服装化妆品行业2019年5月淘宝数据跟踪与解读服装行业线上消费疲软化妆品销售增速放缓20190621

证券研究报告李婕执业证书编号：S0930511010001汲肖飞执业证书编号：S0930517100004罗晓婷执业证书编号：S0930519010001服装行业线上消费疲软，化妆品销售增速放缓——服装&化妆品2019年5月淘宝数据跟踪与解读1、淘系线上服装品类5月数据概览2、淘系线上服装细分行业单月销售分析3、淘系线上服装品牌单月销售分析4、淘系线上化妆品品类5月数据分析5、风险提示请务必参阅正文之后的重要声明从行业来看，2019年5月服装类细分行业淘系销售额多数同比出现下跌，仅男装、运动鞋服等行业保持增长，女鞋、女装、箱包等行业下滑明显，估计与淘宝平台流量下滑有关。分量价来看，多数细分行业销量同比下滑，主要由价格驱动销售增长，我们认为与线上消费升级、拼多多崛起导致淘宝低价订单出现分流有关。低迷市场环境下多数细分行业集中度同比提升，小品牌业绩增长压力较大。从重点品牌来看，2019年5月多数服装上市公司线上销售额同比持续增长，表现优于行业。其中高端女装线上销售额增速出现分化，玖姿、朗姿等品牌增速较高，大众服饰领域森马服饰、太平鸟等品牌增速持续较高，家纺公司、线上品牌维持高增长。运动鞋服市场公司表现继续分化，国际头部品牌线上收入多数同比下滑，本土品牌安踏、李宁保持快速增长趋势，与国际品牌差距进一步缩小。1、淘系线上服装品类5月数据概览主要结论：3请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明1、淘宝2019年5月服装细分品类销售情况4请务必参阅正文之后的重要声明品类销量（万件/双）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY男装总计10719-20%10327%110312%休闲裤2700-29%9722%2617-14%羽绒服6-33%225-40%13-60%针织衫381%27091%10293%女装总计22397-26%928%20542-20%裤子3278-28%673%2209-26%毛衣30-62%114-22%35-70%牛仔裤1429-27%8815%1263-16%内衣总计10417-15%4612%4794-5%内裤2437-12%4315%10491%箱包总计2241-26%10011%2243-18%旅行箱136-7%26613%3615%双肩包351-39%9616%336-29%家纺总计3027-8%881%2652-8%婴童童装13539-22%4010%5455-15%童鞋2278-17%6110%1388-9%鞋类女鞋5089-26%89-22%4553-42%男鞋2442-24%10319%2511-9%运动鞋服运动服1121-1%1169%12947%运动鞋9412%2903%27286%资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上女装品类：行业销量下滑，价格持续增长5请务必参阅正文之后的重要声明女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理整体来看，2019年5月女装线上销售额、销量、均价分别同增-20%、-26%、8%，环比同增-9PCT、-11PCT、3PCT，线上销售继续下滑，主要受销量下降影响，预计与淘宝平台受拼多多冲击等影响销量下滑有关，销售价格保持增长。市场份额方面，女装线上行业集中度仍较低，5月前十大品牌市占率为3.98%，同比有所提升，主要由于龙头公司优衣库收入快速增长，veromoda、only等销售稳定增长，市场份额集中。阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理10000200003000040000500006000050100150200250300350400太平鸟女装拉夏贝尔朗姿歌力思玖姿地素时尚女装合计（右轴）品牌（2019.05）销售额品牌（2018.05）销售额uniqlo/优衣库131veromoda91派睿斯119hstyle/韩都衣舍84veromoda99mg小象84only98uniqlo/优衣库82ur82only77hstyle/韩都衣舍78bobowaltz63太平鸟56拉夏贝尔56三彩51太平鸟53mg小象51南极人46森马51梵莉思44请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上男装品类：单月收入增速放缓，线上品牌仍占主导6请务必参阅正文之后的重要声明男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.05）销售额品牌（2018.05）销售额plover300playboy/花花公子498playboy/花花公子241花花公子贵宾290jerviemix/杰维麦224南极人94rojarden/路杰顿213恒源祥92南极人197fgn/富贵鸟92主兹172uniqlo/优衣库91booxcock/报喜公鸡170semir/森马84褚派160peacebird/太平鸟68花花公子贵宾152gxg64uniqlo/优衣库141马克华菲62整体来看，2019年5月男装线上销售额、销量、均价分别同增2%、-20%、27%，增速环比增-12PCT、-18PCT、11PCT，男装线上销售额体量小于女装，仍保持增长，其中销量受淘宝平台影响下滑幅度较大，均价提升驱动销售额增长。市场份额来看，5月男装线上市场CR10为17.88%，行业集中度同比提升，主要由于南极人、路杰顿等线上品牌销售发力，收入增幅高于传统线下品牌。