花公子38playboy/花花公子44bejirog/北极绒37septwolves/七匹狼43芬腾34蒛一43miiow/猫人28bonas/宝娜斯37bonas/宝娜斯26整体来看，2019年4月内衣线上销售额、销量、均价分别同增6%、-8%、16%，增速环比增-3PCT、-5CT、4CT，内衣需求较为刚性，销售额增速较为稳定、波动相对较小，内衣销量有所下滑，销售均价增长幅度较大，预计与拼多多平台分流低价订单有关。市场份额来看，4月内衣线上市场CR10为17.82%、相对较高，南极人、北极绒、花花公子、恒源祥等线上低价品牌销售额仍占据主导地位，南极人市占率进一步提升。200040006000800010000120001400020406080100120140160180南极人官方北极绒恒源祥内衣合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上家纺、箱包品类单月需求92019年4月家纺线上销售额、销量、均价分别同增3%、-3%、6%，增速环比降9PCT、3PCT、6PCT，家纺销量增速环比放缓，价格驱动销售额增长，预计同样与拼多多等平台分流有关，龙头公司富安娜、水星家纺销售额保持增长、市占率提升。2019年4月箱包线上销售额、销量、均价分别同增-12%、-26%、19%，增速环比增-13PCT、-16PCT、6PCT，销量同比下滑幅度较大，价格增长较为明显。家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理10002000300040005000600050100150200250300LOVO富安娜水星家纺罗莱家纺家纺合计（右轴）5001000150020002500300035004000450051015202530354090分新秀丽箱包合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明10请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动服饰销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动服饰行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.4）销售额品牌（2018.4）销售额adidas/阿迪达斯174adidas/阿迪达斯191nike/耐克124nike/耐克124lining/李宁112lining/李宁79anta/安踏83anta/安踏54puma/彪马46puma/彪马42斐乐59斐乐/fila28安德玛28安德玛25迪卡侬25迪卡侬20xtep/特步24暴走的萝莉17351°17361°15运动服饰4月阿里全网销售额同比增长13%，其中销量、均价同增12%、1%，运动服饰受益于消费升级、运动时尚需求增长，线上销量仍保持较快增速，驱动整体收入增长。4月运动服饰行业前十大品牌市占率为54.54%，国际龙头品牌阿迪达斯线上运动服销售同比下滑、耐克销售同比持平，国际二线品牌安德玛、迪卡侬等品牌收入保持增长，而本土品牌李宁、安踏线上运动服收入持续快速增长，获得线上年轻消费群体认可。2、淘系线上运动服饰：保持快速增长，本土品牌崛起持续500100015002000250030003500050100150200250300百万安踏特步李宁运动服合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明11请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动鞋销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动鞋行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.4）销售额品牌（2018.4）销售额nike/耐克465nike/耐克590adidas/阿迪达斯411adidas/阿迪达斯432lining/李宁207lining/李宁188anta/安踏205airjordan169xtep/特步140anta/安踏168jordan125xtep/特步132converse/匡威103converse/匡威122warrior/回力88puma/彪马90puma/彪马80vans75vans76newbalance69运动鞋4月