50001000015000200002500030000100200300400500600海澜之家森马服饰太平鸟男装九牧王七匹狼男装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上童装品类：行业销售有所下滑，巴拉巴拉地位稳固7请务必参阅正文之后的重要声明童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.05）销售额品牌（2018.05）销售额巴拉巴拉187巴拉巴拉168南极人80南极人61bejirog/北极绒38辰辰妈43dave＆bella35annil/安奈儿33辰辰妈34dave＆bella30anta/安踏31yobeyi/优贝宜29annil/安奈儿30懿琪宝贝28hellokitty/凯蒂猫29hellokitty/凯蒂猫28deesha/笛莎27左西28uniqlo/优衣库25嘟嘟家26整体来看，2019年5月童装线上销售额、销量、均价分别同增-15%、-22%、10%，增速环比增-13PCT、-16PCT、5PCT，销量增速较低预计与拼多多分流影响淘宝平台销售、童装线上销售较为疲软有关，销售均价保持增长态势。市场份额方面，5月童装前十大品牌市占率为9.45%，同比有所提升，巴拉巴拉龙头地位巩固、收入保持增长，南极人、安踏kids等品牌收入同比增长。2000400060008000100001200014000100200300400500600700巴拉巴拉旗舰店安奈儿ABC童装合计（右轴）童鞋合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上内衣品类：销量同比下滑，低价线上品牌占据主导8请务必参阅正文之后的重要声明内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.05）销售额品牌（2018.05）销售额南极人335南极人245浪莎107荷魅152uniqlo/优衣库62浪莎107bejirog/北极绒52七匹狼45miiow/猫人49playboy/花花公子42七匹狼43芬腾41playboy/花花公子42miiow/猫人38恒源祥40uniqlo/优衣库37gainreel/歌瑞尔38bejirog/北极绒37荷魅36曼妮芬32整体来看，2019年5月内衣线上销售额、销量、均价分别同增-5%、-15%、12%，增速环比降11PCT、6CT、4CT，内衣销量下滑幅度较大，预计与拼多多等平台分流低价订单有关。市场份额来看，5月内衣线上市场CR10为16.77%、相对较高，南极人、北极绒、花花公子、恒源祥等线上低价品牌销售额仍占据主导地位，南极人市占率进一步提升，优衣库收入显著增长。200040006000800010000120001400020406080100120140160180南极人官方北极绒恒源祥内衣合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上家纺、箱包品类单月需求92019年5月家纺线上销售额、销量、均价分别同增-8%、-8%、1%，增速环比降11PCT、5PCT、6PCT，家纺销量增速出现下滑，价格同比略有增长，预计同样与拼多多等平台分流有关，龙头公司富安娜、水星家纺销售额保持增长、市占率进一步提升。2019年5月箱包线上销售额、销量、均价分别同增-18%、-26%、11%，增速环比增-5PCT、0PCT、-7PCT，销量同比下滑幅度较大，价格增长较为明显。家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理5001000150020002500300035004000450051015202530354090分新秀丽箱包合计（右轴）10002000300040005000600050100150200250300LOVO富安娜水星家纺罗莱家纺家纺合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明10请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动服饰销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动服饰行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.5）销售额品牌（2018.4）销售额adidas/阿迪达斯170adidas/阿迪达斯193nike/耐克141nike/耐克140lining/李宁100lining/李宁81anta/安踏89anta/安踏64斐乐/fila69斐乐/fila51puma/彪马41puma/彪马50安德玛33安德玛33xtep/特步28迪卡侬22迪卡侬27361°19fila/斐乐23暴走的萝莉16运动服饰5月阿里全网销售额同比增长7%，其中销量、均价同增-1%、9%，运动服饰销量同比出现下降，均价增幅相对较高。5月运动服饰行业前十大品牌市占率为55.71%，国际龙头品牌阿迪达斯线上运动服销售同比持续下滑、耐克、安德玛销售同比持平，迪卡侬品牌收入保持增长，而本土品牌李宁、安踏、特步线上运动服收入持续快速增长，未受线上整体销售增速放缓影响。2、淘系线上运动服饰：增速放缓，本土品牌崛起持续500100015002000250030003500050100150200250300百万安踏特步李宁运动服合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明11请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动鞋销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动鞋行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2019.5）销售额品牌（2018.5）销售额nike/耐克550nike/耐克580adidas/阿迪达斯421adidas/阿迪达斯391anta/安踏209lining/李宁167lining/李宁189airjordan162jordan147anta/安踏159xtep/特步133xtep/特步136converse/匡威128converse/匡威118vans88puma/彪马83warrior/回力81vans76puma/彪马81skechers/斯凯奇74运动鞋5月